Analyse

Sold by Amazon: Was bringt das Händlerprogramm mit Mindestmargen?

Was bringt das neue Händlerprogramm Sold by Amazon? (Foto: dpa)

Amazon versucht sich mit Sold by Amazon an einem Programm, das Preissenkungen ermöglicht – und dabei Händlermargen schützt. Ob das gelingt?

Sold by Amazon (SBA) heißt das neue Programm, das Amazon für seine Marktplatzhändler eingeführt hat. Für Produkte, die an dem Programm teilnehmen, erhält Amazon die Kontrolle über den Preis, kann ihn also nach Belieben senken. Gleichzeitig soll eine garantierte Mindestmarge den Erlös des Händlers sichern. Ein Überblick über die Vor- und Nachteile von Sold by Amazon.

Sold by Amazon: Mindesterlös bei Preissenkungen

Händler, die durch Teilnahme an Fulfilment by Amazon Versand und Lagerung an Amazon abgegeben haben, können sich ohne Zusatzkosten in den USA für Sold by Amazon anmelden. Einzige weitere Voraussetzung ist eine eingetragene Marke in Amazons hauseigenem Markenregistrierungssystem Brand Registry, beschreibt CNBC das Programm.

Für jeweils sechs Monate vereinbart der Händler mit Amazon einen Mindesterlös für den Artikel, der auf jeden Fall an den Händler gezahlt wird. Ein Beispiel: Ein Händler verkauft Schuhe für 50 Euro das Paar und verdient 30 Euro an jedem Verkauf. Amazon entschließt sich aber, den Preis auf 30 Euro zu senken. Der Händler bekommt dann von Amazon trotzdem insgesamt 30 Euro Erlös ausgeschüttet. Verkauft Amazon für 45 Dollar und die Marge läge dann nur noch bei 25 Euro, würde Amazon auf 30 Euro aufstocken. Der Mindesterlös kann aber auch überschritten werden: Verkauft Amazon den Schuh für 60 statt 50 Euro, bekommt der Händler in unserem Beispiel 40 Euro Erlös ausgeschüttet.

Technisch erwirbt Amazon den Artikel vom Händler im Moment des Kaufs aus dessen FBA-Lagerbestand und verkauft ihn unter eigenem Namen und unter eigener Rechnung – daher auch der Name „Verkauf durch Amazon“; derselbe Satz steht auf der Amazon-Website unter jedem Artikel, den Amazon selbst verkauft. Dementsprechend übernimmt Amazon auch die Retoure – es gibt also keine Retourenquote oder Retourenkosten für den Händler.

Vermutlich wird das Programm früher oder später auch in Deutschland eintreffen – genaueres ist dazu nicht bekannt, in den USA läuft das Programm noch als Beta.

Vor- und Nachteile von Sold by Amazon

Prinzipiell bietet das Programm den Vorteil, Verluste durch Preiskämpfe zu vermeiden. Amazon kann außerdem Umsätze mit niedrigen Preisen generieren, ohne dass der Händler seine Marge verliert. Das kann mehr Umsatz und auch mehr Ertrag einbringen, auch in Anbetracht der Tatsache, dass der Händler mit dem Produkt generell die Buybox bekommt. Direkt hinter dem Kaufen-Button zu liegen, kann mehr Umsatz bedeuten.

Der Nachteil ist der Kontrollverlust über die eigene  Preisstrategie. Amazon kann mit Preissenkungen den Umsatz von anderen Kanälen theoretisch zu sich auf den Marktplatz lenken – wenn das eigene Produkt plötzlich bei Amazon günstiger als im eigenen Shop oder im eigenen Ebay-Account ist und der Kunde dann lieber bei Amazon kauft.

Das Programm scheint für Händler und Marken, die sich auf den Absatz über Amazon konzentrieren, noch die meisten Vorteile zu bieten – da können keine anderen Kanäle in Mitleidenschaft gezogen werden.

Die Preisvereinbarung gilt für beide Seiten jeweils sechs Monate, es ist also auch nicht auszuschließen, dass Amazon den Mindesterlös nach sechs Monaten neu verhandeln wird.

Was Amazon erreichen will

Amazon scheint hier nach einer Möglichkeit zu suchen, das eigene Geschäftsmodell stärker auf den Marktplatz zu übertragen. Umsatz hält Amazons „Circle of Growth“ in Schwung, deshalb senkt der Händler beständig Preise, um weitere Umsätze zu generieren. Solange die eigenen Retailanteile überwogen, war das kein Problem. Aber seit einiger Zeit überwiegen die Marktplatzanteile am Handelsumsatz. Wenn Amazon die Preispolitik nicht unter Kontrolle hat, kann es sich kein Umsatzwachstum durch Preissenkungen erkaufen.

Händler zu Preissenkungen zu bewegen, ist eine Amazon-Strategie, die aus den Lieferantenverhandlungen mit Amazon im Vendor-Programm bekannt ist, aber nicht bei Händlern funktioniert. Wenn Amazon jetzt die Preissenkung sozusagen aus eigener Tasche finanziert, verursacht das beim Händler keinen Schaden und Amazon kann weiteres Umsatzwachstum generieren.

Das ist erstmal ein positives Arrangement für den Händler. Aber es wird sich noch zeigen müssen, wie die Preispolitik von Amazon sich dann auf die zukünftigen Mindesterlöse auswirken wird. Wenn Amazon ständig den Preis senkt oder senken muss, liegt es nahe zu vermuten, dass Amazon versuchen könnte, bei der nächsten Verhandlung den Mindesterlös des Händlers zu senken.

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Ein Kommentar
Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

„Wenn Amazon ständig den Preis senkt oder senken muss, liegt es nahe zu vermuten, dass Amazon versuchen könnte, bei der nächsten Verhandlung den Mindesterlös des Händlers zu senken.“

Ein Schelm wer Böses… ;) Vielleicht erinnert sich noch jemand von den Älteren an die Amazon TIefpreisgarantie und wie damit Marktplätze außerhalb von Amazon rasiert wurden. Und was anschließend die Folgen für die Frösche im eigenen Sumpf waren, wenn man andere Ökosysteme um das eigene herum austrocknete.

Nur mal als ReCap: Amazon übernimmt das Pricing als Anbieter und Wettbewerber auf dem eigenen Framework, macht die Zwischenlagerung/Dropshipping, greift Provi ab, routet Stresskunden an Drittanbieter, die im Zweifel haften (für Produkt XY, Produktangaben usw). Drittanbieter werden damit also endgültig von Händlern zu freiberuflichen Einkäufern.^^

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