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Julian Kramer im Interview: „Abo-Modelle shiften die Macht zu den Kund:innen“

Als Adobe 2013 die Kaufsoftware Creative Suite durch das Abo-Modell Creative Cloud ersetzte, war das revolutionär. Heute werden immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Abo vertrieben. Was das für Kund:innen und Unternehmen bedeutet.

7 Min. Lesezeit Anzeige

(Grafik: VectorMine)

Julian A. Kramer
Julian A. Kramer

Seit Oktober 2017 ist Julian Kramer Chief-Experience-Ambassador bei Adobe. Er selbst bezeichnet sich als Übersetzer zwischen Mensch, Technologie und Business-Welt.

t3n: Julian, ihr habt euch mit Adobe im Jahr 2013 dazu entschieden, eure Kreativsoftware nicht mehr zum Kauf anzubieten, sondern im Abo. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Julian: Als wir uns 2013 dazu entschieden haben, war das tatsächlich noch ziemlich revolutionär. Es wurde nicht unbedingt von allen Seiten verstanden und gutgeheißen – mittlerweile gibt’s aber sogar einen Havard-Business-Review-Case dazu, wie erfolgreich das alles war. Wir haben relativ früh verstanden, was Cloud-Storage, also was Cloud-Computing und Software-as-a-Service bedeutet, wenn man das Puzzle richtig zusammensetzt.

Ganz grundlegend gilt: Der digitale Direktvertrieb spart Vertriebskosten und Time-to-Market, während er den Preis für den Kunden senkt und eine monatliche Weiterentwicklung der Werkzeuge sicherstellt. In der Software steht die Zeit nie still und es wird kontinuierlich weiter entwickelt – das bedeutet natürlich auch kontinuierliche Kosten für die Entwickler. Als die Adobe Creative Suite auf DVD noch knapp 2.600 Euro gekostet hat, gab es nur alle 18 Monate einmal einen kostenpflichtigen Feature-Release – und wir sprechen hier von 300 bis 400 Euro. Das heißt, wir konnten auch nur alle eineinhalb Jahre signifikante Updates liefern – sowohl was die Sicherheit als auch was technische Neuerungen angeht. Wir haben damals viel „Version Skipping“ beobachtet, also dass einzelne Versionen übersprungen wurden und Kund:innen sich nur jedes zweite oder dritte Release geleistet haben. Ich kenne Leute, die haben bis heute Photoshop CS4 (lacht). Das führte aber natürlich dazu, dass die Leute mit schlechteren und auch unsichereren Programmen arbeiteten.

Gerade das händische Herunterladen und Installieren von kleineren Updates wurde von viele Nutzer:innen oft vernachlässigt. Das ist nervig, wenn es darum geht, die Bilder der neuen Kamera zu bearbeiten, bei Sicherheitsupdates aber geradezu dramatisch.

Wenn es um Abo-Modelle geht, hört man oft Vorwürfe wie „Alles muss man mieten, mir gehört ja gar nichts mehr!“ – Was sagst du dazu?

Ich erinnere mich noch gut an den „Move in die Cloud“, damals war ich selbst noch „junger Kreativer“. Am Anfang meiner Karriere musste ich monatelang sparen, um mir neue Software leisten zu können. Für manche Projekte musste sogar mal eine „30 Tage Testversion“ herhalten, weil ich mir schlicht keine Creative Suite leisten konnte, aber ein Programm benötigte. Auch ich hab beim Version Skipping mitgemacht und viele Updates aus Kostengründen ausgelassen. Theoretisch sind die Lizenzen, die ich mir damals physisch gekauft habe, heute immer noch nutzbar, ich habe aber leider keine Hardware mehr, auf denen sie noch laufen. 

Gerade als Kreativer, mit teils unbeständiger Auftragslage war es für mich eine ziemliche Erleichterung, meine Kosten nach meinen Bedürfnissen anpassen zu können. Ohne in Vorleistung gehen zu müssen oder auf Updates und die neuesten Tools zu verzichten müssen. Zusätzlich machen Abo-Modelle die Nutzung unserer Profitools auch sehr viel demokratischer: Heute können sich deutlich mehr Leute unsere Produkte leisten und die Cloud ist nicht mehr nur Download-Center, sondern übernimmt immer mehr der rechenintensiven Anwendungen. Heute zählt also weniger der beste Rechner oder das dicke Portemonnaie, sondern vor allem die Idee. 

Seit es die Adobe-Creative-Cloud-Produkte im Abo gibt, sind sie auch für Hobby-Kreative erschwinglich. (Foto: Adobe Stock / bnenin)

Wie hat der Umstieg aufs Abo-Modell die Beziehung zu euren Kund:innen verändert?  

Seit wir unsere Produkte im Abo vertreiben, sprechen wir damit natürlich auch andere Nutzertypen an. Adobe Photoshop wird heute nicht mehr nur von Profis genutzt, sondern auch von vielen Bildbearbeitungs-Newbies, die das nicht von der Pieke auf gelernt haben. Denen geben wir Unterstützung an die Hand, zum Beispiel in Form von Tutorials.

Ein anderer, für uns extrem relevanter Aspekt ist, dass sobald man etwas im Abo anbietet, Kund:innen auch wieder „gehen können“. Für uns und andere Unternehmen wird das Stichwort Kund:innenzufriedenheit damit zu einer völlig anderen Kenngröße. Wir müssen uns immer fragen: Was wollen unsere Nutzer:innen? Was brauchen sie? Welche Anforderungen haben sie und wie müssen wir unsere Produkte weiterentwickeln, sodass sie ihr Abo nicht beenden?

So gesehen shiften Abo-Modelle die Macht zum:r Verbraucher:in. Denn wenn man Menschen die Möglichkeit gibt, zu gehen, muss man sich wirklich danach richten, was sie wollen und brauchen, wenn man sie als Abonnent:innen behalten will. Früher bei der Creative Suite war das anders – wir haben damals kaum Feedback von unseren Nutzer:innen bekommen, wir wussten nicht, welche Funktionen sie besonders gerne nutzten oder was sie vermissten.

Wir haben bei Adobe eine sehr engagierte Profi-Audience, die sehr deutlich sagt, was sie möchte, und wir tun unser Bestes, sie zufriedenzustellen und ihnen ihre Wünsche zu erfüllen. Klar, mehr für günstiger wird immer wieder gefordert. Wenn man sich aber mal bewusst macht, dass unsere Produkte kontinuierlich weiterentwickelt werden und all diese Updates von großen Teams regelmäßig programmiert werden müssen, versteht man vielleicht besser, welchen Wert unsere Produkte haben. Am Ende sind es immer noch Profi-Tools, die wir anbieten, und die haben natürlich auch ihren Preis.

Vor allem für die Zusammenarbeit in Teams bringt das Arbeiten in der Cloud viele Vorteile mit sich. (Foto: Adobe Stock / Gorodenkoff)

Ihr habt ja nun aber nicht nur Privatpersonen als Kund:innen. Was bedeuten Abo-Modelle für Unternehmen, die mit euren Programmen arbeiten?

Also erstmal profitieren Unternehmen natürlich von den gleichen generellen Abo- und Kostenvorteilen, die wir eben schon besprochen haben. Hier kommt aber noch ein weiterer Aspekt hinzu, und zwar die nahezu unendlichen Kollaborationsmöglichkeiten, sobald du in der Cloud arbeitest.

Nicht erst seit der Covid-Krise wird unsere Welt immer digitaler. Heutzutage arbeiten nicht nur gelernte Grafikdesigner:innen mit Photoshop, auch der:die Social-Media-Manager:in muss dazu in der Lage sein, Assets für Instagram und Facebook unterschiedlich aufzubereiten. Durch die vielen digitalen Kommunikationskanäle, die heute bedient werden wollen, ist der Bedarf im Unternehmen, selbst kreativ zu arbeiten und Dinge schnell ändern zu können, exponentiell gestiegen.

Ich will damit natürlich nicht sagen, dass die Zusammenarbeit mit Kreativagenturen oder Spezialisten obsolet ist – ganz im Gegenteil. Deren wertvollstes Gut ist aber die kreative Arbeit – nicht stumpfes Text austauschen. Das sollte auch unternehmensintern schnell und unkompliziert umgesetzt werden können, auch wenn mehrere Leute Mitspracherecht haben.

Wenn zum Beispiel ein neues App-Feature entwickelt werden soll, setzt die Entwicklung das technisch um, die Grafik designt es, die Marketing-Abteilung muss es freigeben und dieser ganze Prozess funktioniert natürlich um ein Vielfaches besser, wenn in der Cloud gearbeitet wird, sodass alle von ihren eigenen Devices auf dasselbe Creative zugreifen können. Ein:e Marketing-Manager:in kann in seinem:ihrem Asset-Management-Tool für Kampagnen Feedback geben, das der:die Designer:in direkt in den Kreativtools sieht, ohne dass die beiden ihre Arbeitsumgebung verlassen müssen.

Wie sieht es mit euren Marketing- und E-Commerce-Tools aus?

Auch unsere Marketing- und Analyse-Tools wie die Adobe Experience Cloud bieten wir im Grunde genommen im Abo an, auch wenn man es nicht ganz mit einem Adobe-Creative-Cloud- oder Adobe-Document-Cloud-Abo vergleichen kann. Die Vorteile der Cloud-Infrastruktur, also Cloud-Delivery und Cloud-Hosting und die kollaborativen Vorteile, die wir schon von den Creative-Produkten kennen, kommen auch hier zum Tragen. Dann schaut man im Enterprise-Bereich vor allem auf den Kostenfaktor.

Ein Unternehmen, das sich dazu entscheidet, mit unseren Tools seinen E-Commerce-Shop zu hosten oder seine Website zu messen, hat die Möglichkeit, seine Kosten volumen- und nutzungsbasiert transparent zu gestalten. Das ist in diesem Fall kein klassisches Abo, sondern eher ein Rahmenvertrag, der aber auch mit dem Geschäftserfolg, steigenden Anforderungen und deinem Gewinn mitwächst. Am Anfang braucht man vielleicht nur das E-Mail-Versandtool, später denkt man über eine Website oder den eigenen E-Commerce-Shop nach. Dann hat man bei einem sauberen Cloudstack immer die Möglichkeit, die Funktionen beliebig zu erweitern. Gerade im Enterprise-Bereich spielen Upgradeability und Cybersecurity nochmal eine viel größere Rolle. Es macht also in jedem Fall Sinn, auf einen Anbieter zu setzen, statt seine Website hier zu hosten, das Shopsystem da zu nutzen und sein Analysetool bei einem Dritten einzukaufen.

Das Update eines einzelnen Dienstleisters kann ganze Systeme lahmlegen, was teilweise Hunderte Consulting-Stunden, Tausende Upgrade-Stunden, Tausende Stunden Datenmigration im Hintergrund bedeutet – und das kostet Zeit und bares Geld. Bei einem System, das aus einer Hand kommt, in dem die Daten sauber fließen können, besteht diese Gefahr nicht. Das ist sowohl aus Business-Continuity als auch aus Sicherheitsaspekten für Unternehmen hochrelevant. Die Total-Cost-of-Ownership besteht nicht nur im Wert der Lösungen, sondern auch darin, wie schnell Mitarbeiter:innen die Nutzung erlernen und wie sauber die Werkzeuge zusammenspielen.

Natürlich starten die wenigsten Kund:innen komplett ohne Software, deswegen wird sehr viel Aufwand betrieben, dass Arbeitswelten, die nahe beieinander liegen sauber integriert werden, um Reibungsverluste zu verhindern. Zum Beispiel gibt es auch in der Dokumenten und Vertragsverwaltung der Document Cloud nahtlose Einbindungen in die Produktivitätswelt von Microsoft, die zum Grundhandwerk eines jeden Arbeitnehmers gehört. Aus Word einen digital unterschreibbaren, rechtsgültigen Vertrag zu senden, macht irgendwie auch ganz organisch Sinn.

Alles in allem sind Abo-Modelle gerade in der Software-Branche, die in sehr schnellen Zyklen voranschreitet, ein Gewinn für den Kunden, aber auch in anderen Bereichen beobachten wir das immer häufiger: Die Beispiele reichen vom Sockenversand über Kochboxen bis hin zu ganzen Autos – die Kund:innnen profitieren vom schlankeren Preis und der Kundenzentrierung, der sich die Abo-Anbieter:innen verschreiben müssen.

Was können eure Kund:innen denn alles bei euch abonnieren? 

Prinzipiell gibt es alles von Adobe im Abo. Wie gesagt, muss man die Abo-Modelle unserer Marketing- und E-Commerce-Tools ein bisschen anders betrachten, aber alle unsere Produkte aus der Creative und Document Cloud gibt es im klassischen Subscription-Modell. Im Kreativbereich also die Klassiker wie Photoshop, Lightroom und Premiere, aber auch spezifischere Tools, wie zum Beispiel Spark für das Storytelling. Oder im Document-Bereich zum Beispiel Acrobat und Sign. Die Preise unterscheiden sich von Produkt zu Produkt und sind natürlich abhängig davon, wie viel man nutzen möchten. Wer einzelne Tools einfach nur mal testen will, kann das die ersten sieben Tage sogar kostenlos tun.

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