Ratgeber

Wie stark ist Facebook als Performance-Kanal?

(Foto: Shutterstock)

Facebook hat sich zum wichtigen Kanal für Advertiser entwickelt. Die Diskrepanz zwischen den Conversion-Zahlen in Facebooks Werbeanzeigenmanager und externen Trackingsystemen macht Marketing-Manager jedoch stutzig. Unser Gastautor fühlt der Bedeutung von Facebook als Advertising-Kanal auf den Zahn.


Wer sich heute mit Online-Marketing befasst, kommt am Facebook-Universum nicht vorbei. Die große Reichweite und präzise Targetingoptionen machen Facebook inklusive Instagram, dem Messenger sowie dem Audience Network zur attraktiven Werbeplattform. Die granularen Zielgruppenoptionen bieten große Chancen, nicht nur Brandingziele zu verfolgen, sondern auch conversion-orientiert für Produkte zu werben. In eigenen Case-Studys berichtet Facebook immer wieder über erfolgreiche Abverkaufs-Kampagnen, zum Beispiel bei Asphaltgold oder der Brooklyn Soap Company.

Tatsächlich sind die Conversion-Beteiligungen beeindruckend – zumindest, wenn man die Facebook-Statistiken zu Rate zieht. Diese weichen jedoch mitunter deutlich vom Ergebnis externer Trackingsysteme wie Google Analytics ab. Woher kommt diese Diskrepanz? Wir nehmen die Rolle von Facebook in einer Beispielanalyse unter die Lupe, um zu bewerten, wie stark das Social Network als Performance-Kanal tatsächlich ist.

Wie häufig ist Facebook an Conversions beteiligt?

Für unsere Analyse greifen wir auf echte Daten eines Onlinehändlers zurück. Das Beispiel beinhaltet im gewählten Zeitraum laut Google Analytics rund 5.000 Conversion-Journeys mit über 12.000 Touchpoints. Diese verteilen sich über die Kanäle Direct (der direkte Besuch des Onlineshops), Organic (organischer Traffic via Google und Bing) sowie die Werbekanäle Suchmaschinenwerbung, Display-Marketing und Facebook-Advertising.

Laut der Last-Click-Attribution in Google Analytics sind 64 Verkäufe auf den Abschlusskanal Facebook zurückzuführen – das ist gerade mal ein Prozent aller 5.164 Conversions. Wenn wir vom Last-Click-Modell abweichen und stattdessen alle Klicks auf Facebook-Anzeigen berücksichtigen, in deren mittelbarer Folge sich ein Kauf ergab, steigt der Prozentanteil auf vier Prozent. Das bedeutet, in vier Prozent aller Customer-Journeys in unserem Beispiel war Facebook als Werbekanal beteiligt – egal, ob als Startkanal, mitten in der Customer-Journey oder als Abschlusskanal.

Nun vergleichen wir diese Statistik mit den Insights, die uns Facebooks Werbeanzeigenmanager präsentiert. Laut den Facebook-Statistiken war der Advertising-Kanal im gewählten Zeitraum an fast 600 Verkäufen beteiligt, was beachtliche elf Prozent ausmacht. Die von Facebook angegebene Beteiligung ist also um den Faktor drei höher als der von Analytics ausgegebene Anteil. Beim genaueren Hinschauen gibt es jedoch einige Erklärungen dafür.

Das Attributionsmodell von Facebook: Post-View und Post-Click

Eine Ursache für die unterschiedlichen Ergebnisse liegt in den zugrundeliegenden Attributionsmodellen der Trackingsysteme. Zwar sind die Attributionszeiträume vergleichbar – bei Facebook ist das Attributionsfenster standardmäßig auf „28 Tage nach dem Klick“ (Post-Click) definiert, Google setzt beim Post-Klick-Tracking auf ein Zeitfenster von 30 Tagen –, jedoch wertet Facebook auch das Sehen einer Anzeige (Post View), wenn die Conversion innerhalb eines Tages nach dem Kontakt mit der Anzeige liegt. Externe Trackingsysteme sind auf Klicks angewiesen, die Messgröße „View“ steht Google Analytics und Co. schlichtweg nicht zur Verfügung. Alle Kontakte, in denen ein User eine Werbeanzeige auf Facebook wahrnimmt, aber nicht daraufklickt, fallen bei externen Trackingsystemen unter den Tisch.

(Screenshot: t3n)

Geräteübergreifende Verfolgung der Customer-Journey

Eine weitere Stärke, die die Differenz in den Zahlen vermutlich hauptsächlich begründet, ist das geräteübergreifende Tracking von Facebook. Über 90 Prozent in Deutschland nutzen Facebook auf mobilen Endgeräten. Auch wenn die Anzahl der Onlinekäufe über mobile Endgeräte zunimmt, liegt ihr Anteil in den meisten Branchen noch deutlich unter 50 Prozent. Das Gros der Onlinekäufe findet also über den Desktop statt. Ein Beispiel verdeutlicht die Konsequenzen: Ein Kunde klickt auf seinem Smartphone in der Facebook-App auf die Anzeige für eine Sonnenbrille. Am Tag darauf googelt er auf seinem Laptop nach der Ray-Ban und kauft sie. Ein externes Trackingsystem schreibt Facebook vermutlich keine Beteiligung an der erfolgreichen Customer-Journey zu, weil es nicht weiß, dass der Kunde tags zuvor auf seinem Smartphone auf die Facebookanzeige geklickt hat. Facebook hingegen kann die Customer-Journey über mehrere Geräte hinweg verfolgen – vorausgesetzt, der Kunde ist auf dem jeweiligen Gerät bei Facebook eingeloggt.

Sobald eine Customer-Journey über mehrere Geräte verläuft, haben die meisten Trackingsysteme Probleme, diese Reise zu verfolgen. Solange der Nutzer eingeloggt ist, verfolgt Facebook dessen Customer-Journey hingegen vom Smartphone über das Tablet bis zum Laptop und zurück. Diese fast lückenlose „Überwachung“ bietet Facebook die Möglichkeit, Conversions einem Werbekontakt zuzuordnen, während bei anderen Systemen lediglich eine nicht mit einem Kauf abgeschlossene Customer-Journey zu Buche steht.

Facebook Advertising sollte nicht unterschätzt werden

Wie stark die Werbewirkung beim bloßen Sehen einer Anzeige ist, darüber kann man sicherlich streiten. Dennoch ergänzt das Post-View-Tracking die Facebook-Attribution um eine Facette, die externen Trackingsystemen verborgen bleibt. Dieser Faktor stellt in Kombination mit dem starken, geräteübergreifenden Tracking den Hauptgrund für die Diskrepanz in den Conversion-Beteiligungen dar. Es gibt eine eine Reihe weiterer, technischer Gründe für die unterschiedlichen Zahlen, die jedoch eher für die Facebook-Daten als die Analytics-Ergebnisse sprechen. So gibt es keinen plausiblen Grund, den Facebook-Statistiken zu misstrauen.

In unserem Datenbeispiel ist Facebook als Touchpoint an jeder zehnten Conversion beteiligt – eine relevante Größe, wenn man das im Vergleich zu anderen Kanälen geringe Budget hinter den Ergebnissen berücksichtigt. Natürlich hängt dieser Prozentanteil neben dem eingesetzten Budget von vielen Faktoren ab, darunter Branche, Produkt sowie der Qualität der Kampagnen. Insgesamt lässt sich aber durchaus feststellen, dass externe Trackingsysteme die Bedeutung von Facebook in der Customer-Journey tendenziell unterschätzen. Umso wichtiger ist das Bewusstsein dafür, wie die oft signifikanten Differenzen zwischen den Facebook-Statistiken und externen Systemen zustande kommen.

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