Interview

Stephanie Buscemi von Salesforce: „Vertrauen wird im Marketing immer wichtiger“

(Foto: Salesforce)

Vertrauen war das Leitmotto der Dmexco 2019. Für Stephanie Buscemi, die Marketingleiterin von Salesforce, ändert sich dadurch die Rolle des Marketers massiv. Er soll der Dreh- und Angelpunkt für das Wertesystem einer Firma sein. Nach außen wie auch nach innen.

92 Prozent aller Kunden wollen vor allem mit Unternehmen zu tun haben, denen sie vertrauen. Das ist eines der Ergebnisse des Trendreports von Salesforce. Wenn der Parameter „Vertrauen“ eine so große Bedeutung hat, liegt nahe, dass eine Vertrauenskrise vorliegt. Und Stephanie Buscemi, die Marketing-Chefin von Salesforce, begründet sie so: „Wir haben alle Datenlecks erlebt, und das erzeugt Misstrauen gegenüber Technologie. Aber noch viel gravierender sind die Vertrauenskrisen in die Politik, die Wirtschaft und die Gesellschaft an sich.“ Buscemi illustrierte die Aussage auf der Eröffnungs-Keynote zur Dmexco mit Bildern von Donald Trump, VW und dem Metoo-Hashtag.

3 Disziplinen des Vertrauensaufbaus

Buscemi teilt den Vertrauensaufbau in drei Disziplinen auf: Kultur, Content und Community. Als Beispiel nennt sie Adidas und deren Zusammenarbeit mit der Parley-Stiftung. „Im ersten Jahr hat Adidas sieben Millionen Schuhe aus recyceltem Meeresplastik verkauft, 2019 sollen es elf Millionen werden und 2024 soll die ganze Produktion auf Recycling-Material aufbauen“, so Buscemi. Und sie fuhr fort: „Adidas hätte das nicht tun müssen, denen ging es wirtschaftlich gut.“

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Natürlich sieht Buscemi eine Software wie Salesforce als Enabler beim universellen Vertrauensaufbau. „Jeder Touchpoint mit dem Kunden bietet die Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen oder Vertrauen kaputt zu machen.“ Aber Stephanie Buscemi gibt zu, dass es auch in ihrer Company nicht immer rund läuft und das liegt vor allem daran, dass jeder Mitarbeiter etwas anderes unter den Werten und Qualitätsansprüchen im Marketing versteht, so lange diese nicht klar ausformiert sind.

Das Ergebnis von Salesforce aus dieser Erkenntnis nennt sich „Inclusive Marketing“. Und es geht hier vor allem darum, die Bedürfnisse und möglichen Probleme bestimmter Zielgruppen zu evaluieren, bevor ein Asset live geht. Die Kategorien lauten: Tonalität, Sprache, Repräsentativität, Angemessenheit, Kontext und permanenter Kampf gegen Stereotypen. Besonders wichtig ist Buscemi die Repräsentativität. Sie will nicht nur im Marketingprozess, sondern im ganzen Unternehmen eine möglichst bunte Mischung aller Geschlechter, Ethnien oder Religionen, um sie an der Entscheidungsfindung im Unternehmen teilhaben zu lassen. Nach außen soll sich die Kunden in den Mitarbeitern wiedererkennen. „Wir haben uns entschlossen, keine Stockfotos mehr zu benutzen, sondern nur noch echte Bilder von echten Menschen“, fasst die Amerikanerin zusammen.

Qualitätssicherung im Marketing à la Salesforce: Alle Kundengruppen sollen repräsentiert sein und der Ton der Ansprache muß stimmen. (Grafik: Salesforce)

Nach ihrem Vortrag haben wir der Marketing-Chefin sieben Fragen gestellt.

t3n: Frau Buscemi, was bedeutet Vertrauen für Salesforce als Company?

Stephanie Buscemi: Wir mussten unser Unternehmen von Anfang an auf Vertrauen aufbauen, da wir einer der Pioniere im Cloud-Computing waren und unsere Kunden uns vertrauen mussten, dass das auch funktioniert.

Und natürlich arbeitet unsere CRM-Software mit den sensibelsten Daten der Unternehmen, den Kundendaten. Auch dafür braucht es Vertrauen. Das liegt also in unserer DNA.

t3n: Sie haben in Ihrem Vortrag eine Vertrauenskrise skizziert. Wie drückt sich die im Marketing aus?

Nehmen Sie das Beispiel Frauen. Frauen bilden die höchste Kaufkraft ab, sind aber nur in 35 Prozent der Werbemaßnahmen vertreten. Und dort sind es dann auch noch Klischees und Stereotypen. Wir repräsentieren die größte Zielgruppe nicht richtig.

t3n: Sie haben gezeigt, dass das Vertrauen in Zukunft noch wichtiger wird. Wenn man den Dieselskandal und VW anschaut, dann dürften die Kunden der Firma nicht trauen, sie kaufen aber dennoch ihre Autos.

Das stimmt und das wird sicher auch nicht sofort voll auf den Konsum durchschlagen. Aber was ich sage, ist, dass Vertrauen immer wichtiger wird und eine größere Rolle im Entscheidungsprozess einnimmt. Umgekehrt funktioniert es ja auch nicht: Wer eine vertrauensvolle Marke hat, aber schlechte Produkte oder Services, verkauft ja auch nicht.

Gute Produkte und Dienstleistungen sind das Grundgerüst des Geschäfts. Ohne sie geht es nicht, Das ist ja auch eine Vertrauensebene. Das neue Schlachtfeld aber ist die Ebene darüber und hier löst Vertrauen das Thema Emotionen ein Stückweit ab, das wir in den letzten Jahren so intensiv in den Mittelpunkt des Marketings gestellt haben. Vertrauen ist natürlich auch Emotion, aber es lässt sich nicht durch bunte Bildchen und markante Sprüche bilden. Das muss schon viel konkreter stattfinden.

Die größte Herausforderung für den Vertrauensaufbau, wenn man ihn dem Marketing überlässt, ist, dass tatsächlich auch etwas getan und nicht nur darüber geredet wird.

t3n: Wir reden von einem Prozess der kleinen Schritte.

Auf jeden Fall ist es ein langfristig ausgelegtes Spiel. Es gibt so viel Whitewashing da draußen und Werbung, die Dinge vorgaukelt, die nicht stimmen. Das funktioniert heute nicht mehr. Da kommt sofort Gegenwind über Social Media. Und der Punkt ist: Heute reicht ein Kunde, der zum Beispiel eine Whitewashing durchschaut, und er kann über Social Media so eine große Kraft gegen eine Marke entfalten. Früher gab es die auch, aber das fand dann nur selten in der Öffentlichkeit statt.

t3n: Reden wir dann überhaupt noch von Marketing?

Sehr gut Frage. Wir Marketer schaffen das auf jeden Fall nicht allein. Es geht um die gesamte Firma. Und da wird sich die Rolle des Marketings tatsächlich verändern. Wir werden Werte definieren und die Geschichten darum erzählen, aber vieles davon muss auch nach Innen passieren. Wir werden stärker zu internen Coaches, eben damit eine ganze Firma Werte lebt und nicht nur darüber redet.

t3n: Was kann Salesforce als Firma tun, um ihren Kunden mehr Transparenz zu bringen? Die Tools werden immer komplexer und schwerer zu verstehen.

Der wichtigste Aspekt für Transparenz im Produkt sind Analytics und Insights. Wir haben da ein sehr robustes Portfolio namens Einstein Analytics. Das kaufen unsere Kunden nicht nur, um ihre Kunden zu verstehen, sondern wir nutzen das ebenfalls sehr intensiv. Und dadurch versuchen wir, unseren Kunden mehr Einblicke und Verständnis für die Wertschöpfungskette zu geben. Sie sollen das Maximale aus den Tools herausholen können.

Wir aggregieren zum Beispiel anonyme Daten über alle unsere Kunden hinweg, um die Prinzipien dahinter zu verstehen. Auch diese Insights teilen wir mit unseren Kunden. Das wird auch immer wichtiger, weil diese Erkenntnisse ja für Vorhersagen genutzt werden und somit eine noch größere Wirkung auf die Prozesse haben.

t3n: Das Maximale herausholen orientiert sich am Endergebnis. Aber wollen Ihre Kunden nicht verstehen, wie die Maschinen genau arbeiten? Sie haben doch Angst, sonst vom User abgekoppelt zu werden.

Hier spielt der Entwicklungsprozess und unsere Co-Creation-Plattform eine große Rolle. Es gibt drei Software-Releases pro Jahr und die Kunden nehmen intensiv an deren Entwicklungsprozess teil. Sie setzen zum Beispiel die Prioritäten, was in das neue Produkt hinein soll. Diese Prozesse machen wir nicht im stillen Kämmerlein, sondern sind da vollkommen transparent.

t3n: Frau Buscemi, vielen Dank für das Gespräch.

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