Der oft gehörte Kommentar „Den Businessplan liest doch eh niemand“ stimmt nicht ganz. Richtiger wäre: „Einen schlechten Businessplan liest niemand.“ Denn auch heute noch gehört die grundsätzliche Planung und Analyse des eigenen Geschäftsmodells zur Pflichtübung für jeden Gründer. Wichtiger als die Anzahl der Seiten sind dabei Struktur und Tiefe der Inhalte: Der Businessplan sollte so präzise wie möglich formuliert sein und mit Zahlen und Grafiken argumentieren.

Folgende Elemente dürfen in einem guten Businessplan nicht fehlen:

Beschreibe das Problem, das du mit deinem Startup lösen wirst. Hierbei gilt: Eine Geschichte mit Personenbezug reißt den Leser eher mit als eine rein faktische Beschreibung einer Marktlücke. Zeige auf, wie das Problem gelöst und Kundennutzen generiert werden soll, ohne allzu technisch zu werden, und skizziere die Zielgruppe, die von deiner Geschäftsidee profitiert. Achte darauf, keine „Nicht-Probleme“ zu lösen!

Gehe jetzt im Detail auf dein Produkt und seine Varianten ein und erkläre deren Funktionsweise. Welche prominenten Features prägen das Frontend, welche Schlüsselfunktionen zeichnen deine Lösung sonst noch aus? Unique Selling Points wie etwa ein besonderer Matching-Algorithmus gehören hierher. Bilder und Screenshots sind besonders wichtig – wenn noch keine zur Verfügung stehen, arbeite mit Mockups oder Wireframes. Überlege, ob du Szenarien oder User-Stories beschreiben kannst, um das Nutzungsverhalten zu veranschaulichen. Gehe auch auf die Infrastruktur und eventuelle Service-Komponenten ein, die dir helfen, dein Produkt anzubieten. So zeigst du, dass du dich mit den komplexen internen Prozessen auseinandergesetzt hast.

Ordne dein Startup einer Branche zu und gib grundsätzliche Branchen- und Industriezahlen an. Bei der Marktgröße musst du dann ganz genau kalkulieren: Es genügt auf keinen Fall, von der Branche auf die Marktgröße zu schließen. Stattdessen solltest du die Chancen deines Produkts anhand des Gesamtmarktes (engl. TAM, Total Addressable Market), des tatsächlich erreichbaren Marktes (SAM, Served Available Market) und der wahrscheinlichsten Käufergruppe (Target Market) belegen. Auch die Konkurrenz solltest du an dieser Stelle würdigen, indem du direkte und indirekte Wettbewerber aufzählst und ihr Potenzial realistisch einschätzt. Anhand einer Positionierungsmatrix lässt sich illustrieren, wie sich dein Produkt im Verhältnis zu anderen Marktteilnehmern schlagen soll.

Wie willst du vorgehen, um den Markt zu erobern? Wie sieht deine Wertschöpfungskette aus? In diesem Teil des Businessplans legst du deinen Masterplan offen und beantwortest die Frage, warum deine Idee und dein Team besser, schneller oder kosteneffizienter sind als alle anderen am Markt. Nenne mögliche strategische Partnerschaften und gib einen Ausblick auf Innovationen und mögliche Erweiterungen des Geschäftsmodells.

Verdeutliche hier auch anhand von strategischen Kennzahlen, an welchen Hebeln dein Unternehmen Profit generieren wird und auf welcher Basis du deine taktischen Entscheidungen getroffen hast. Mögliche Kennzahlen fangen bei Umsatz, Deckungsbeitrag und EBIT an und werden bis auf Conversion-Rates im Sales-Funnel heruntergebrochen. Dabei kommt es auch auf die Art deines Startups an: Im E-Commerce beispielsweise sind Warenkorbgrößen aussagekräftig, bei Saas-Modellen Customer Acquisition Costs und Customer Lifetime Values. Im Hardware-Bereich wirst du um Stückkosten nicht herumkommen. Wenn du Orientierung brauchst, schau dir verfügbare Planungsdokumente deiner Vorbilder und Wettbewerber an.

Kategorisiere deine Zielgruppen nach Archetypen, die etwa Geschlecht, Einkommensverhältnisse, Familienstruktur, Geschmack und Bezug zum ursprünglichen Problem beinhalten. Auf dieser Basis kannst du im Folgenden Marketing-Strategien und -Maßnahmen entwickeln, von deiner Kommunikationsstrategie bis hin zu Content- und Suchmaschinenmarketing. Denke die Kampagnen genau durch und zeige, dass du jetzt schon weißt, was du mit einem Marketing-Budget machen würdest. Falls du den offiziellen Launch noch vor dir hast, solltest du an dieser Stelle die Markteintrittsstrategie darlegen.

Hierbei solltest du darauf achten, so viele Hypothesen wie möglich zu validieren und nur dann mit allgemeinen Zahlen aus der Branche zu arbeiten, wenn dir selbst noch keine historischen Werte, beispielsweise aus vorangegangenen Kampagnen oder Umfragen, vorliegen. Denn an den Zahlen erkennt ein Experte, ob du deinen Markt und dein Produkt verstehst. Eine Möglichkeit, den Conversion-Funnel zu beschreiben, bieten die sogenannten „Pirate Metrics“ des Investors Dave McClure, der seinen Startups die Schritte Acquisition (Akquise), Activation (Konvertierung), Retention (Kundenbindung), Referral (Weiterempfehlungen) und Revenue (Umsatz) ans Herz legt. Aus diesen fünf Kategorien ergibt sich der einprägsame Piraten-Ausruf „AARRR“.

Welche Rechtsform hat dein Startup oder wird es haben? Welchen Standort und welche Grundstruktur stellst du dir für die Zeit nach der Finanzierungsrunde vor? Gehe dabei auf mögliche Outsourcing-Partner, Stake- und Shareholder ein und nenne geplante Vertriebsbüros oder angestrebte Finanzierungsrunden in Übersee. Ebenfalls an diese Stelle gehören eine Kurzbeschreibung aller Gründer, ihrer Erfahrungen und ihrer Rolle im Team sowie deine Pläne in Bezug auf das Unternehmenswachstum. Sofern es für dein Startup relevant ist, solltest du auch auf das Thema Intellectual Property eingehen: Wem gehört das geistige Eigentum einzelner Aspekte des Unternehmens und gibt es Patente und eingetragene Marken?

Schreibe wie bei einer klassischen SWOT-Analyse deine wichtigsten Stärken (intern), Schwächen (intern), Chancen (extern), und Risiken (extern) auf. Sei realistisch und ehrlich. Wenn du Eindruck schinden willst, erweiterst du den Blick um eine strategische Perspektive: Kreuze Stärken und Chancen und zeige, dass der Fokus deines Geschäftsmodells genau an der Schnittstelle liegt. Dann kreuze Schwächen und Risiken und beschreibe deine Ideen zum Risikomanagement: Wie beugst du den größten Gefahren vor? Dabei ist es okay, nicht auf alles eine Antwort zu haben. Eine ehrliche Risikoanalyse ist im Businessplan mehr wert als eine scheinbar lückenlose Strategie.

Der Finanzteil des Businessplans ist eine Zusammenfassung des Finanzplans, den viele Gründer noch einmal separat erstellen. Der Finanzplan ist das Herzstück deiner Business-Planung und die Grundlage für alle Überlegungen rund um externen Kapitalbedarf, Marketing- und Mitarbeiterbudgets, Infrastruktur-Investitionen und mehr. Ein guter Finanzplan sagt dir schon Monate im Voraus, wann du neues Kapital benötigen wirst.

Die grundsätzliche Struktur eines Finanzplans entnimmst du am besten einem gut aufgesetzten Template. Der Plan kann mehrere Monate bis Jahre in den Blick nehmen und enthält typischerweise folgende Themenkomplexe: Gewinn- und Verlustrechnung, Umsatzplanung, Personalplanung, Liquiditätsplanung, Investitions- und AfA-Plan, Zins- und Tilgungsplan, Kapitalbedarf und Rentabilität sowie Planbilanz. Hilfreiche Tipps rund um den Finanzplan hat beispielsweise Fabian Westerheide auf bootstrapping.me veröffentlicht.

Besonders wichtig ist hierbei die Aufzählung der Kennzahlen und Annahmen. In diesem Teil steckt die individuelle Magie deines Business. Gib dir also besonders Mühe, selbst wenn es noch keine historischen Daten zu deinen Annahmen gibt. Dann solltest du mit Best Practices arbeiten und mit Szenarien – Base Case, Best Case und Worst Case – spielen.

Die Auseinandersetzung mit all diesen Elementen hilft dir, dein Geschäftsmodell im Detail zu verstehen. Der letzte Schritt zum Endprodukt „Businessplan“ ist jetzt schnell gemacht! Auf dieser Grundlage lassen sich dann weitere Dokumente wie ein kurzes, prägnantes Pitchdeck oder ein ausführlicher Finanzplan für Banken und Förderinstitute erstellen. Und auf kritische Fragen zu USP, Strategie oder Einnahmenplanung kannst du ab jetzt ganz souverän antworten.

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