Das datengetriebene Marketing ist ein essenzieller Pfeiler in der digitalen Transformation von Unternehmen. Chief Marketing Officer haben dabei geholfen, Kunden digital anzusprechen, und sind nun am stärksten mit dem wichtigsten Asset verbunden – den Kundendaten. Sie stehen im Mittelpunkt, wenn es darum geht, den wirtschaftlichen Aufschwung, der nach der Pandemie erwartet wird, voll zu nutzen. Doch das wird leider kein Selbstläufer. Es braucht dafür ein durchdachtes strategisches Marketing, das eine anspruchsvollere und diverser handelnde Kundschaft erreicht und positiv anspricht.

Der Marketing Intelligence Report von Salesforce beleuchtet diesen Kipp-Punkt im Unternehmenswachstum und hat dafür über 1.050 Marketing-Entscheider aus sieben Ländern befragt. Neun von zehn Befragten zählen ein marketinggesteuertes Geschäftswachstum zu ihren Top-Prioritäten. Aber noch stehen dafür einige Hindernisse im Weg: Marketing-Entscheider haben fünf große Pain-Points identifiziert, die ihnen die Aufgabe schwer machen und ausgeräumt werden sollten.

Marketing ist der Maschinenraum für die Skalierung des Geschäfts. Unter den befragten Marketern sagen 87 Prozent, dass ihre Position für das Unternehmenswachstum entscheidend ist. Als wichtigste Kennzahlen für Wachstum gelten bei ihnen Umsatz, Kundenzufriedenheit, Lifetime-Value eines Kunden und Markentreue. Aber angesichts dieser Bedeutung bleibt die Realität noch hinter den Erwartungen zurück: Nur zwei von fünf Befragten schätzen sich hinsichtlich dieser Ziele als „sehr erfolgreich“ ein. Ganz oben im Ranking der Hindernisse für Growth-Marketing: keine einheitliche Messung und Berichterstellung. Auch fehlende Ressourcen und Talente, ein mangelhaftes Datenmanagement und fehlende Echtzeiteinblicke wurden häufig genannt.

E-Mail, Websites, Displaywerbung, Affiliate, Social Media – die Quellen für Marketing-Performancedaten sind vielfältiger als je zuvor. Marketingexperten nutzen durchschnittlich 21 verschiedene Marketing- und Werbeplattformen. Das ist ein Plus von 50 Prozent innerhalb der letzten zwei Jahre. 79 Prozent der Befragten halten eine kanalübergreifende Betrachtung der Marketingdaten für wichtig oder sehr wichtig. Aber mit jedem hinzukommenden Kanal wächst die Komplexität für die Marketing-Strategie, in der jeder Baustein stimmen muss. Ebenso wächst die Belastung. Jeder Kanal muss bespielt, ausgewertet, für Entscheidungen berücksichtigt werden. Und das in einem Setting, in dem noch 62 Prozent der Befragten die einzelnen Kanäle separat tracken.

Jeder zweite Marketer bemängelt die schlechte Qualität der vorhandenen Daten. 45 Prozent beklagen eine unzureichende Data-Governance, die in etlichen Unternehmen noch immer nicht in automatisierter Form möglich ist. Der Effekt: Viel manuelle Arbeit bleibt im Bereich des CMO hängen. Zwar nutzen über die Hälfte der Befragten eine automatisierte Methode zur Datenintegration, doch fast ein Drittel integriert die Daten noch manuell. Und das kostet Zeit. Bei manuellen Verfahren wenden 43 Prozent der Marketer pro Monat mindestens eine Woche für diese Arbeit auf.

Mehr als die Hälfte der End- und Geschäftskunden erwartet, dass Angebote immer personalisiert sind. Sie möchten, dass Unternehmen ihre persönlichen Bedürfnisse verstehen. Bei Marketern rennen sie damit offene Türen ein. Das Ansprechen von Kunden mit empathischen, personalisierten Mitteilungen zählen die Befragten zu den Aufgaben mit der höchsten Priorität. Aber es gelingt zu selten. Nur 21 Prozent der Marketer sind vollständig zufrieden mit der Fähigkeit ihres Unternehmens, Daten für eine personalisierte Werbung zu nutzen. Eine der größten Herausforderungen ist das Identitätsmanagement: Wie lassen sich Kunden über verschiedene Kanäle tracken? Wie kann man sie dort mit personalisierten Inhalten erreichen? Das erfordert fortgeschrittene und oft KI-unterstützte Fähigkeiten bei der Einspeisung, Bereinigung und Harmonisierung der Daten aus allen Quellen. Hilfreiche Antworten und einen Wegweiser zur Personalisierung bietet das eBook Individuelle Personalisierung: von der Vision zur Umsetzung  von Salesforce.

Auch wer seine Daten gut integriert hat, stößt auf Probleme in der Analyse und Aufbereitung. Marketingdaten mit Geschäftsergebnissen verknüpfen und gemeinsam mit anderen Teams Erkenntnisse gewinnen – das ist essenziell für das Unternehmenswachstum. Doch 74 Prozent der Marketer geben an, dass wichtige Stakeholder nicht problemlos auf Daten und Einblicke zugreifen können. Beklagt wird auch das geringe Tempo bei Berichterstellung, oft hervorgerufen durch manuelle Datenaufbereitung. Nur 32 Prozent der Marketingexperten sehen tägliche Performancezahlen. Kurz: Die Reportings kommen häufig nicht dort und nicht in der Form an, wo und wie sie eigentlich gebraucht werden. Entsprechend unzufrieden sind viele Befragte damit, wie ihr Unternehmen das Potenzial aus dem strategischen Marketing nutzen kann. Nur 45 Prozent glauben, dass sie die messbaren Geschäftsergebnisse sehr gut beeinflussen können.

Die für den Marketing Intelligence Report befragten Marketingexperten sind hochmotiviert, Schwachstellen für das strategische Marketing auszuräumen. Die wichtigsten Verbesserungen sehen sie in der Optimierung der Marketingausgaben, einem Gesamtüberblick über die Marketingperformance, der Schaffung eines besseren Verständnisses für die Kunden und einer besseren Datenaufbereitung, um Kunden kennenzulernen, Kundenbeziehungen auszubauen und damit langfristig den Umsatz zu steigern.

Um diese Ziele zu erreichen, suchen Chief Marketing Officer nach Technologiepartnern, die ihnen langfristige Lösungen und einen ganzheitlichen Ansatz bieten. Punktuell eingesetzte Tools sind oft zu kurz gedacht. Erst eine umfassende Strategie und breit aufgestellte Services unter einem Dach erlauben es, Big Data aus allen Quellen zu erfassen und zu verarbeiten. Customer-Data-Platforms, die Kunden über viele Plattformen erfassen, sind eine aufstrebende Technologie für Marketer.

Du willst wissen, was Marketer aktuell bewegt und wie der Stand des datengetriebenen Marketings ist? Im Marketing Intelligence Report von Salesforce findest du Ergebnisse, Antworten und weiterführende Analysen.

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