Instagram-Storys sind ein wachsender Trend, seit sich der Mutterkonzern Facebook 2016 das Format beim Konkurrenten Snapchat abgeschaut hat. Doch wer sich mit Storys eingehender beschäftigt, weiß: Hinter dem täglichen Posten von witzigen, coolen und sehr kurzen Geschichten steckt viel Arbeit. Ohne Social-Media-Redaktion kommen Unternehmen da schnell an ihre Grenzen. Daher sollten Markenentscheider immer folgende Frage im Hinterkopf behalten: Lohnen sich die kurzlebigen Storys wirklich und zahlen sie auf meine Markenstrategie ein?

Um das volle Potenzial dieses Formats auszuschöpfen, sollten Marketer mehrere Faktoren berücksichtigen:

Große Influencer wie die Instagrammerin Julia Schröder gestalten die Story aufwendig, um ihre Sichtbarkeit zu verbessern. Dabei sind Influencer oft flexibler als Unternehmen, weil sie als Einzelpersonen die Kreation komplett selbst in der Hand haben. Für Marken bedeuten regelmäßige und hochwertige Storys jedoch, Arbeitsprozesse anzupassen, um noch spontaner agieren zu können – eine Eigenschaft, die im Bereich Social Media sowieso nötig ist. Es gilt die Regel: ganz oder gar nicht! Wer nur alle zwei Wochen eine Story hochlädt, wird keinen positiven Effekt in Sachen Followerzahl oder Interaktion mit den Nutzern spüren.

Nicht zu vergessen: Kommentare und Reaktionen erhöhen den Wert der Story, verlangen jedoch nach Community-Management. Das schafft dann eine echte Bindung zu den Followern. Wie Interaktion gezielt eingesetzt wird, zeigt das Beispiel des Marken-Accounts Original Wagner, wo die Nutzer mit lockeren Fragen zum Mitmachen animiert werden.

Auch die Qualität muss stimmen: Botschaft, Timing und Inhalt sind für eine wirkungsvolle Story wichtig. Videos funktionieren besser als statische Storys und werden länger angesehen. Dabei sollte die Kernaussage innerhalb der ersten Sekunden kommen, damit die User dranbleiben. Mehr als zwei Drittel der Geschichten bestehen aus einem bis drei Story-Frames – also Bild- oder Videoabschnitten. Für profitable Storys bedeutet das: klare Botschaften statt Larifari, Klasse statt Masse und Bewegtbild vor starrem Screen.

Der 2020 Instagram Stories Benchmark Report vom Social-Media-Analytics-Unternehmen Rival IQ liefert interessante Zahlen zur Verbreitung von Storys:

• Kleine Accounts unter 10.000 Followern erreichen durchschnittlich 8,4 Prozent ihrer Abonnenten.
• Bei mittleren Konten mit 10.000 bis 50.000 Followern sind es nur 5,4 Prozent der Abonnenten.
• Beiträge im Feed erreichen laut Instagram-Studie 60 Prozent der Follower. Je mehr Follower der Account also hat, desto weniger Personen sehen anteilmäßig die Story. Sie sind demnach ein ergänzendes Format neben den Feed-Beiträgen.

Hinzu kommt: Die eigene Story sehen meist immer dieselben fünf bis zehn Prozent der User und erst ab 10.000 Followern sind sogenannte Swipe-up-Links in der Story möglich. Die lenken die Nutzer auf eine externe Website. Deshalb ist es für kleinere Unternehmensaccounts aktuell nicht möglich, aus der Story heraus Besuche auf der eigenen Website zu generieren. Für alle, die ihre Sichtbarkeit in der Instagram-Community erhöhen wollen, gibt es aber einen Ausweg: Story-Ads. Wie bei Feed-Posts können auch Storys mit zusätzlichem Budget erfolgreicher verbreitet werden – und zwar länger als 24 Stunden. Das funktioniert am schnellsten über die App selbst. Mehr Stellschrauben für das Targeting bietet der Facebook Business Manager. Der Vorteil: Es können externe Links mit einem Call-to-Action gesetzt werden, egal, wie viele Follower das eigene Profil hat.

Wie gelungene Story-Ads aussehen, zeigt die deutsche Luxusmode-Marke Joop: In Zusammenarbeit mit dem Künstler und Influencer Toni Mahfud konnte die Marke in einer Story-Kampagne die Werbeerinnerung um gut zwei Drittel steigern – bei knapp einem Drittel geringerer Kosten pro erreichter Person. Die Kampagne besticht nicht nur durch eine klare, hochwertige Optik inklusive Bewegtbild, sondern auch mit einem attraktiven Call-to-Action.

Du möchtest mehr Insights und wertvolle Praxistipps zum Thema Facebook-Advertising? Bekommst du im Guide von t3n und Facebook-Marketing-Experte Lars Budde „Erfolgreich werben auf Facebook und Instagram!“

Eine Alternative zu eigenen Storys ist die Zusammenarbeit mit Influencern: Sie verstehen in der Regel ihr Handwerk, haben bereits eine große Community und Reichweite und sind als Personen für viele Nutzer greifbarer und glaubwürdig. Hier kommt es auf die richtige Auswahl an, um die eigene Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen. Für einige Branchen hat beispielsweise der Social-Media-Analytics- und Monitoring-Dienst Talkwalker die Top 5 der Instagram-Influencer zusammengetragen.

Ob sich Storys wirklich lohnen, hängt von der eigenen Strategie ab. Wer regelmäßig Storys postet und sie als Ergänzung zum Instagram-Feed nutzt, kann klar profitieren – wenn Quantität und Qualität stimmen. Doch auch wer den Daueraufwand dafür noch scheut, kann mit Ads oder durch Influencer in den Storys stattfinden. Denn eine richtig gute Story-Ad oder eine fremde Story über die eigene Marke, die die Nutzer anspricht und zu Interaktionen motiviert, kann mehr wert sein als unzählige halbherzige Geschichten.