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Startups

„Pfeift auf Marketing, Sales sind alles!“ – Die kontroverse Gründerlehre der Jessica Livingston

Marketing oder Sales? Jessica Livingston bezieht Stellung. (Foto: TechCrunch)

Können Gründer anfangs wirklich auf Startup-Marketing verzichten? Ja, erklärt die Y-Combinator-Gründerin Jessica Livingston in einer provokanten Kolumne. Was den Erfolg ausmacht, seien Sales, also die Bereitschaft, die ersten Nutzer mit einem guten Produkt vor der eigenen Haustür zu überzeugen. Nicht jeder stimmt ihr zu.

Startups: Lieber Product-Market-Fit statt Marketing

Mit einer provokanten These schießt Jessica Livingston, Kolumnistin beim Wall Street Journal und Mutter des legendären Y-Combinator-Accelerators, gegen das für mitunter um größtmögliche Öffentlichkeit buhlende Heer an Early-Stage-Startups. Sinngemäß sagt sie: Pfeift auf Marketing und PR, Sales sind alles!

Was genau sie mit Sales meint, ist zunächst nicht ganz klar. Livingston begründet das jedenfalls mit einem für sich, aber auch in Szenenkreisen bekannten Problem: Startups scheitern nicht, weil ihre Produkte technisch nicht funktionieren, sondern weil sie niemand braucht. Das wird oft vergessen. Weil Gründer bestimmte Use-Cases oder vermeintliche Lösungen für Probleme propagieren, die es auf Nutzerseite gar nicht gibt. Das kostet Geld – und wertvolle Zeit, die Gründer lieber für die Identifizierung des richtigen Product-Market-Fit und so in das Fundament organischen Wachstums investieren sollten.

Apple, Facebook, Pinterest: Ohne Marketing-Schlachtplan zum Erfolg

Wie das auch ohne Marketing-Schlachtpläne und PR-Feuer geht, zeigt Livingston am Beispiel prominenter Unternehmen. Da wäre etwa Apple, das seinen ersten von Steve Wozniak entwickelten Computer zunächst einem kleinen Kreis von Mitgliedern eines Computerclubs vorstellte. Facebook hat sein Netzwerk anfangs nur für Studenten am Harvard-College geöffnet. Oder Pinterest, dessen Gründer seinerzeit noch im Straßencafé gegenüber auf Nutzerfang gegangen ist.

Kolumnistin und Y-Combinator-Gründerin Jessica Livingston rät Gründern: Konzentriert euch zu Beginn auf Sales, nicht auf Startup-Marketing. (Foto: TechCrunch / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Der entscheidende Benefit dabei: Schnell und ohne Werbebudget lässt sich so herausfinden, wie die anvisierte Zielgruppe wirklich auf das Produkt reagiert. Wird das Produkt überhaupt angenommen? Gibt es bloß ein Interesse oder einen echten Bedarf? Und wenn ja: Wie lässt er sich mit kritischem Kundenfeedback schärfen und besser adressieren? Startups müssen ihre ersten Kunden individuell ansprechen und vom Produkt überzeugen, meint Livingston.

Es ist denkbar einfach, und doch stößt das Vorgehen bei Gründern offenbar auf wenig Gegenliebe. Warum? „Weil es demoralisiert und weh tut“, sagt Livingston und ergänzt, dass die von ihr propagierten „Sales“ ein die Produktentwicklung unterfütterndes Feedback vermitteln, das „Marketing“ im eigentlichen Sinne nicht leisten könne. Die Gespräche mit den ersten Nutzern seien zwar schmerzhaft, für den Erfolg und das Überleben eines Startups aber unentbehrlich.

„Ein gefährliches Signal für alle Startups“

Die Kolumne von Jessica Livingston ist jedoch umstritten. Es gibt auch kritische Reaktionen: „Das ist ein gefährliches Signal für alle Startups“, warnt ein Nutzer in den Kommentaren zur Kolumne. Nicht jede Art von Marketing sei per se zu verteufeln, man müsse eben zwischen gutem und schlechten Marketing unterscheiden. Eine andere Leserin stimmt dem zu, verweist in diesem Zusammenhang aber auch auf Instrumente aus dem digitalen Marketing, mit denen Zielgruppen genauer als je zuvor angesprochen werden können.

Womöglich verhält es sich mit der These von Livingston aber so, wie es sich mit jedem Ratschlag für Startups verhält: Auslegungssache. In den Kommentaren bringt es ein Nutzer deshalb auf den Punkt: „Marketing kann A, B oder meistens auch Z bedeuten. Es ist wie mit dem Konterfei von Che Guevara – jeder interpretiert es anders.“

Und wie steht ihr zur These von Jessica Livingston?

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5 Reaktionen
Peter Meier

Die allermeisten Produkte, von denen ich Werbung sehe, braucht man absolut nicht. Was mir im Laden an überflüssigem Zeugs unter die Nase gehalten wird, widerlegt die These, dass man nur sinnvolles und notwendiges verkaufen kann. Im Gegenteil, die neusten sinnvollen Dinge gibt es nicht, oder die, die versprechen sinnvoll zu sein, funktionieren nicht.

Sonnenmilch? Ohne ist man schneller braun. Fertigsauce? Ohne kann man mit weniger unterschiedlichen Zutaten eine machen. Fitnesscenter zum abnehmen? Weniger essen nimmt auch ab und spart Geld für Lebensmittel und Fitnesscenter (in das man sicher mit dem Auto fährt).

Antworten
Andreas Rieser

"Startups scheitern nicht, weil ihre Produkte technisch nicht funktionieren, sondern weil sie niemand braucht."

Eine sehr simple Ansicht und Austauschbar. Ich kann auch sagen weil niemand die Startups/Produkte kennt oder niemand bereit ist dafür etwas zu bezahlen... etc.

Auf der einen Seite hat Fr. Livingstone schon recht, denn was ist den Marketing? Denken vom Markt, vom Konsumenten her. Die Kernfunktion für jedes Startup - ein Produkt, eine Dienstleistung anzubieten die ein Kunde gerne hätte und genau das widerspricht auch gleich Ihrer These, denn wie soll ich das ohne Marketing wissen? Firmen wie Facebook, Pinterest oder Apple haben genau das gemacht und nicht einfach verkauft wie Fr. Livingston selbst bestätigt. Einen "kleinem" Kreis vorgestellt, ist nichts anderes wie Marktforschung, Kundenbefragung, Produktvorstellung. Nur wurde es nicht als Marketing "wahrgenommen".

Wie wird Marketing wahrgenommen? Ich behaupte das viele Startups Marketing in erster Linie immer noch als Vermarktungs- und Werbemaßnahme für den Verkauf ansehen. Doch das ist mittlerweile nur noch ein Teilaspekt von Marketing. Denn es dient Unternehmenszielen in Ihrer Gesamtheit. Das ist schwierig zu erkennen, oft nur am Gesamterfolg des Unternehmens messbar (weshalb man auch wie irre auch versucht, es an sich messbar zu machen). Marketing ist eine Unternehmensfunktion und geht mit allen anderen Bereichen Hand in Hand. Z.B. Marketing & Vertrieb: doch während für den Vertrieb die Absatzzahlen sprechen, fallen erfolgreiche Marketingstrategien dafür oft unter den Tisch. Oder Marketing & F&E: ohne Kundenfeedback keine Produktverbesserung. Es gibt noch zahlreiche weitere Beispiele.

So entsteht eine schwierige Situation für den Marketeer, die immer wieder zum Problem wird: Marketing wird zu komplex und undurchsichtig. Es betrifft viele Unternehmensbereiche nach innen wie außen. Daher entsteht der Eindruck diese Funktionen sind sowieso in der Firma enthalten und ohne geht es auch, weil es ja da ist, aber nicht als "Marketing" wahrgenommen wird.

Daher auch meine Meinung das Marketing in Unternehmen zwar gelebt werden soll, aber vom alten Werbeklischee weggeführt und endlich die Rolle innerhalb der Führungsfunktion zuteil wird. Im Falle eines Startups sollte jeder Gründer gleichzeitig Head of Marketing sein...

Antworten
Jens Voshage

Die These von Jessica Livingston klingt ein wenig nach "Dieser Tipp klingt verrückt, aber seht selbst: Er funktioniert." Man nehme ein möglichst unbestimmtes Schlagwort (Marketing) und baue eine Kontroverse auf, die bei konkreter Betrachtung überhaupt nicht vorhanden ist. Und zieht dann noch Beispiele als Beweis für die These heran, die mindestens schief, wenn nicht unpassend sind.

Wenn Startups vor, bei und nach det Produktentwicklung ihre Hausaufgaben nicht machen (Marktpositionierung hinterfragen, Kommunikationsstrategie sauber entwickeln, Marketingkonzept mit Qualitätssicherung und Evaluation), dann ist das doch kein Argument gegen Marketing und PR, sondern zeigt, dass die unternehmerische Qualität bei den Gründern nicht hinreichend ist.

Eine professionelle Kommunikstionsstrategie und ein gutes Marketingkonzept hilft gerade Startups, bei den ersten Schritten auf dem Markt nicht zu stolpern. Aus meiner Sicht ist das Problem, dass gerade Startups die notwendige Investition in die Grundlagen für PR und Marketing einsparen und dann durch unausgegorene Maßnahmen und unglückliche Sales-Aktivitäten auf der Nase landen.

Antworten
Daniel Hüfner

Hallo Frederik,

der von Dir genannte Punkt ist gar nicht Kern der Diskussion. Natürlich müssen Produkte oder Dienste per se funktionieren, und natürlich muss für den Erfolg sichergestellt werden, dass es dafür einen (nicht gesättigten) Markt gibt.

Der Punkt ist doch aber der: Wie evaluiere ich das? Und genau an der Stelle begehen laut Livingston viele Startups offensichtlich den Fehler, dies eben über Marketing im Sinne von Werbung zu tun. Das mag die erhoffte Reichweite und Aufmerksamkeit zur Folge haben, das zur Skalierung notwendige Proof-of-Concept aber muss viel früher erfolgen.

Die Kontroverse ergibt sich aus der Kolumne von Frau Livingston insofern, als sie (zumindest für sich) mit einem weit verbreitetem Missverständnis aufräumt.

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Frederik

Oh Gott, es ist ja noch schlimmer als ich dachte: Für euch ist die Botschaft "Man sollte Produkte herstellen die ein vorhandenes Bedürfnis erfüllen, anstatt nur heiße Luft als Gold zu verkaufen" eine >>Neuigkeit<<? und dazu auch noch eine KONTROVERSE???

Gibt es noch andere Menschen außer mir die bei dem Stuss der hier mittlerweile als neu verkauft wird nur noch ungläubig den Kopf schütteln? - Okay zugegeben, mit einer dermaßen überheblichen Marketing-Blabla-Sprache und dermaßen überflüssig ausformuliert wurde es wohl noch nicht gesagt. Und damit vereint dieser Artikel auch schon die gesamte Bandbreite der heutigen "Innovationskraft" unserer sogenannten "Start Up Gesellschaft" in sich.

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