In den vereinigten Staaten errichtet Amazon in Ballungsräumen neue Auslieferungszentren und Abholautomaten und sorgt damit für eine hitzige Diskussion zum Thema Same-Day-Delivery. Während dessen testet eBay dort einen Abholservice, bei dem ebay-Mitarbeiter Waren aus stationären Verkäufer-Shops abholen und direkt zum Kunden bringen.

In Deutschland sind vergleichbare Click&Collect-Angebote bereits in wenigen Ballungszentren verfügbar (Amazon „Evening Express“), Angebote wie der Same-Day-Delivery Service von Amazon oder „eBay now“ sollen jedoch künftig auch hierzulande gefördert werden.

Aber sollten sie das wirklich? Mehrgewinne, die sich direkt aus diesen Zusatzleistungen ergeben, sind schließlich kaum zu erwarten, da diese gänzlich konträr zum Geschäftsmodell der Transportdienstleister angedacht wurden, die die Prozesse letztlich operativ abzubilden haben: Der Auslastung von Lager-und Transportkapazitäten durch eine Kombination von Zustellfahrten am Vormittag und Abholprozessen am Nachmittag mit denselben Flottenfahrzeugen.

Die nun notwendige Kombination von Zustellungen und Abholprozessen am Nachmittag lässt sich für Paketdienstleister in ihren Systemverkehren nicht kostendeckend abbilden. Weder die Vorstellung, dass „ebay-Mitarbeiter“ bei Shops abholen und direkt an die Kunden ausliefern noch die Idee, dass Amazon über „viele kleine regionale Auslieferungslager“ direkt Kunden oder Abholstationen bereits am selben Tag beliefert, sind dahingehend in irgendeiner Form wirtschaftlich sinnvoll.

Zum einen aus Kostengründen zum anderen aber auch aus Problemen, die sich in der Ablauforganisation ergeben: „Morgens bestellt, abends zugestellt“ stellt Dienstleister vor das Problem, dass sie während des abendlichen Berufsverkehrs und während ihrer regulären Abholtouren noch Privatadressen mit Einzelsendungen anzufahren haben. „Gegen die Uhr“. In Ballungsgebieten: Egal wie gut ein Operations Management aufgestellt ist, ganz gleich bei welchem Dienstleister, derlei Tourenplanung enthält derart viele zeitliche Variablen, dass keine Disposition sie konstant zuverlässig umsetzen kann.

Die Umsetzung von Same-Day-Delivery bedeutet also für Transportlogistiker auf jeden Fall zusätzliche Kapazitäten, die weitgehend abseits des sonstigenTagesgeschäfts operieren müssen. Kostenfaktoren, die sich entsprechend in der Frachtrate niederschlagen und die letztlich die Endkunden zu tragen haben. Insofern wird Same-Day-Delivery zwar als Nische seinen Weg in den Online-Handel finden, eine „Revolution“ wird jedoch ausbleiben. Die Zustellung von Bestellungen im „Nachtsprung“ wird auch weiterhin die wichtigste Form der Auslieferung sein.

Wenn diese Services in der Breite jedoch gar keine Zukunft haben, wieso rücken beide Anbieter ihre Ambitionen dann derart in den Vordergrund?

„Heute bestellt, heute geliefert“ – Amazon kreiert einen Lockvogel-Service

Die Motivation des Retailers scheint eindeutig. Im margenschwachen Handelsgeschäft geht es dem Versender nicht darum, eine weitere teure Zustelloption im Massenversand zu etablieren, sondern vielmehr um die Botschaft selbst. „Heute bestellt, heute geliefert“ ist eine Option, ein Versprechen, das lediglich als weitere Maßnahme im Marketing-Mix zu sehen ist.

Ziel ist es nicht, sich gegenüber anderen Retailern weiter abgrenzen zu können, sondern das Wachstum im Standardgeschäft voranzutreiben: Die Option „Tageszustellung“ richtet sich gegen den stationären Handel. Wer seinen Kunden offeriert, die letzte Barriere zwischen einem Kauf im Versandhandel und einem Besuch des Ladengeschäfts überbrücken zu können, „Zeit“ als Mittel zu einer sofortigen Bedürfnisbefriedigung, wird darüber im Standardgeschäft Mehrerlöse generieren können: Potenzielle Kunden, die diese Option wahrnehmen, stehen künftig vermehrt vor der Wahl zwischen Laden oder Versand. In beiden Fällen könnte man die Ware heute noch bekommen.

Wer sich dann für Amazon entscheidet, „weil die so was ja mittlerweile anbieten“, er also geködert wurde, füllt erst mal seinen Warenkorb und steht dann beim Check-Out-Prozess vor der Entscheidung, ob er er „Standard“, „Übernacht“, „Übernacht mit Zeitoption“, oder „Same-Day-Delivery“ bucht. Wenn der Retailer hier beim Pricing geschickt agiert, so dass der Kunde den Preis zwar „als gerechtfertigt betrachtet“, er ihm „persönlich gerade aber zu teuer ist“, dann wird er sich für einen anderen Service entscheiden und den Kauf nicht abbrechen. Amazon will also de facto gar nicht, dass Kunden Same-Day-Delivery buchen, sondern setzt diese Option letztlich nur als einen Lockvogel ein, um potenzielle Kunden bereits bei der Grundsatzentscheidung „Online oder Laden“ für sich gewinnen zu können.

Diese Form von Neuromarketing betreibt der Retailer bereits an anderer Stelle mit einem großen Aufwand und auf einem Niveau, dass sich selbst Brancheninsider davon blenden lassen: Die Illusion, Amazon sei im Bereich „Elektronik“ gleichermaßen Preis- wie auch Qualitätsführer hat der Versender zum Beispiel dadurch geschaffen, dass er seine Lockvogel-Angebote seit Jahren zeitlich immer 1:1 an den aktuellen Media Markt-Offerten koppelt und diese jeweils unterbietet. Darüber in den Fokus der Technikpresse geraten, gilt Amazon seitdem als „günstig“. Was die Wenigsten jedoch realisieren: Sobald Media Mark-Aktionen enden, setzt auch Amazon seine Preise wieder hoch, jedoch oft weit über das vorherige Normalpreis-Niveau hinaus, um die Umsatz-Verluste, die während der Aktion entstanden sind, wieder anteilsmäßig aufzufangen. Das ist jedoch nicht „Preisführerschaft“ im eigentlichen Sinn, sondern lediglich ein klassisches Instrument der Preispolitik im Einzelhandel. Ein Trick, der durch den Fokus der Berichterstatter auf den Kampf „Amazon vs Media Markt“ in der Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt bleibt.

Mit Same-Day-Delivery versucht Amazon also letztlich nur einen weiteren „Blender“ in der Öffentlichkeit zu positionieren.

In Händlerkreisen gilt der Marktplatzbetreiber weithin als „Restetruhe“ und Schnäppchenjäger-Domizil. Trotz höherer Verkaufsprovisionen ist Amazons Marketplace in fast jeder Warenkategorie der attraktivere Marktplatz: Das durchschnittliche Preisniveau ist höher als beim Online-Auktionshaus, und die Kunden kaufen aber trotzdem, da das Markenvertrauen in Amazon größer ist, das Empfehlungssystem hilfreicher und sich die Checkout-Prozesse für Konsumenten einfacher gestalten.

Bei eBay ist die Motivation also an anderer Stelle zu suchen, sich mit Same-Day-Offerten zu „schmücken“. Ebays Pläne lassen sich aus wirtschaftlicher Sicht ebenfalls kritisch hinterfragen, so dass der Testlauf auch hier vorläufig nur Marketing-Zwecken dient. Hierbei geht es jedoch in erster Linie darum, über den Faktor „Zeit“ seinem „Resterampen-Image“ entgegenwirken zu können.

Somit ist auch hier Gefahr gering, dass die großen Retailer oder Handelsriesen unter den Anbietern auf den Marktplätzen „Tageszustellung“ als Differenzierungsmerkmal einsetzen werden können, um kleinere Shop-Betreiber vom Markt zu verdrängen. Für Kunden ändert sich ebenfalls wenig. Same-Day-Delivery wird derart teuer sein, dass der Gang ins nächste Ladengeschäft in den meisten Warenkategorien auch künftig die erste Wahl sein wird, wenn es darum geht, das Objekt der Begierde noch am selben Tag in den Händen halten zu wollen.

Was würdet ihr denn für einen Same-Day-Delivery-Service ausgeben?