In den meisten Startups wird bereits der Großteil des sowieso schon kleinen Budgets für Online-Marketing ausgegeben. Sobald die Online-Marketingkanäle ausgereizt sind, stehen sie dann vor der Herausforderung neue Wege zu gehen und der Frage: Wie kann ich mein Produkt, Service oder Unternehmen so schnell wie möglich bekannt machen? Gerade beim Thema Skalierung führt die Diskussion dann oft zum Thema TV-Werbung. Oftmals bleibt es jedoch nur bei der Diskussion um TV-Kampagnen und es kommt nicht zur Umsetzung. Denn vor Fernseh-Kampagnen schrecken viele junge Unternehmen aufgrund der hohen Preise nach wie vor zurück. Obwohl TV-Werbung eine sehr hohe Reichweite hat und für schnellen Erfolg bei der Bekanntmachung der eigenen Marke sorgt. Das muss nicht sein, denn auch Startups können TV-Werbung machen und profitieren in besonderem Maße davon.

Wenn sich also Gründer für TV-Werbung entscheiden, gilt bei der Wahl der Medienagentur: nicht kleckern, sondern klotzen. Große Agenturen haben den Vorteil, dass sie auch oft Rabatte anbieten können, wie zum Beispiel bei Sendezeiten großer Sender. Die Marketing-Verantwortlichen sollten sich also unbedingt auch Angebote von großen Netzwerkagenturen einholen und vergleichen, bevor sie eine Entscheidung fällen.

Sparpotenzial gibt es vor allem beim Timing des Spots. Je nach Jahreszeit variieren die Preise signifikant. Die Auslastung der Sender ist in den letzten drei Monaten des Jahres besonders hoch – klar, hier wollen alle von der Jahreszeit der Couchpotatoes und dem Weihnachtsgeschäft profitieren. Am Anfang des Jahres, im Januar und Februar sind die Preise für TV-Werbung hingegen vergleichsweise günstig. Ist die Bewerbung des Produktes oder des Service nicht auf eine bestimmte Saison angewiesen, können Startups auf diese Weise für weniger Geld mehr Reichweite erzielen.

Mit einem entsprechenden Budget ist es außerdem sinnvoll verschiedene TV-Spots zunächst an der Zielgruppe zu testen.

Um mit einem TV-Spot auch potenzielle Kunden und Nutzer anzusprechen, müssen Startups ihre Zielgruppe sehr genau kennen. Hier helfen Nutzer- und Kundendaten mitsamt soziodemographischen Parametern aus dem eigenen CRM. Es ist aber auch eine Überlegung wert die eigenen Daten mit weiteren Informationen wie zum Beispiel über externe Tools oder über Facebook anzufüttern. Je größer und genauer das Wissen über die Zielgruppe, umso genauer wird die Mediaplanung. Mit einem entsprechenden Budget ist es außerdem sinnvoll verschiedene TV-Spots zunächst an der Zielgruppe zu testen. So geht man auch auf Nummer sicher, dass der Spot bei der Zielgruppe ankommt und die Investition in Sender und Sendezeit nicht umsonst waren oder sogar das Image schädigen.

Um den Erfolg einer Kampagne sinnvoll testen zu können, sind Platzierungen auf großen Sendern sehr wichtig. Bei einer großen Reichweite lassen sich die Effekte der Werbung besser messen. Zu Beginn sollte daher mit einem breiten Sendermix experimentiert werden. Auch wenn Platzierungen bei kleineren Spartensendern günstiger sind, ist eine detaillierte Analyse hier komplizierter und die Ergebnisse nicht so aussagekräftig wie nach einer Ausstrahlung auf großen Sendern wie Prosieben oder RTL. Bei der Mediaagentur also vorher unbedingt die Möglichkeiten einer flexiblen Mediaplanung klären, die bei Bedarf angepasst werden kann. So kann anhand erster Ergebnisse die Platzierung noch optimiert und Zeit sowie Sender der Ausstrahlung noch angepasst werden.

Eine TV-Kampagne ist für viele Startups nicht erschwinglich. Viele junge Unternehmen setzen daher auf das Konzept „Media for Equity“, also die Beteiligung von Medienunternehmen an dem Startup. Klingt zunächst gut, kann sich aber oft als nicht zielführend oder lohnenswert herausstellen. Oft mangelt es diesem Modell an der notwendigen Flexibilität für das eigene Produkt. Auch die Aussteuerung der Platzierungen auf gewissen Sendern und zu bestimmten Sendezeiten ist meist nicht ausreichend zu beeinflussen. Während einige Unternehmen von dem Modell profitieren, bringt es für andere wiederum große Nachteile mit sich. Startups sollten daher vorab testen, ob sich TV-Werbung als Marketingkanal wirklich rentiert. Auf Basis dieses Tests lässt sich dann entscheiden, ob es sich wirklich lohnt Anteile abzugeben.

Wer keine Ziele festlegt, kann eine Kampagne nicht vernünftig planen. Daher unbedingt vorab klären, was mit der TV-Werbung konkret erreicht werden soll. Geht es um Nutzer-Akquise, Verkaufssteigerung oder ist das Ziel eine größere Markenbekanntheit? Ernüchterung vorweg: Es können meist nicht alle Ziele auf einmal erreicht werden, aber eine klare Zieldefinition ist grundlegender Erfolgstreiber einer Kampagne.

Für die Messung stehen verschiedene Tools zur Verfügung: Mit Spoteffects lässt sich zum Beispiel die Online-Wirkung von Fernsehwerbung direkt messen. Dieses Tool eignet sich besonders gut für eine erste Analyse, um den Mediaplan eventuell noch anzupassen. Für eine gründlichere Analyse benötigt man allerdings die Rohdaten, die man in das bestehende Datawarehouse oder Trackingsystem integrieren kann. Dafür stehen verschiedene Programme zur Verfügung, wie zum Beispiel Webtrekk, Tradeers oder AT Internet. Wir haben gute Erfahrungen mit Spotfeffects und wywy gemacht. Werden hier auch die Gross-Rating-Point-Werte (GRP-Werte) mit einbezogen, wird es noch einfacher zu erkennen, ob die richtige Zielgruppe erreicht wurde.

Wurden bis hierher alle Tipps befolgt und die Ausstrahlung des Spots steht kurz bevor, sollte man die eigene Seite vor allem auch technisch auf ein erhöhtes Besucheraufkommen vorbereiten. Eine reichweitenstarke Platzierung kann zu einem großen Ansturm auf die Website führen. Damit der Server unter dem erhöhten Traffic nicht zusammenbricht, sollte die Serverstruktur in Vorbereitung darauf entsprechend angepasst werden. Allerdings dürfen Startups durch TV-Werbung auch keine Wunder erwarten: Entspricht der direkte Effekt der Werbung nicht direkt den Erwartungen, gilt es Ruhe zu bewahren und auch längerfristige Ergebnisse in die Auswertung mit einzubeziehen.

Wie fast alle Marketingkampagnen, sollte auch die erste TV-Kampagne evaluiert werden, um für zukünftige Maßnahmen dazuzulernen. Neben der Erreichung der vorher festgelegten konkreten Ziele dürfen bei der Auswertung des Erfolgs die Kosten pro Ausstrahlung nicht in Vergessenheit geraten. Für ein vollständiges Bild über den Erfolg einer TV-Kampagne hilft es die Kosten pro Sendezeit den Leads, Nutzern oder sogar Käufen im direkten Anschluss an die Ausstrahlung gegenüberzustellen.

Fazit: Ein TV-Spot ist eine gute Möglichkeit das Unternehmen und das Produkt zu präsentieren und erreicht, wenn alles gut läuft, viele potenzielle Kunden und Nutzer. Allerdings ist TV-Werbung sowohl mit personellen als auch monetären Ressourcen verbunden. Denn die akkurate Planung und Umsetzung kostet Zeit und Geld. Startups sollten sich deshalb auch nur für Werbung im Fernsehen entscheiden, wenn sie es sich wirklich leisten können. Auf einen halbherzigen TV-Auftritt der eher geschäftsschädigend, denn -fördernd ist, sollte man lieber verzichten.