Analyse

Shopping-Trends: So könnten wir in 5 Jahren einkaufen

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6. Personalisierte Werbung: Kundenspezifische Ansprache findet den Weg in den stationären Handel

In der Vergangenheit konnte der Onlinehandel eines deutlich besser als ein Händler aus Fleisch und Blut: die Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden kennen und auswerten. Ihn mit Targeting- und Retargeting-Werbung erneut begrüßen, ihn daran erinnern, dass er da vorgestern ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb gelegt hat, dann aber aus irgendwelchen Gründen nicht zur virtuellen Kasse gegangen ist.

Doch inzwischen kommt die Fähigkeit, an Kunden individuelle, speziell für sie ausgewählte Werbung auszustrahlen, auch in deutschen Geschäften zum Einsatz – auch wenn sich die Händler damit manchmal den Zorn der Kunden zuziehen. Sowohl die Supermarktkette Real als auch die Deutsche Post haben in einzelnen Filialen bereits Gesichtserkennung in den Kassenschlangen erprobt, um dem Kunden die passende Werbung während der Wartezeit auszuspielen.

Einem älteren männlichen Kunden im Anzug wird so ein anderer Spot vorgespielt als einer jungen Mutter mit Kleinkind. Und die Werbung wirkt, insbesondere weil der Empfänger ansonsten vor allem mit Warten beschäftigt ist, also ohnehin gerade nichts Besseres zu tun hat. Allerdings: Real machte wenige Wochen nach dem Start einen Rückzieher, weil die Kunden die Gesichtserkennung eher gruselig fanden und ablehnten.

Wer an der Kasse wartet, kann per Gesichtserkennung für seine Altersgruppe und sein Geschlecht passende Werbung erhalten. Doch bei den Kunden kommt das (noch) nicht gut an. (Bild: Dean Drobot / Shutterstock)

Noch weiter geht ein italienischer Hersteller von Schaufensterpuppen. Dieser setzt bereits seit einigen Jahren auf Kameras in den Augen von Schaufensterpuppen, um anhand des Gesichtsausdrucks die Zufriedenheit der Kunden zu ermitteln. Das dürfte aber sowohl an deutschen Datenschutzbestimmungen als auch am Willen der Kundschaft scheitern, zumal bereits die Gesichtserkennung in den Filialen der Deutschen Post zu einer Anzeige gegen das Unternehmen geführt hat – auch wenn die Post laut Medienberichten dennoch daran festhält.

Trotzdem wird sich personalisierte Werbung immer öfter vor dem Schaufenster abspielen – und das rund um die Uhr. So findet heute vor allem in den USA bereits Digital Signage als Teil einer kanalübergreifenden Ansprache des Kunden statt. Der Nutzer wird dabei über sein Smartphone, per Bilderkennung oder über einen Code, den er vor eine Kamera hält, erkannt und bekommt die für ihn passenden Angebote angezeigt oder bekommt vergünstigte zu seinen vorherigen Käufen passende Zubehörteile angeboten. Rechtlich ist das kein Problem, da der Händler ja das Einverständnis des Kunden einfordert und dieses mit entsprechenden Rabatten und Sonderangeboten honorieren kann.

Laut Fachverband Außenwerbung nehmen 86 Prozent der Kunden solche interaktive Außenwerbung wahr (Trendanalyse OOH Mobile 2016) und immerhin jeder Zweite hat sein Smartphone oder Tablet schon einmal für eine solche Interaktion genutzt. Die Zukunft wird nun individuell – auch dank immer besserer Datenlage, wobei vor allem Unternehmen profitieren, die ihre Kundendaten pflegen und auswerten.

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