Der Podcast-Boom ist in Deutschland ungebrochen und hat auch innerhalb der letzten Monate durch die Pandemie nicht nachgelassen – ganz im Gegenteil. Doch immer noch ist das Potential, mit gut produzierter Werbung Geld zu verdienen, bei vielen Formaten begrenzt. Und auch für Unternehmen war es in der Vergangenheit eine Herausforderung, in größerem Umfang Medialeistung in Podcasts einzukaufen und Spots dort zu präsentieren. Auch die große Zahl an Angeboten hat es eher sogar erschwert, die passenden Umfelder für die Digital-Marketing-Kampagnen im Audiokontext zu identifizieren. Da Podcasts häufig heruntergeladen werden, können Werbetreibende kaum nachverfolgen, ob und in welchem Umfang ihre Ads auch wirklich gehört werden.

Mit Streaming Ad Insertion sollen Spotify Podcast Ads den Unternehmen jetzt bestätigte und messbare Ad-Impressions bereitstellen, die mit Hilfe von Zielgruppen-Insights und Ad-Performance-Daten zur Optimierung der Audio-Werbestrategien beitragen. Hierbei können die werbenden Unternehmen und ihre Agenturen Pre-, Mid- und Post-Roll-Ads in den verfügbaren Episoden bei fast allen Spotify-Original- und Spotify-Exclusive-Podcasts buchen, wie etwa bei „Herrengedeck“, „Dick & Doof“ oder dem täglichen Podcast „Man lernt nie aus“.

Stehen noch keine passenden Inhalte für die Verwendung im gebuchten Umfeld zur Verfügung, bietet Spotify außerdem ein Netzwerk professioneller Sprecher. Teilweise sprechen aber auch die Podcast-Hosts die Werbebeiträge als Host-Reads kurzerhand selbst ein.

Als erste Unternehmen, die das Angebot von Spotify in Anspruch nehmen, sind Otto, die Agenturgruppe Mediacom und Linkedin zu nennen. Insbesondere Mediacom betont die Messbarkeit der so entstehenden Reichweite, die gerade durch das Umfeld Spotify besser plan- und messbar wird. Auch Linkedin erklärt, man habe im Kampagnen-Reporting hilfreiche Metriken erhalten, unter anderem die Anzahl der bestätigten Ad-Impressions, die Netto-Reichweite, die Completion-Rate sowie die durchschnittliche Kontaktfrequenz. Insgesamt konnte die Kampagne eine außergewöhnliche Completion-Rate von 96 Prozent erzielen. 84 Prozent der Hörer waren Nutzer von Spotify Premium, die über Ads im Musikbereich bei Spotify nicht erreicht werden können.

Spotify erklärt, von den eigenen Nutzern würden 22 Prozent auch Podcasts über die Plattform hören. Im vergangenen Jahr habe sich die Zahl der Podcast-Hörer auf der Plattform nahezu verdoppelt. Laut einer Auswertung von Spotify selbst hören an einem durchschnittlichen Wochentag deutschsprachige Podcast-Nutzer 38 Minuten lang Podcasts – am Wochenende sind es durchschnittlich 66 Minuten pro Tag. Und die ARD-ZDF-Online-Studie hat gezeigt, dass in Deutschland 27 Prozent mehr oder weniger regelmäßig Podcasts hören.
Bemerkenswert ist immer noch – unabhängig von dem neuen Angebot von Spotify –, wie sehr sich werbende Unternehmen mit diesem Segment des Audio-Contents schwer tun.