Analyse

Spielwaren: Warum die US-Kunden auf gedruckte Kataloge abfahren

Nicht nur beim Spielzeug selbst hält die Digitalisierung Einzug. Auch Vedes als Spielwarenvertrieb erfindet sich gerade im Rahmen seiner Digitalstretgie neu. (Bild: AlesiaKan / Shutterstock)

Warum die Umsätze mit Spielwaren für die Handelsketten alles andere als Kinderkram sind und weshalb ein aktueller Trend in den USA bei uns schon lange etabliert ist.

Manchmal ist man von Entwicklungen und von deren Reaktionen am Markt echt überrascht. So hat in den USA beispielsweise vor einigen Tagen Amazon zum Start des Weihnachtsgeschäfts einen gedruckten Spielzeugkatalog herausgebracht. Der soll Kinder (und ihre Eltern) vor Weihnachten dazu inspirieren, was man schenken könnte, respektive was man sich unbedingt wünschen muss. Das Teil ist mehr als ein reiner Katalog, funktioniert zeitgemäß mit der Amazon-App und Smilecode genannten QR-Codes an den Seitenecken und bietet ergänzenden Content, etwa Videos, über die Website. Die Reaktion der US-Medien schwankte zwischen wohlwollender Würdigung der „neuen“ Idee und regelrechter Begeisterung. Jetzt kommt auch Ebay mit einem ähnlichen Katalog „Welcome to Toytopia“ um die Ecke und wird ebenfalls dafür gefeiert.

Warum das so ist und warum das funktionieren wird? Nun, jeder der Kinder im entsprechenden Alter hat, kann beobachten, wie aufmerksam die ein solches Heft durchblättern, Bilder betrachten, ausschneiden, auf einen Wunschzettel kleben oder den Eltern zeigen, was sie unbedingt und ganz dringend „brauchen“. Da findet mehr Verfestigung von Markenbewusstsein und Generierung von Konsumwünschen statt, als einem als marketing-erfahrenem Erwachsenen lieb sein dürfte. Und doch ist der Trend, der (so bestätigen es mit den in den Gepflogenheiten in den USA erfahrene Familien) für dortige Verhältnisse tatsächlich ungewohnt ist, bei uns ein alter Hut. Manch einer erinnert sich noch an die eigene Kindheit mit dem dicken Vedes-Katalog oder den Lego- oder Playmobil-Prospekten vor Weihnachten. Und selbst Discounter entdecken derzeit in ihrer Aktionsware das Spielzeuggeschäft als Verkaufsschlager und präsentieren entsprechende gedruckte Prospekte.

89 Milliarden Euro Umsatz werden weltweit jedes Jahr am Spielzeugmarkt gemacht. 3,1 Milliarden Euro waren es laut Handelsverband Spielwaren (BVS) alleine in Deutschland 2017. Jeweils 24 Prozent werden zu Weihnachten und zum Geburtstag verkauft, weitere 34 Prozent außer der Reihe. Dabei ist naturgemäß vor allem das Weihnachtsgeschäft mit einem festen Termin das, was sich für die Branche am besten planen lässt. Ein Drittel der Käufe findet im stationären Fachhandel statt, doch bereits 37 Prozent des Umsatzes macht der Onlinehandel – Tendenz steigend.

Warum Kataloge nicht nur bei Spielwaren funktionieren

Kann so etwas auch bei anderen hochpreisigen Artikeln funktionieren, beispielsweise Möbeln, Einrichtungsgegenständen, Dekoration? Ja, das beweisen verschiedene Kataloge von Tchibo bis Manufactum. Und sogar noch besser, weil beispielsweise die Zielgruppe eines Manufactum-Sortiments gerade mit Retroelementen wie einem Printprodukt spielt. Hinzu kommt: Handel ist schon längst kein Online versus Offline mehr, sondern ein hochkomplexes Gefüge, das sich in einer Customer-Journey nur noch schwer darstellen lässt (und dabei immer komplexer wird). Es zählt ein Einkaufserlebnis, das sich über das Hochglanzmedium Print und über Showrooms situativ von der Online-Bestellung abhebt. Und nicht zuletzt: Die wenigsten Eltern lassen ihre Kinder stundenlang mit dem Smartphone in E-Commerce-Umfeldern oder Web-Shops alleine spielen – schon, weil naturgemäß im Onlinehandel die Bestellungen einfacher scheinen. Ein gedruckter Katalog wirkt dagegen harmlos.

Daraus zu schlussfolgern, dass jeder größere Onlinehändler jetzt gleich bedrucktes Totholz unter die Leute bringen muss, wäre allerdings auch falsch. Wie so oft kommt es auf die Zielgruppe, das Warensortiment, die Preisgestaltung und viele Details mehr an, ob eine solche Strategie funktioniert. Vernünftig ist allerdings, wenn ein solcher Weg beschritten wird, möglichst viele Elemente messbar zu machen und auszuwerten – so wie man das auch im Online-Marketing tun würde.

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