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Die Zukunft des Einkaufens: Diese Shopping-Trends erwarten uns

Kaum ein Umfeld hat sich in den vergangenen Jahren so gravierend verändert wie der E-Commerce. Doch wie geht es weiter? Diese Trends werden unser Einkaufen in fünf Jahren bestimmen.

13 Min. Lesezeit
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Der E-Commerce bereitet dem stationären Handel zunehmend Kopfzerbrechen. (Foto: Shutterstock)

Vor einigen Jahren war der Einkauf im Netz noch auf leicht versendbare Artikel wie Bücher, CDs oder Unterhaltungselektronik beschränkt, dann kamen nach und nach weitere Warengruppen hinzu. Inzwischen lassen wir uns alles Erdenkliche ins Haus liefern – von Katzenstreu bis Babywindeln, von Obst und Gemüse bis zum Weihnachtsbaum. In der Tat gibt es kaum eine Branche im E-Commerce, die der digitale Wandel nicht erfasst hat.

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Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn immer häufiger gehen Online und Offline zum Wohle der Kund:innen Hand in Hand. Dabei gibt es nicht den einen einzelnen Trend beim Einkauf, sondern eher eine Vielzahl von Entwicklungen, die sich gegenseitig ergänzen – und die ein Einkaufserlebnis schaffen, das sich von dem, wie wir es heute kennen, unterscheiden wird. Begleite uns auf einen Blick in die gar nicht so ferne Zukunft.

1. Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen weiter – und Beratung bleibt wichtig

Es gibt sie immer noch – die Grabenkämpfe zwischen Onlinehandel und Ladengeschäften. Politiker:innen diskutieren, ob sonntags auch der Internethandel ruhen müsse, Onlinehändler:innen beschweren sich über hohe Rücksendequoten, und Ladenbesitzer:innen darüber, dass ihre Geschäfte nur noch als Showroom missbraucht werden und der Kunde oder die Kundin dann doch für etwas weniger Geld im Netz bestellt.

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Erste Händler:innen führen eine Beratungsgebühr ein, die dann beim Kauf verrechnet wird. Das ist beispielsweise bei beratungsintensiven Themen wie Schulranzen oder Tragesystemen gar nicht falsch und wird, wenn es vernünftig begründet und kommuniziert wird, auch durchaus bei Kund:innen auf Verständnis stoßen. Andererseits werden Händler:innen zunehmend auch die Onlineberatung entdecken, gerade bei beratungsintensiven Produkten, von denen wir früher gesagt hätten, dass „man sowas ja nicht online kaufen kann“. Musikhändler Thomann macht an vielen Stellen mustergültig vor, wie man Video, Audio und gedruckte Inhalte gut kombinieren kann. Die Pandemie mit langen Schließzeiten im vergangenen Jahr hat zudem dazu beigetragen, dass immer mehr Kund:innen auch komplexe Waren per Onlineberatung bestellen – den Schreibtischstuhl fürs Homeoffice, das E-Bike oder die Fitnessgeräte.

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Händler:innen können in Zukunft ihr Sortiment per Tablet erweitern und müssen nicht mehr alle Waren vor Ort bereithalten. Das spart Kapazitäten und befriedigt die Bedürfnisse der Kund:innen dennoch. (Foto: bbernard / Shutterstock)

Die Kund:innen dagegen haben ihre Wahl im Hinblick auf online und offline längst getroffen: Sie tun das eine, ohne das andere zu lassen. Das zeigt die KPMG-Studie „Trends im Handel 2025“, die für die kommenden Jahre zwar etwas geringere Wachstumszahlen im Onlinehandel voraussagt als in den letzten Jahren, aber durchaus eine Akzeptanz für neue Bestell- und Liefermöglichkeiten sieht. Was man im Internet bestellen kann, wird auch im Internet bestellt, und sperrige oder beratungsintensive Waren finden weiterhin vor allem in den Innenstädten und auf der grünen Wiese ihre Käufer – gegebenenfalls mit den erforderlichen Lieferdiensten.

Was wir in wenigen Jahren sehen werden, ist die quasi selbstverständliche Kombination aus Online und Offline – zumindest bei den Händler:innen, die mit dem Pfund der Ladengeschäfte wuchern können. Dann ist die Jacke eben in jeder Größe und jeder Farbe einmal vorhanden und der Kunde kann an Tablets vor Ort die von ihm gewünschte Kombination nach Hause oder in die Filiale bestellen. Das senkt nicht nur die Kosten für die Händler:innen, sondern ist auch für den Kunden, die Kundin bequem, weil er oder sie kein zweites Mal in die Stadt fahren muss.

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2. Lebensmittel und Dinge des täglichen Lebens werden immer häufiger online gekauft – darin steckt das meiste Wachstum

Amazon erobert den Lebensmittelhandel – und ist damit bei Weitem nicht der einzige Player. Denn kaum absehbar war noch vor einigen Jahren, dass wir uns innerhalb von 15, 30 oder 60 Minuten unsere Bestellung ins Haus liefern lassen können. Quick-Commerce-Dienste wie Flink oder die Gorillas haben hier Pionierarbeit geleistet – doch die Geschäftsmodelle sind nicht unumstritten. Wie nachhaltig – in ökologischer wie ökonomischer Hinsicht – all das sein wird, bleibt abzuwarten angesichts einer Branche, die (zumindest in Deutschland) in den vergangenen Jahrzehnten nicht durch übermäßige Margen gesegnet war. Nicht erst seit der Übernahme der US-Biosupermarktkette Whole Foods ist klar, dass der Onlineriese auch im Lebensmittelumfeld seine Möglichkeiten auslotet.

Beunruhigen dürfte das vor allem Anbieter wie Rewe oder Allyouneed, die in demselben Geschäftsfeld aktiv sind und sich über die Jahre um Akzeptanz bemüht haben. Doch wachsen auch für diese die Chancen: Denn wenn die Deutschen erst einmal den Online-Lebensmittelkauf für sich entdeckt haben, werden sie dies (wie bereits heute die Briten und Amerikaner) auch häufiger tun. Und spätestens dann wird es Versand-Flatrates wie beispielsweise in Großbritannien geben. Auch hier hat die Pandemie vieles beschleunigt, auch wenn es immer noch erstaunt, wie behäbig hier gerade die etablierten Handelsketten agieren.

Supermarktketten experimentieren mit verschiedenen Modellen der Kund:innenversorgung. Immer häufiger werden Kund:innen dabei nicht mehr in die Filiale müssen, sondern können sich die gewünschten FMCG per Onlineshopping kommen lassen. (Foto: Andrey_Popov/Shutterstock)

Dabei werden wir nicht ausschließlich online oder offline einkaufen. Das Bestellen von Lebensmitteln wird aber weiter populär bleiben: für den großen und schweren Vorratseinkauf einerseits, aber auch für die spontane Versorgung mit frischen Lebensmitteln aller Art andererseits, beispielsweise wenn sich Gäste angesagt haben oder man aus anderen Gründen nicht den Weg zum nächsten Supermarkt machen will oder kann.

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Zur notwendigen Bedingung wird dabei aber immer mehr die taggleiche Zustellung auch im ländlichen Raum. Denn auch wenn in bestimmten Großstädten der Quick Commerce bereits vieles verändert hat, ist hier ein Stadt-Land-Gefälle sichtbar. Kund:innen sind immer weniger bereit, auf Lieferungen zu warten und wollen sie zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort vorfinden – das kann auch eine Packstation, der eigene Kofferraum oder ein Schließfachschrank im Treppenhaus sein. Eins aber werden wir wohl nicht erleben, auch wenn erste Pilotversuche in den USA das suggerieren: dass wir dem Paketboten den Zugang zu unserer Wohnung gestatten, während wir nicht zu Hause sind.

3. Die andere Seite des Shoppings: Kund:innen setzen auf das Einkaufserlebnis und die Geschichte hinter der Ware

Das alltägliche Einkaufen ist das Pflichtprogramm, das wir möglichst reibungslos und effizient lösen wollen, das genussvolle Konsumieren und Shoppen berührt dagegen die Seele und bleibt auch nach der Pandemie wichtiges Element unserer Konsumwelt. Während uns technische Mittel das Beschaffen der Waren des täglichen Lebens mithilfe von Apps und Assistenten möglichst einfach machen sollen, sollten andere Anschaffungen mit einem echten Einkaufserlebnis verbunden sein. Für 77 Prozent der Deutschen werden diese realen Erlebnisse umso wichtiger, je mehr Einkauf über digitale Kanäle abläuft (QVC-Zukunftsstudie) – einfach auch deswegen, weil Einkäufe online immer weniger unterschiedlich in ihrem Erlebnischarakter sind.

In diesem Punkt hat nämlich der Retailer in der Stadt von Hause aus eindeutig die besseren Karten. Brautmodegeschäfte, kleinere Modeboutiquen oder auch Autohäuser machen es seit Jahren vor: Die Kundschaft will den Kauf und das Informieren über Produkte als Erlebnis wahrnehmen. Als eines, das sie heutzutage in sozialen Medien teilt, über das sie Familie und Freunden erzählt. Insofern ist ein Einkaufserlebnis, das der Einzelhandel bietet, mehr als nur das Zufriedenstellen eines einzigen Kunden; der oder die Kund:in wird regelmäßig zum:zur Botschafter:in und Influencer:in der eigenen Umwelt.

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Dennoch werden wir in Zukunft für immer weniger Einkäufe extra in die Stadt oder ins Industriegebiet fahren, uns über Parkgebühren und Staus ärgern, sondern stattdessen lieber schnell online bestellen. Dass Storytelling auch in diesem Umfeld funktioniert, macht der Crowd-Butchering-Dienst Gutto/Kaufnekuh.de vor, der inzwischen auch diverse Ableger wie Kaufnegans oder Kaufeinschwein betreibt. Hier erfährt der:die Kund:in die Geschichte „seines“ Tiers und hat so zumindest theoretisch einen ähnlich engen Bezug wie beim Bauern im Nachbardorf.

Diese Geschichten werden es sein, die in den kommenden Jahren immer wichtiger werden – sei es beim Winzer oder der Winzerin, von dem man früher seinen Wein direkt bezog, oder eben bei individuellen Lebensmitteln. Wir werden auch einen Wandel hin zu großen opulenten Flagship-Stores sehen, in denen Marken regelrecht zelebriert werden – auch das ist wieder eine Gegenbewegung zum fortschreitenden Onlinehandel.

Und selbst Handelsketten, die aus der Online-Welt kommen, stellen wie etwa der niederländische Versender Coolblue fest, dass Läden vor Ort ein wichtiges Element der Beratung und Warenpräsentation sind. Klar ist aber auch: Die Zahl der Filialen wird in den nächsten Jahren weiter sinken, das machen insbesondere Ketten wie Mediamarkt und Saturn vor (und das wird auch branchenübergreifend so sein).

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Kathedralen des Konsums: Für alles, was über den alltäglichen Einkauf hinausgeht, wird das Einkaufserlebnis wichtiger denn je. Mit opulenter Präsentation in schicken Flagship-Stores und tollen Shopping-Malls wird der Handel zum Gegenpol zum E-Commerce. (Foto: Apple)

Onlinehändler haben in anderer Hinsicht aber auch gute Voraussetzungen: Sie können nicht nur ohne einen Medienbruch die Klaviatur der sozialen Medien spielen, sondern kennen darüber hinaus die Geschichte aller Kund:innen besser als jede:r Fachhändler:in. Der erinnert sich zwar meist an einige Stammkund:innen und deren Vorlieben, aber nicht so flächendeckend wie das ein zeitgemäßes CRM-Tool vermag. Richtig treffsicher werden Empfehlungen dann, wenn das Unternehmen nicht nur die Onlinedaten auswertet wie bisher, sondern Kund:innen auch offline in ihren Vorlieben trackt. Ikea macht mit der Kundenkarte recht gut vor, wie Big Data mit Offline-Schwerpunkt funktionieren kann (auch wenn das Unternehmen erst nach und nach die wichtigen Lektionen des Onlinehandels lernt).

4. Dynamisches und individuelles Pricing: Händler:innen setzen auf die Einkaufsvorlieben der Kund:innen

Dynamisches Pricing ist bereits heute aus dem Onlinehandel bekannt, auch wenn viele Händler zumindest nach außen hin noch zurückhaltend sind: Eine Ware ändert, je nach Angebot der Konkurrenz und Nachfrage durch die Kund:innen, ihren Preis oft mehrmals am Tag. Unternehmen verlassen sich auf Algorithmen, die permanent Preissuchmaschinen und Mitbewerber nach deren Preisen abklappern. Schon heute resultieren mehr als drei Viertel aller Seitenabrufe, die bei den großen Onlinehändlern eingehen, aus Bots, die sich ein Bild über den aktuellen Preis einer Ware verschaffen.

Doch es handelt sich dabei schon lange nicht mehr um ein auf den Onlinehandel beschränktes Phänomen. Immer mehr Ketten nutzen Preisdisplays am Warenregal, die binnen Sekunden zentral angepasst werden können – vor allem, wie die Händler:innen angeben, um Sonderangebote zuverlässig anzuzeigen, aber eben auch um Preise an die aktuellen Rahmenbedingungen anzupassen.

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Was wir heute schon von Tankstellen oder vom Onlinehandel kennen, kommt bald auch im stationären Shopping: Die Preise werden dynamisch und ändern sich im Laufe des Tages oft mehrfach. (Bild: Amazon)

Eine andere Spielart dieser Preisschwankungen ist individuelles Pricing – bislang allerdings ausschließlich beim E-Commerce vorgefunden und in Studien noch nicht zuverlässig belegt. Einem Kunden, der in der Vergangenheit mit seinem iPhone bereits hochpreisige Waren zum regulären Preis bestellt hat, können andere Preise ausgegeben werden als einer Käuferin, die stets reduzierte Waren geordert hat – und aufgrund seines Kaufverhaltens eher als Schnäppchensucherin erkannt wird. In die Berechnung der Algorithmen fließen neben Konsumverhalten und Wohnort der Verbraucher:innen auch Tageszeit und Wetter oder das Datum im Monatsverlauf ein, also die Information, wie viel Geld der beziehungsweise die Kund:in wohl gerade auf dem Konto hat.

Noch sträuben sich viele Kund:innen offenkundig gegen solche Praktiken: 91 Prozent waren in einer Umfrage des nordrhein-westfälischen Verbraucherministeriums dagegen und auch für die Händler:innen bedeuten solche Praktiken derzeit noch einen immensen Aufwand. Doch werden die Anbieter:innen nicht so ungeschickt sein, den Kund:innenen höhere Kosten aufzubürden, sondern eher ausgewählten Nutzer:innen besondere Angebote machen. Das werden nicht nur Kund:innen sein, die bereits über eine lange Kaufhistorie verfügen, sondern vor allem auch solche, die der Retailer als Early Adopter, Influencer:in oder Social-Media-Enthusiast:in ausmacht. Marketingexpert:innen sehen hier noch eine Hemmschwelle, aber es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis Händler:innen positive wie negative Effekte von individueller Preisfindung nutzen.

5. Assistenzsysteme, SB-Kassen und Verkaufsroboter: Der Handel benötigt zunehmend weniger, aber auf jeden Fall anderes Personal

Immer häufiger werden wir auch im stationären Handel auf Verkäufer:innen und Kassierer:innen in Form von Robotern und Maschinen treffen. Dass das kein Schaden sein muss, zeigen die Verkaufsroboter von Mediamarkt und Saturn, die probeweise bereits in einer Filiale in Ingolstadt zum Einsatz kommen. Die etwa ein Meter großen Geräte begrüßen den Kunden oder die Kundin, führen auf Wunsch zum gesuchten Produkt, erklären die wichtigsten Funktionen und holen, wenn es zu kompliziert wird, eine:n menschliche:n Verkäufer:in hinzu. Die ersten Erfahrungen sind positiv und auch in der QVC-Zukunftsstudie sagten 23 Prozent der Befragten, dass sie sich gut vorstellen könnten, Beratung durch Avatare oder Roboter zu nutzen.

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Roboter Paul ist ein auf dem Care-O-bot basierende Verkaufsroboter, der zeitweise bei Mediamarkt und Saturn zum Einsatz kam: Auf die komplexeren Aufgaben kann sich dann der oderdie Fachberater:in konzentrieren. (Foto: Internet World Messe, Marion Vogel)

Auch Assistenzsysteme auf Touchscreen-Basis werden bald für viele Kund:innenen selbstverständlich sein – schließlich nutzt inzwischen buchstäblich jedes Kind Tablets und Smartphones. Für ungelernte Kräfte ist das ein Problem, nicht aber für Fachverkäufer:innen – ihre Expertise wird überall dort gefragt sein, wo es um Detailwissen und ernsthafte Beratung geht. Und das Tablet wird in vielen Fällen zum treuen Begleiter des Verkaufspersonals. Denn es kann so dem:der Interessent:in schnell vermitteln, welche Varianten einer Ware es noch gibt, wie es mit der Verfügbarkeit aussieht, oder die Ware, die nicht auf Lager ist, gleich nach Hause bestellen.

Gleichzeitig kommt der digitale Verkaufsassistent auch zunehmend in unser Wohnzimmer – oder steht dort bereits in Form von Echo Dot, Google Home Mini und anderen intelligenten Lautsprechern. Die erinnern uns auf Wunsch dann etwa daran, dass wir noch ein Geschenk für die Schwiegermutter bestellen wollten, da deren Geburtstag kommende Woche ansteht.

Schon in naher Zukunft werden wir gerade in Umfeldern, in denen es schnell gehen muss, etwa an Bahnhöfen und anderen Verkehrsknotenpunkten, auch gänzlich kassenlose Ladengeschäfte oder zumindest SB-Kassen sehen – und nicht mehr nur einfache Verkaufsautomaten wie in der Vergangenheit. Die Deutsche Bahn experimentiert zusammen mit Edeka bereits heute mit unbesetzten Verkaufsfilialen, in denen Kund:innen den üblichen Reiseproviant kaufen können. Bisher kommt etwa der autonome Supermarkt in schwäbischen Renningen gut an.

6. Personalisierte Werbung: Kund:innenspezifische Ansprache findet den Weg in den stationären Handel

In der Vergangenheit konnte der Onlinehandel eines deutlich besser als ein:e Händler:in aus Fleisch und Blut: die Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten seiner Kund:innen kennen und auswerten. Ihn mit Targeting- und Retargeting-Werbung erneut begrüßen, ihn daran erinnern, dass er da vorgestern ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb gelegt hat, dann aber aus irgendwelchen Gründen nicht zur virtuellen Kasse gegangen ist.

Doch inzwischen kommt die Fähigkeit, an Kund:innen individuelle, speziell für sie ausgewählte Werbung auszustrahlen, auch in deutschen Geschäften zum Einsatz – auch wenn sich die Händler:innen damit manchmal den Zorn der Kund:innen zuziehen. Sowohl die Supermarktkette Real als auch die Deutsche Post haben in einzelnen Filialen vor Jahren Gesichtserkennung in den Kassenschlangen erprobt, um der Kundschaft die passende Werbung während der Wartezeit auszuspielen.

Einem älteren männlichen Kunden im Anzug wird so, zugegebenermaßen an der Grenze zwischen Servicequalität und Übergriffigkeit, ein anderer Spot vorgespielt als einer jungen Mutter mit Kleinkind. Und die Werbung wirkt, insbesondere weil der Empfänger oder die Empfängerin ansonsten vor allem mit Warten beschäftigt ist, also ohnehin gerade nichts Besseres zu tun hat.

Wer an der Kasse wartet, kann per Gesichtserkennung für seine Altersgruppe und sein Geschlecht passende Werbung erhalten. Doch bei den Kund:innen kommt das (noch) nicht gut an. (Foto: Dean Drobot / Shutterstock)

Noch weiter geht ein italienischer Hersteller von Schaufensterpuppen. Dieser setzt bereits seit einigen Jahren auf Kameras in den Augen von Schaufensterpuppen, um anhand des Gesichtsausdrucks die Zufriedenheit der Kund:innen zu ermitteln. Das dürfte aber sowohl an deutschen Datenschutzbestimmungen als auch am Willen der Kundschaft scheitern, zumal bereits die Gesichtserkennung in den Filialen der Deutschen Post zu einer Anzeige gegen das Unternehmen geführt hat.

Trotzdem wird sich personalisierte Werbung immer öfter vor dem Schaufenster abspielen – und das rund um die Uhr. So findet heute vor allem in den USA bereits Digital Signage als Teil einer kanalübergreifenden Ansprache des Kunden oder der Kundin statt. Und spätestens in einigen Jahren werden wir auch hierzulande das Potenzial der Daten zu nutzen wissen, das heute bereits da ist: Der Nutzer oder die Nutzerin meldet sich per Smartphone mit QR-Code bei einem Händler an und erhält individuelle Angebote und Vergünstigungen.

Laut Fachverband Außenwerbung nehmen 86 Prozent der Kund:innen solche interaktive Außenwerbung wahr (Trendanalyse OOH Mobile 2016) und immerhin jede:r Zweite hat das Smartphone oder Tablet schon einmal für eine solche Interaktion genutzt. Die Zukunft wird nun individuell – auch dank immer besserer Datenlage, wobei vor allem Unternehmen profitieren, die ihre Kund:innendaten pflegen und auswerten.

7. Mobile Payment: Das Smartphone wird zum selbstverständlichen Bezahlinstrument – selbst im bargeldverliebten Deutschland

Jahrelang erntete man gerade bei Discountern oft verständnislose Blicke, wenn man beim Bezahlen statt der Geldbörse das Smartphone zückte. Inzwischen hat die Pandemie gezeigt, dass selbst die bargeldverliebten Deutschen auch gerne mal per Smartphone oder kontaktlos per Karte bezahlen – und dass das gar nicht länger dauern muss, wenn erstmal alle Beteiligten wissen, was sie wann wohin halten müssen. Und die Payment-Lösungen im Smartphone bieten – das zeigt etwa die neue Klarna-App – ein umfassendes Einkaufserlebnis, mit dem der Handel die Kund:innen abholt und, sofern diese das wollen, mit passenden Angeboten versorgt.

Das Smartphone wird so zur virtuellen Geldbörse – eine Vorstellung, die zumindest hierzulande bei vielen Kund:innen Unbehagen verursacht. Und deswegen werden wir gerade in Deutschland eines nicht sehen: die vollständige Abkehr der Nutzer:innen vom Bargeld. Doch die Coronakrise hat gezeigt, dass es auch bei kleineren Summen keine Gründe mehr gibt, ausschließlich auf Bargeld zu setzen.

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