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Analyse

Wer sucht, gibt mehr Geld aus: Wieso sich Salesforce auf die Onlineshop-Suche konzentriert

Kunden, die sich auf die Suchfunktionen anstatt auf die Kategorien stürzen, bringen mehr Umsatz.(Mjth/Shutterstock.com)

Salesforce integriert AI-Unterstützung in die Suche und räumt der Suche im Onlineshop einen sehr hohen Stellenwert ein. Wir erklären wieso.

Mindestens 500 Millionen Menschen sollen mittlerweile auf Salesforce Commerce Cloud einkaufen – so viele Kunden gibt der sogenannte Shopping-Index von Salesforce als Auswertungsgrundlage auf der diesjährigen Hausmesse Dreamforce an. Eine Erkenntnis aus dem internen Report hat wohl dazu geführt, dass der US-Konzern dieses Jahr das Gewicht seiner nächsten Commerce-Cloud-Version auf die Suche gelegt hat. Neben der stetig sinkenden Bestellrate von Desktoprechnern und der stetig steigenden Bestellrate von mobilen Rechnern aus, ist die Bedeutung der Suche weiter gestiegen.

Suche bringt Umsatz im Onlineshop

Eine uralte Weisheit von Usability-Guru Jakob Nielsen besagt, dass es grundsätzlich zwei Navigationstypen gibt: die Kategorien- und die Suchfunktionsnutzer. Der Experte stellte diese Regel in den späten Neunzigern auf und kategorisierte so das überwiegende Nutzungsverhalten. Salesforce hat herausgefunden, dass Nutzer, die über die Suchmaske auf Produkte gelangen, eine um das 2,4-fach erhöhte Konvertierungswahrscheinlichkeit haben, einen 2,6-fach höheren Umsatz bringen – und für rund 23 Prozent des Umsatzes stehen. Verblüffenderweise sind nur neun Prozent der Kunden Suchfunktionsnutzer.

Der Suche misst Salesforce in der hauseigenen Onlineshop-Lösung Commerce Cloud eine hohe Bedeutung bei. (Grafik: Salesforce)

Welche Schlüsse sich daraus ziehen lassen, ist schwer zu sagen. Eine Möglichkeit wäre, der Suche mehr Raum zu geben, sie mehr in den Vordergrund des Shopping-Erlebnisses zu stellen – in der Hoffnung, dass mehr Kunden die Suchfunktion nutzen. Dabei könnte sich der Zusammenhang zwischen der Nutzung des Suchmaske und dem hohen Umsatz auch als reine Korrelation herausstellen – weil es sich dabei um Zielkäufer handelt, die von Natur aus eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit mitbringen.

Was nicht schaden kann, und das ist der Weg, den Salesforce geht, ist eine weitere Aufrüstung der Suchfunktion. Wenn die Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit auf der Suchfunktion sitzen, sollte diese Funktion auch überragend sein.

Es kann sich also für jeden Händler bezahlt machen, der Suche viel Aufmerksamkeit zu schenken.

Salesforce fügt AI-Funktionalitäten zur Commerce-Cloud-Suche hinzu

Die neuen Suchfunktionalitäten der ehemaligen Demandware-Software Commerce Cloud im Überblick:

Einstein Search Dictionaries

Keyword-Listen für die Suchfunktionen werden mit Synonymen gefüllt, damit Kunden auch bei unterschiedlichen Suchbegriffen auf das gesuchte Produkt gelangen. Die AI-Cloud Einstein von Salesforce schlägt Händlern zukünftig selbstständig passende Synonyme zur Erweiterung dieser Listen vor. Zusätzlich untersucht das System Relationen zwischen Suchen und schlägt Synonyme auch für weitere Listen vor – zum Beispiel, um die Farbe „Mauve“ auch den Listen „Pink“ und „Lila“ hinzuzufügen.

Einstein Search Recommendations

Aus über 600 E-Commerce-Seiten aggregiert die Commerce Cloud von Salesforce Suchen und Suchbegriffe sowie beliebte Artikel. Diese Daten werden zusammen mit Daten zum Nutzungsverhalten des jeweiligen Kunden, wie dem Klick- und Kaufverhalten, dazu eingesetzt, um Produktempfehlungen zu geben – neuerdings auch direkt in der Suchfunktion, die schon während der Eingabe von Suchbegriffen personalisiert Ergebnisse empfiehlt. Die ersten Produktempfehlungen werden in der Suche bereits vor der Eingabe des ersten Buchstabens ausgespielt.

Keyword Search Sorting Rules

Neue Einstellungsmöglichkeiten erlauben es Händlern, die Suchergebnisseiten sehr granular einzustellen. Anhand von Suchbegriffen lassen sich bestimmte Produkte oder Kategorien flexibel priorisieren und bei der Anzeige in den Suchergebnissen prominent darstellen. Auch die Sortierung kann mit Suchbegriffen verknüpft werden und erlaubt so eine weitere Optimierung der Suchergebnisse.

Fazit: „Mehr Suche“ für alle im Onlineshop

Dass Salesforce beim diesjährigen Major-Update der Commerce Cloud sein Augenmerk auf die Suche fixiert hat, unterstreicht die Ergebnisse der hauseigenen Umfragen – der Konzern scheint sich an seinen eigenen Erkenntnissen aus dem „Commerce-Cloud-Shopping-Index“ auszurichten. Die umsatzstärksten Kunden nutzen die Suchfunktion.

Daraus schließen sie zwei Dinge:

  1. Die Suche sollte verbessert werden, damit sich die umsatzstärksten Kunden entweder anteilig vermehren oder noch mehr Umsatz bringen.
  2. Wenn 91 Prozent der Kunden eher über Kategorien einkaufen gehen, aber „nur“ 77 Prozent des Umsatz erwirtschaften – dann müssen Händler diesen Kunden irgendwie auch unter die Arme greifen. Entweder, indem diese Kunden mehr zur Suche hingeführt werden – oder indem die Personalisierung von „Suchergebnissen“ durch Kategorienaufrufe verbessert werden. Vorzugsweise sollten Händler beides erproben.

Die Reise unseres Autors nach San Francisco zur Dreamforce wurde von Salesforce finanziert, Einfluss auf die Berichterstattung hat das nicht.

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