Eine Studie (PDF) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt, dass Influencer-Marketing durchaus Erfolg hat. Das ist zunächst eine gute Nachricht für werbetreibende Unternehmen, die in den letzten Jahren verstärkt Budgets in die Kooperation mit Social-Media-Stars und -Sternchen gesteckt haben.

Es ist eine alte Weisheit aus der Verkaufspsychologie, dass eine persönliche Empfehlung der wirkungsvollste Faktor zur Begünstigung einer Kaufentscheidung ist. So erscheint es logisch, diese „persönlichen Empfehlungen“ über Social-Media-Plattformen von Menschen aussprechen zu lassen, mit denen sich deren Follower identifizieren oder für die sie sich begeistern können.

Knapp jeder fünfte Deutsche hat schon einmal ein Produkt gekauft, weil es ihm von einem Influencer empfohlen wurde, so die Studie. Bei Männern liegt der Anteil mit 17 Prozent danach niedriger, bei Frauen mit 22 Prozent etwas höher. Bei den jungen Verbrauchern zwischen 16 und 24 Jahren liegt der Anteil mit 43 Prozent sogar sehr viel höher.

Innerhalb der Gruppe der Befragten hat die Studie weiter differenziert. So wollten die Marktforscher wissen, wie oft die Befragten mit Influencern auf Social Media in Kontakt kommen. Dabei zeigte sich, dass der Konversionserfolg, also die Kaufentscheidung durch Empfehlung, mit der Kontakthäufigkeit steigt.

Von den 41 Prozent der Befragten, die angaben, mindestens einmal wöchentlich Kontakt zu Influencern zu haben, hatte nahezu jeder zweite Befragte im Alter bis zu 45 Jahren der Studie zufolge schon einmal ein Produkt gekauft, nachdem ein Influencer es präsentiert hatte.

In den Altersklassen ab 45 Jahren fällt der Einfluss der Influencer drastisch ab. Das mag noch mit der Digitalisierungs-Biografie zusammenhängen und könnte in zehn Jahren ganz anders aussehen.

Übrigens weiß die Studie durchaus zu überraschen, denn die Vermutung, es wären besonders die ganz jungen Konsumenten, die sich am ehesten von Influencern beeinflussen lassen, erweist sich als falsch. Hier liegt der Wert derer, die schon einmal ein Produkt gekauft haben, weil sie es zuvor bei einem Influencer gesehen hatten, mit 53 Prozent der Befragten, und damit über allen anderen Altersgruppen, bei den 35- bis 44-Jährigen. Das gilt wohlgemerkt nur für die Gruppe derer, die mindestens einmal wöchentlich mit Influencern interagieren.

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Dabei ist der werbliche Charakter der Influencer-Präsentationen für 72 Prozent der Befragten kein Problem. 40 Prozent schränken ein, damit kein Problem zu haben, sofern die Werbung als solche gekennzeichnet ist.

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Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie der M-Science-Agency aus dem Oktober 2019 (PDF). In ihrem „Spotlight Influencer“ kommen die Marktforscher zu dem Schluss, dass werbliche Aktivitäten von Influencern nachgerade erwartet werden. Problematisch wird es für die Befragten erst dann, wenn Influencer ausschließlich Werbebeiträge erstellen oder Produkte bewerben, die erkennbar nicht zu ihrem Hauptthema passen. Überhaupt gilt den Befragten dieser Studie Authentizität als wichtigster Faktor.

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