Interview

SAP-Marketing-Chefin: „Empathie und Führung nimmt uns keine Technik ab!“

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t3n: Wenn Sie auf die letzten Jahre zurückschauen: Wie hat sich die Rolle einer Marketing-Leiterin entwickelt?

Die Welt ist komplexer geworden und wir sehen jeden Tag, wie die Komplexität noch weiter zunimmt. Ein CMO geht immer mehr weg von diesem klassischen kreativen Werbemenschen und denkt heute viel Zahlen, ROI- und datengetriebener. Es geht in einem Unternehmen am Ende darum, nicht mehr in den einzelnen Silos zu denken und zu agieren, sondern sich wirklich zu vernetzen, für Themen, für Kunden, und die Mitarbeiter dann, egal, in welchem Bereich sie arbeiten, wirklich agil in Projekt-Teams zusammenzustellen. Dabei ist es wichtig, eine gute Strukturierung vorzugeben und gleichzeitig Agilität zuzulassen.

t3n: Welches ist der wichtigste Trend, den Sie aktuell sehen?

Das ganze Thema „Kunde im Fokus“. Unser Markenversprechen – ja unsere DNA – ist der Erfolg unserer Kunden, sprich: Wir wollen mit unseren Innovationen und Produkten den Kunden helfen, dass sie ihr Potenzial entfalten können. Also eine sehr reduzierte Darstellung von uns. Wir nehmen uns zurück, weil wir wollen, dass unsere Kunden erfolgreich sind. Es ist ein wesentlicher Treiber für eine Marketing-Abteilung, zu sagen: Wir brauchen mehr als nur eine Profitmaximierung, sondern wir brauchen als Unternehmen ein höheres Ziel und leisten einen Beitrag für Gesellschaft-Wirtschaft-Umwelt. Es geht nicht nur um den wirtschaftlichen Erfolg.

t3n: Darauf baut ja auch die „The Best Run“-Kampagne auf. Sind Emotionen die neue Variante, um ein vermeintlich nüchternes Produkt wie eine Software zu verkaufen?

Wir sind fest davon überzeugt, dass der richtige Weg im B2B-Bereich erfolgreich zu sein, ist, den Kunden in den Vordergrund zu stellen und nicht uns und unsere Software. Gerade in einem Umfeld, wo wir extrem abstrakte Produkte haben, wenn wir über Machine-Learning, über Artificial Intelligence usw. reden. Das funktioniert nur über Emotionen und anschauliche Beispiele, wie wir mit unserer Software Nutzen bei Kunden schaffen.

t3n: Können Sie da schon Erfolge sehen?

Wir sehen mittlerweile in eigenen Studien, welche Faktoren für Marken entscheidend sind und dazu führen, dass wir auch in Deutschland die Marke Nummer 1 sind. In der Vergangenheit und heute auch noch sind das immer Dinge wie Innovation und Verlässlichkeit, die SAP zugeschrieben werden.

Seit wir mit The Best Run draußen sind, sehen wir jetzt auch deutlich, dass Aussagen wie „SAP tut Gutes für die Gesellschaft, für die Kultur, für die Umwelt“ ganz entscheidende Kauftreiber für die Software sind. Mittlerweile kommen neue Zielgruppen, neue Generationen ans Ruder und entscheiden. Denen ist bei ähnlichen Produkten wichtig, wie das Unternehmen agiert: Ist es nachhaltig, verantwortungsbewusst, behandelt es die Mitarbeiter gut? Insofern sind wir absolut überzeugt, dass wir mit der purpose-driven Best-Run-Kampagne genau den richtigen Weg eingeschlagen haben.

t3n: Zählen am Ende also Emotionen mehr als knallharte Fakten?

Es braucht am Ende beides. Wir brauchen eine Ansprache über diese emotionalen Dinge, über anschauliche Dinge, über den gesellschaftlichen Beitrag, den wir leisten. Jetzt sind wir in der schönen Lage, dass eine Marke einen riesen Einfluss auf die Kaufentscheidung im IT-Bereich hat. Aber es geht natürlich dann doch auch um Fakten wie Verlässlichkeit und den Preis. Ebenso wichtig für eine Marketing-Abteilung: Wir werden natürlich dran gemessen, was unsere Aktivitäten bringen, was wir an Leads generieren, wie welche Medien funktionieren. Am Ende zählt auch bei uns der Umsatz, aber das Schöne ist: Die „Best Run“-Story hilft uns bei beidem. Es spielt eben alles super zusammen.

t3n: Inwieweit setzen Sie künstliche Intelligenz für Ihre Marketing-Aktivitäten ein?

Wir setzen ja ganz stark auf die neuen Technologien, sei es künstliche Intelligenz, sei es Machine-Learning. Bei allen möglichen Geschäftsprozessen, ob Entscheidungsfindung, Effizienzsteigerung oder das klassische Predictive Modelling, also datenbasierte Vorhersagen zu treffen, um einfach besser zu werden, als wenn wir nur mit menschlicher Kraft entscheiden.

Das fängt an bei Chatbots, geht Richtung Trendauswertung aus Social-Media-Themen weiter und auch bei der Kommunikation haben wir Tools im Einsatz, die bewerten, wie einfach ein Text geschrieben ist, wie verständlich er ist und für welche Ziel- und Altersgruppe er funktioniert, bis hin zur Einschätzung, welche Emotionen er weckt. Drink your own Champagne! Wäre schlimm, wenn wir unsere Produkte nicht selbst im Einsatz hätten.

t3n: Glauben Sie, dass es irgendwann keine Menschen mehr im Marketing braucht?

Ich bin fest davon überzeugt, dass es Skills gibt, die keine KI übernehmen kann. Wir sehen natürlich einen eindeutigen Shift auch im Marketing. Es geht weniger um Kreativität und Texte und Bilder, als das vielleicht noch vor zehn Jahren der Fall war. Es geht mehr um technische und analytische Skills, aber am Ende gilt es wirklich, beides zu kombinieren. Man soll die Technologie nutzen, wo sie uns in Entscheidungsprozessen einfach objektive Informationen liefern kann, aber am Ende nimmt uns Empathie und Führung keine Technik ab.

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