Vertrau nicht blind den Studien der Tech-Firmen!

Alle Plattformen veröffentlichen regelmäßig „Studien“ zur Effizienz ihrer Werbeformate. Das ist die Vermarktung von Marketing und braucht entsprechenden Umgang. Regelmäßig versenden die Werbe- und Social-Media-Plattformen ihre Studien: Linkedin will im Mai 2022 herausgefunden haben, dass kürzere In-Mail-Nachrichten ganz toll funktionieren. Im Juli 2021 hat Linkedin eine Studie veröffentlicht, die zeigen sollte, wie schlecht es ums B2B-Marketing bestellt ist. Snapchat wiederum will diesen Monat in einer Studie festgestellt haben, dass sechs von zehn Nutzer:innen AR-Features nicht primär als Spaß sehen, sondern als Hilfe bei Shopping nutzen. Ähnliche Beispiele gibt es viele: Tiktok behauptet, dass die eigenen Nutzer:innen nicht in einem Funnel sind, sondern in einem Loop und gar nicht mehr aufhören, zu kaufen. Pinterest gibt an, dass deren Shopping Ads natürlich die Conversions verdreifachen und den ROAS verdoppeln – und so weiter. Solche Studien gibt es von allen Plattformen, denn sie untermauern den Need, Anzeigen genau dort zu schalten. Was ist das Ziel dieser Studien? Es ist natürlich verlockend, diese Zahlen für bare Münze zu nehmen und sie zu akzeptieren. Wer hat denn auch besseren Einblick in die Effizienz von Anzeigen und Inhalten, wenn nicht die Plattform selbst? Aber wie Adriana Taseva auf dem Marketing Tech Summit 2022 gesagt hat: Es ist ein bisschen unangenehm, wenn die Plattform deine Anzeigen bewertet, ausspielt, reportet – und bei gutem Reporting am Ende auch wieder mehr verdient, weil die Anzeige weiter geschaltet wird. Würde beispielsweise Linkedin sich melden und verkünden, Anzeigenformat XY wäre nur so mittelgut, sehr teuer, schwache Reichweite, hätte ganz gute Klicks aber keine Conversions, würden Marketer:innen diese Anzeigen auf keinen Fall schalten. Dementsprechend muss zwangsweise jede Studie, die an die Öffentlichkeit gelangt, das Anzeigenprodukt in höchsten Tönen loben. Diese Studien sind „Studien“ – nämlich Marketing, keine Wissenschaft. [crosslinks ids="1498285,1498685,1495731"] Sind es Studien oder „Studien“? Es lohnt sich immer, genau hinzusehen. Wichtig ist, die Methodik zu prüfen: Wie viele Menschen wurden befragt? Aus welchem Raum? Ist die Studie repräsentativ – bildet sie also halbwegs die reale Gesellschaft ab? Gibt es keine Methodik, ist das eine gigantische Red Flag, und die Ergebnisse sollten nicht verwendet werden. Studien gelten ab einer Stichprobe von 1.000 Personen als repräsentativ – unter der Voraussetzung, dass die Auswahl zufällig ist und dass wirklich alle im Topf hätten landen können. Befragst du beispielsweise per Mail 1.000 Menschen in deinem Netzwerk, ist das keine repräsentative Stichprobe. Es ist wahrscheinlich deine Berufsbubble, ein ähnliches Karrierelevel und vor allem ist das nicht zufällig ausgewählt. Quarks hat hier ausführlich erklärt, wie Statistiken zu bewerten sind. Wichtig ist vor allem, wo genau die Befragungen stattgefunden haben: Oft werden US-amerikanische Studien einfach ins Deutsche übersetzt und hier publiziert. Dabei sind die Bevölkerungsstruktur und das Nutzungsverhalten bei uns ganz anders als in den USA. Die Zahlen aus Amerika sind spannend – aber für Deutschland keine Entscheidungsbasis. [crosslinks ids="1450123,1452355,1482624"] Lies dir unbedingt mehr durch als nur die Key Facts. Linkedin hat in einer Studie mal die Jobansichten verglichen mit den Klicks einer Werbeanzeigen – zwei verschiedene Formate, zwei verschiedene KPI und zwei verschiedene Zielgruppen. Solche Vergleiche dienen dazu, einfach nur irgendeine Zahl beeindruckend klingen zu lassen. Auf der anderen Seite erfährst du beispielsweise, welche Fragen da genau gestellt werden. Denn wenn es für „Wie gut findest du Linkedin-Werbung?“ nur die Antwortmöglichkeiten „Ganz toll“ und „Klasse!“ gibt, dann ist ein Ergebnis von 100 Prozent Akzeptanz von Linkedin-Werbung überhaupt nicht aussagekräftig. Woher soll ich denn dann Zahlen nehmen? Das Problem ist, dass die meisten Studien, Use-Cases und Best Practices im Marketing eine Form von Content-Marketing sind. Firmen wollen in der Fachpresse repräsentiert werden und berichten natürlich von Erfolgen. Ihre Use-Cases sind immer Einzelfälle und nicht repräsentativ. Letztlich können wir aber nicht ohne solches Material arbeiten, ob im Marketing oder in der Fachpresse. Wichtig ist einfach nur, sie entsprechend zu prüfen nochmal hinzuschauen, ob sie jetzt wirklich eine gute Basis für unsere Texte, Empfehlungen oder gar Entscheidungen sind. [crosslinks ids="1477428,1448393,1443043"]

Die Vermarktung des Marketings: Warum wir den „Studien“ der Tech-Firmen nicht blind vertrauen dürfen