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Wie Sprachassistenten das digitale Marketing verändern werden

(Bild: Amedley / Shutterstock

Mobile Suchen finden immer häufiger über Voice-Search statt und auch in den eigenen vier Wänden halten immer mehr Smart Speaker Einzug. Auf der d3con in Hamburg diskutierten Branchenexperten, wie sich das auf digitales Marketing auswirken wird.

Smarte Lautsprecher sind der am schnellsten wachsende Bereich im Consumer Tech. Schätzungen gehen davon aus, dass in diesem Jahr mehr als 50 Millionen Smart Speaker verkauft werden. Welche Auswirkungen diese Entwicklung auf das digitale Marketing haben wird, diskutierten Melanie Schlegel (Otto), Frank Bachér (RMS), Malte Kosub (Future of Voice) und Pascal Fantou (Q4 Reach Labs) am Dienstag auf der d3con in Hamburg.

Die Customer-Journey muss weitergedacht werden

Malte Kosub, Mitgründer und Geschäftsführer der Future of Voice GmbH, berät Unternehmen zum Einsatz von Sprachassistenten. Er berichtet, dass vielfach das Bewusstsein seitens der Firmen fehlt, welche Ansprüchen Kunden an ein Sprachinterface haben. Sein Rat an Unternehmen: „Fragt euch: Wo könnt ihr eine Funktionalität besser und schneller über Voice darstellen? Wenn ihr das nicht habt, dann macht kein Voice!“

Dabei sei es wichtig, den Kunden Anwendungsfälle zu geben, die über den Wetterbericht hinausgehen, betont auch Melanie Schlegel – bestenfalls ohne, dass die Nutzer ein halbes Vermögen für Smart-Home-Geräte ausgeben müssen. Mit einem Smart Speaker allein sei es ja noch nicht getan. „Wer sprachgesteuerte Systeme wirklich nutzen will, um beispielsweise Heizung oder Licht zu regulieren, braucht auch noch die dazugehörigen Komponenten. Bei dem, was eine smarte Glühbirne allein kostet, ist das momentan für viele Nutzer einfach nicht rentabel”, so Schlegel.

Kosub ergänzt, dass die Entwicklung von Smart-Home-Produkten noch am Anfang stehe. Initiale Funktionen seien bereits vorhanden. Sinnvolle Anwendungen von Drittanbietern werden noch folgen und den eigentlichen Wert von Smart Speakern und Sprachassistenten ausmachen.

Auf der d3con drehte sich alles um Programmatic und Display Advertising. (Foto: d3con)

Mögliche und zurzeit schon im Einsatz befindliche Anwendungsfälle sind zum Beispiel das Abfragen des Bestellstatus in Onlineshops. Doch das müsse auch einen Rückkanal zulassen, führt Melanie Schlegel weiter aus. Erfährt der Kunde beispielsweise, dass sich sein Paket bereits in der Auslieferung befinde, müsse er die Möglichkeit haben, die Lieferung zu verschieben, ohne dafür sein Smartphone zur Hand nehmen zu müssen. Pascal Fantou von Q4 Reach Labs geht noch einen Schritt weiter. Nutzer müssten dann auch über den Sprachassistenten die Lieferung tracken können, um herauszufinden, „ob der DHL-Bote draußen auf der Lauer liegt und wartet, bis ich unter der Dusche stehe“. Dazu brauche es aber weitere angeschlossene Anwendungen.

„Es geht nicht darum, ein Voice-Interface zu haben“

Die Eingabe von Befehlen oder Suchanfragen per Maus oder Tastatur ist nicht intuitiv oder natürlich – Sprache hingegen ist es. In den kommenden zehn bis 15 Jahren werden Tastaturen verschwinden, da sind sich die Diskussionsteilnehmer einig. Unternehmen sollten sich also schon jetzt darauf einstellen. Marketer müssen viel häufiger darüber nachdenken: Was sind die Fragen meiner Kunden und was sind die Antworten? Sie müssen die natürliche Sprache wieder lernen und nutzen.

Voice Assistants sind dann gut, wenn sie so interagieren und kommunizieren können wie ein Verkäufer in einem Geschäft.

Frank Bachér, Digitalchef bei RMS, zeichnet konkrete Zukunftsszenarien für Werbung auf Smart Speakern. So sei es vorstellbar, dass Werbespots interaktiv werden. Der Nutzer könne dann per Sprachbefehl entscheiden, wie es weitergehen soll. „Ruf mich dazu an“ oder „Leite mich auf die Webseite weiter“ ließen dem Kunden die Wahl, wie er mit der Werbung umgehen will.

Abschließend drehte sich die Diskussion um das altbekannte GAFA-Problem. Google und Amazon seien die Gatekeeper, die darüber entscheiden, wer wo welche Werbung schalten darf und wie viel diese kostet. Melanie Schlegel findet jedoch: Unternehmen sollten auf das GAFA-Kräftemessen nicht eingehen, sondern sich fragen, was sie selbst tun können.

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