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Marketing

Search-Engine-Marketing: Frauen performen besser, werden aber schlechter bewertet

Abgehängt? Frauen in der Online-Branche. (Foto) © ptpx – iStock.com)

Das US-Unternehmen WordStream hat am eigenen Beispiel bewiesen, dass Frauen im Job schlechter bewertet werden als Männer. Wie die Ergebnisse genau aussehen und warum wir mehr datengestützte Analysen wie diese brauchen, verrät euch dieser Artikel.

Dass Frauen oft weniger verdienen als ihre männlichen Kollegen, ist nicht neu. Die Ursache dafür liegt in einer Gemengelage aus zahlreichen Faktoren: andere berufliche Prioritäten, (erziehungsbedingte) Auszeiten und Teilzeit, aber auch – und hier begeben wir uns auf umstrittenes Terrain – die Vorurteile von Kollegen, Vorgesetzten und/oder Kunden.

Gender-Gap in der Search-Marketing-Branche: Larry Kim liefert den Beweis

Vor allem Letzteres könnte als bloße Vermutung bzw. Wahrnehmung in den Augen der vermeintlich betroffenen Frauen abgetan werden. Doch jetzt hat sich Larry Kim vom Search-Engine-Marketing-Dienstleister WordStream näher mit der Aussage beschäftigt. Dazu griff er auf vorhandene Daten aus einer Kundenbefragung zurück: WordStream hatte alle seine Kunden mit AdWords-Accounts gebeten, ihre Zufriedenheit mit ihrem Kundenbetreuer auf einer Skala von 1.0 bis 4.0 zu bewerten, wobei 1.0 für schlecht und 4.0 für exzellent stand.

Hier seine Ergebnisse in der Kurzübersicht:

1. In der Kundenbewertung schneiden Frauen durchschnittlich deutlich schlechter ab als Männer …

Im Schnitt wurden die weiblichen Mitarbeiterinnen von den Kunden um 0.65 Punkte schlechter bewertet als die männlichen. Darüber hinaus zeigten die Daten auch, dass selbst die beste weibliche Kundenbetreuerin einen schlechteren Wert hatte als der schlechteste männliche Kundenbetreuer.

Durchschnittliche Bewertung der Kundenberater beim Search-Engine-Marketing-Dienstleister WordStream (Grafik: WordStream)
Durchschnittliche Bewertung der Kundenberater beim Search-Engine-Marketing-Dienstleister WordStream. (Grafik: WordStream)

Diese Beobachtung veranlasste Kim, sich die Performance der in Frage stehenden Accounts unter objektiven Gesichtspunkten anzuschauen. Die Methode, die er dazu benutzte, findet ihr in seinem Blogpost beschrieben. Die Ergebnisse waren eindeutig:

2. … dabei performen die von Frauen betreuten Accounts durchschnittlich 19 Prozent besser.

Die von Frauen betreuten AdWord-Accounts bei WordStream performen besser. (Grafik: WordStream)
Die von Frauen betreuten AdWord-Accounts bei WordStream performen besser. (Grafik: WordStream)

Kim weist darauf hin, dass die Performance eines Accounts letztlich auch vom Kunden selbst anhängt. Dennoch bewerteten auch Kunden mit erfolgreichem Account ihre Beraterinnen schlechter als ihre Berater.

Vor allem in den durchschnittlich bis leicht unterdurchschnittlich performenden Accounts war die Diskrepanz auffällig: Hier erhielten die weiblichen Kundenbetreuer nur eine Durchschnittsnote von 2.66 gegenüber der männlichen Durchschnittsnote von 3.57 – ein deutlicher Unterschied.

3. Auch Frauen sind voreingenommen gegenüber Frauen

Die Kritik gegenüber den Beraterinnen im Search-Engine-Marketing kommt auch von Frauen. (Grafik: WordStream)
Die Kritik gegenüber den Beraterinnen im Search-Engine-Marketing kommt auch von Frauen. (Grafik: WordStream)

Frauen haben offensichtlich also einen schwereren Stand, wenn es um die Beurteilung ihrer Leistung geht. Nun wollte Larry Kim herausfinden, ob dies nur für das Auge des männlichen Betrachters gilt oder auch für Beurteilungen durch andere Frauen:

Die WordStream-Daten zeigten eindeutig, dass auch Frauen ihre weiblichen Betreuerinnen kritisch einschätzten – sogar kritischer als manche Männer: In den Augen weiblicher Kunden schnitten die Frauen im Schnitt um 0.82 Punkte schlechter ab als ihre männlichen Kollegen, in den Augen der männlichen Kunden blieben die Frauen nur durchschnittlich 0.23 Punkte zurück.

4. Die Ergebnisse sind unabhängig von der jeweiligen Job-Erfahrung

Das haben Larry Kim und sein Kollege Mark Irvine durch weitere Analysen ebenfalls ausgeschlossen.

Der Unterschied in der Bewertung zieht sich durch alle Erfahrungsklassen. (Grafik: WordPress)
Der Unterschied in der Bewertung zieht sich durch alle Erfahrungsklassen. (Grafik: WordPress)

Am Ende steht für Kim und Irvine das Ergebnis: Frauen werden in der Search-Marketing-Industrie durchschnittlich 21 Prozent schlechter eingeschätzt als Männer – diesen Wert bezeichnen sie als Gender-Worth-Gap oder Gender-Valuation-Gap – der Einschätzungs-Graben zwischen den Geschlechtern. Interessanterweise haben die Marketing-Experten von Moz erst kürzlich eine Gehaltsanalyse für das Online-Marketing herausgegeben, nach der Frauen im Schnitt ca. 20 Prozent weniger verdienen als Männer – vielleicht, so Kim, bestehe hier ja ein Zusammenhang.

Gründe für den Gender-Valuation-Gap

Statt sich für die Suche nach möglichen Gründen wieder in das Reich der Spekulationen zu begeben, hat Kim seine Kolleginnen direkt nach ihren Reaktionen auf die Ergebnisse befragt. Diese zeigten sich nicht besonders überrascht, was ihn zu der Vermutung veranlasste:

„Die Tatsache, dass quasi alle Betroffenen diese Bewertungs-Kluft völlig locker wegsteckten, könnte erklären, warum sie so hartnäckig ist: Sie ist subtil genug, dass die meisten Leute sie einfach ignorieren können.“

Nach Einschätzung von Kims Kolleginnen könne der Unterschied im oft behutsamen Vorgehen der Frauen begründet sein, in ihrer höheren Stimmlage und in ihrem Bemühen um eine stets reibungslose Zusammenarbeit: Männer strahlten oft viel mehr Selbstbewusstsein und Zielstrebigkeit aus und würden deshalb als kompetenter eingeschätzt.

Folgen des Gender-Valuation-Gaps

In Kims Augen kann sich die Differenz in der Leistungsbewertung auf folgende Bereiche auswirken:

  • Zu Vorstellungsgesprächen eingeladen werden
  • Den Job bekommen
  • Die Beförderung bzw. Gehaltserhöhung bekommen
  • Als Referentin auf Konferenzen und Events eingeladen werden

Langfristig manifestiert sich also das schon heute beobachtete Missverhältnis zwischen Männern und Frauen auf der Entscheider-Ebene und in den öffentlichkeitswirksamen Positionen eines Unternehmens.

Über Search-Engine-Marketing hinausdenken: Wir brauchen mehr Beweise!

Auch wenn die Untersuchungsergebnisse von Larry Kim nicht einfach verallgemeinert werden können, liefert er mit seinem Blogpost doch eine sehr aufschlussreiche Case Study zum Thema Gender-(Valuation)-Gap.

Kim hat einen Faktor, der sonst nur unterschwellig in unsere Entscheidungen einfließt, mithilfe einer Datenanalyse für den Bereich Search-Engine-Marketing eindrucksvoll sichtbar gemacht. Er kommt zu dem Schluss, dass vor allem das Bewusstsein für dieses Missverhältnis gestärkt werden muss, um langfristig eine Angleichung unserer Maßstäbe für Männer und Frauen zu erreichen.

Um dieses Bewusstsein zu stärken, wünsche ich mir mehr Analysen wie die von Larry Kim: für weitere Branchen, Unternehmen und Positionen. Die dazu benötigten Daten sind sicherlich bei vielen vorhanden – nutzt sie!

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4 Reaktionen
Sylke Zegenhagen

Ich halte den Artikel für etwas pauschalisiert. Es kommt schließlich immer auf den konkreten Einzelfall an: Was ist das für eine Firma? Wie viele Mitarbeiter? Welche Persönlichkeit hat Frau etc.? Hier ein guter Artikel aus der Sicht einer Frau für Frauen geschrieben:
Als Frau selbstbewusst in Führung gehen
http://www.gruenderplan24.de/2014/04/13/als-frau-selbstbewusst-in-fuehrung-gehen/#.U62ROfm0yn8

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Bert

Was soll dieser Bericht? Es wird dem Benutzer suggeriert das es sich um eine Studie oder ähnlich seriöses Quellmaterial handelt. Dem ist aber ausdrücklich nicht so. Wenn man sich das Originalblog mal anschaut gibt es keine konkreten Zahlen oder eine Erklärung wie diese Zahlen ermittelt wurden. Nichtmal eine Teilnehmeranzahl wird genannt! Ausser ein paar prozentuale Angaben enthält der Artikel nichts greifbares.

Im schlimmsten Fall kann es sich ja um eine Firma mit 9 Mitarbeitern handeln, dessen Kunden die Arbeit bewerten sollen. Dabei hätten diese Zahlen überhaupt keine statistische Relevanz.

Ich weiss das t3n sich bemüht etwas "hipp" zu sein, aber müsst ihr unbedingt auf diesen Gender-Schwachsinn-Zug aufspringen? Der Artikel ist irreführend geschrieben. Kritik an dem Originalartikel wird keine gesehen. Ergebnisse werden nicht hinterfragt sondern einfach "reposted". Setzen, 6.

Wenn das so einfach ist erstelle ich zukünftig auch mal eine "Studie" in der das genaue Gegenteil gezeigt wird. Würde das auch hier Erwähnung finden? Ich glaube eher nicht.

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Denis Erhardt

Ich denke dass auch die Persönlichkeit eines Menschen in so eine Sache mit reinspielt, man kann sowas doch unmöglich pauschalisieren...
Es geht auch um das Gefühl, dass einem vom Berater vermittelt wird, nicht nur um die nackten Zahlen!

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Karin B.

" … dabei performen die von Frauen betreuten Accounts durchschnittlich 19 Prozent besser..."

Die wichtigste Frage: Was bedeutet das in diesem Fall konkret?

Heißt es tatsächlich, dass die Kunden satte 18 % mehr Gewinn (in Geld !) gemacht haben, wenn sie von einer Frau betreut wurden?

Das wäre ja tatsächlich eine echte Sensation!

Dann könnte man Frauen nur raten, sich selbständig zu machen und nur noch auf Provisionsbasis zu arbeiten!

Es wäre unter diesen Umständen sowieso für Frauen besser, Erfolgsprämien zu vereinbaren. Wenn der Kunde mehr Umsatz macht, ist er auch gerne bereit, anteilig eine Prämie zu zahlen!!

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