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Marketing

Das richtige Frequency-Cap: Wie ihr den Nervfaktor eurer Retargeting-Kampagnen senkt und ihre Performance steigert

(Foto: Shutterstock)

Retargeting funktioniert; aus Sicht vieler Werbetreibender sogar sehr gut. Mehr als ein Drittel der User allerdings fühlt sich gestört, wenn sie immer die gleichen Anzeigen verfolgen, so eine Studie. Ein richtig gesetztes Frequency-Cap kann helfen.

Immer mehr Nutzer setzen Adblocker ein oder versuchen, Werbung zu ignorieren. Mittelfristig wird sich diese Entwicklung negativ auf die Performance von Retargeting-Kampagnen und Display-Anzeigen im Allgemeinen auswirken. Auch das Markenimage der penetranten „Verfolger“ leidet.

Auch im Netz gilt: Potenzielle Kunden sollten nicht überfordert und genervt werden. Dazu dient das Frequency-Cap. (Foto: Allen.G / Shutterstock.com)
Auch im Netz gilt: Potenzielle Kunden sollten nicht überfordert und genervt werden. Dazu dient das Frequency-Cap. (Foto: Allen.G / Shutterstock.com)

Ein einfaches Mittel, um dem entgegenzuwirken, ist ein gut gesetztes Frequency-Cap, ein Must-have für jede Retargeting-Kampagne. Schwieriger ist es, die optimale Frequenz zu finden, in der man den User mit einer solchen Anzeige wieder anspricht. Vielleicht ist das der Grund, warum Frequency-Caps noch immer schlecht bis gar nicht gesetzt und so Impressions verschwendet und User-Akzeptanz riskiert werden.

Ein Frequency-Cap gibt an, wie häufig ein einzelner Nutzer innerhalb eines individuell festgelegten Zeitraums eine Anzeige durchschnittlich sieht. Es dient als Begrenzung, damit die Anzeige dem Nutzer nicht zu oft eingeblendet wird. Das optimale Frequency-Cap zu finden, ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Denn es gibt nicht den EINEN richtigen Wert. Jedes Unternehmen muss für sich und seine Zielgruppe herausfinden, wie viel zu viel ist und welche Frequenz ideal ist. Wie so oft im Performance-Marketing ist das Testen der beste Weg zum besten Ergebnis.

Das richtige Frequency-Cap: Die Test-Methode

Marcus Thümmler ist Teamlead Product Cusulting bei Marin Software (Foto: frauwenk.de)
Marcus Thümmler ist „Teamlead Product Consulting“ bei Marin Software (Foto: frauwenk.de)

Um das optimale (individuelle) Frequency-Cap zu finden, ist ein Split-Testing oder auch A/B-Test empfehlenswert. Solche Tests genau zeitgleich durchzuführen, ist nicht einfach. Mit den folgenden Schritten kann man sich jedoch annähern:

  1. Legt zwei Retargeting-Listen an, die sich gleichen, aber nicht überlappen.
  2. Stellt die Laufzeit des Cookies ein. Sie sollte identisch für die beiden Listen sein.
  3. Entwerft zwei Kampagnen, eine für jede Liste, die die gleichen Produkte bewerben. Stellt in den Kampagnen ein, dass die Anzeigen gleichmäßig ausgespielt werden.
  4. Gebt das gewünschte Frequency-Cap individuell für beide Kampagnen ein. Dann könnt ihr beide vergleichen, analysieren und unterschiedliche Frequenzen ausprobieren.

Ihr könnt die Frequency-Caps auch mit nur einer Retargeting-Liste testen und dabei die Frequenzen Woche für Woche ändern. Durch den zeitlichen Versatz gibt es aber viele Faktoren, die das Ergebnis beeinflussen können. Deshalb ist diese Methode nicht ganz so genau und aussagekräftig wie das Split-Testing.

Analyse der Performance-Ergebnisse

Um die Ergebnisse des Tests auszuwerten, müsst ihr euch ein wenig mit Pivot-Tabellen auskennen und simple Formeln erstellen können. Mit Hilfe von Pivot-Tabellen ist es möglich, eine scheinbar unüberschaubare Anzahl an Rohdaten zusammenzufassen und auf das Wesentliche zu reduzieren, ohne die Ursprungsdaten zu verändern. Fast alle gängigen Tabellen-Kalkulationsprogramme beherrschen Pivot-Tabellen. Eure Ergebnisse analysiert Ihr wie folgt:

  1. Legt einen Report für den Zeitraum des Tests auf der von euch genutzten Targeting-Plattform an.
  2. Der Report sollte folgende Daten enthalten: Impressions, Frequency (Frequenz), Clicks, Spend (Budget/Ausgaben) und Conversions oder Ertrag sowie alle weiteren Kernzahlen, die für euch notwendig sind, um den Erfolg zu messen.
  3. Legt in dem Report eine Pivot-Tabelle an, in der ihr die Frequenz in das Zeilenfeld eintragen. Die übrigen Daten aus Punkt 2 tragt ihr dann in die Datenfelder der Pivot-Tabelle ein.
  4. Sollte die Auswertung so im Report nicht möglich sein, müsst ihr auf ein Tabellenkalkulationsprogramm wie Excel ausweichen und dort eine Pivot-Tabelle erstellen. Folgende Felder müssen dort eingetragen werden: Click-Through-Rate (CTR), Conversion-Rate und Cost per Conversion (oder der Return on Advertising Spending (ROAS)), je nachdem welches der beiden für euch relevant ist. Die Tabelle sollte dann aussehen wie dieses Beispiel:
FrequencyImpressionsClicksCTRConversionsCost Per Conv.Conv. RateSpend
Grand Total1,154,14812,8191.11%3,763$50.4029.35%$ 189,650
1.0221,4014,4322.00%1,340$37,5430.23%$ 50,303
2.0249,5933,7621.51%1,400$30.1037.21%$ 42,133
3.0230,6732,2050.96%493$48.5022.36%$ 23,912
4.0238,2421,4200.60%300$107.0021.13%$ 32,100
5.0214,2391,0000,47%230$179.1423.00%$ 41,202

Beispiel für eine Pivot-Tabelle zur Ermittlung des optimalen Frequency-Caps.

Fazit: Beim Frequency-Cap die Daten auswerten

Wichtig sind beim Monitoring vor allem CTR und Conversion-Rate. Gruppiert beide für sich, dann könnt ihr sehen, wo die Conversion-Rate am höchsten ist. Im Beispiel fällt die CTR nach dem zweiten Frequency-Cap, die Conversion ist aber am höchsten und effizientesten zwischen ein und zwei Caps. Bleiben wir bei diesem Beispiel, würde man sein Frequency-Cap bei zwei setzen.

Um das Ergebnis noch klarer rauszustellen, welches Frequency-Cap am sinnvollsten für eure Kampagnen ist, könnte man einfach aus der Pivot-Tabelle eine Grafik erstellen, die schön visualisiert, bei welchem Frequency-Cap die Conversion-Rate am höchsten ist. Gerade bei vielen Zeilen ist das sehr hilfreich, da es sonst recht schnell unübersichtlich werden kann. So lassen sich auch weitere Abhängigkeiten wie Conversion-Rate und Klicks schnell erkennen. Denn nur eine hohe Conversion-Rate bringt nichts, wenn das Volumen dahinter fehlt.

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Retargeting software

Es ist unglaublich, wie erfolgreich Retargeting-Kampagnen sein kann. Heutzutage jede Marke, die ein wenig über das Internet weiß, sollten diese Marketing-Automation-Tool verwenden.

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