Eine Studie von IFH Köln zeigt, dass vor allem die großen Shops und Branchen vom Boom profitieren, in denen E-Commerce sich schon seit Jahren etabliert hat. Wer also gegen Amazon, Tchibo und Zalando bestehen will, muss einiges mehr bieten. Bei wie vielen Kunden es klappt, also zur Transaktion kommt, beschreibt die Konversionsrate oder englisch Conversion-Rate. Die Prozentzahl beziffert, wie viele von den Besuchern tatsächlich im Shop bestellt haben – kann aber als KPI (Key-Performance-Indicator) auch andere Transaktionen wie die Bestellung eines Newsletters beschreiben.

Auf eine hohe Konversionsrate kommt es an im E-Commerce: Jede Steigerung bedeutet mehr Umsatz. Gerade jetzt, in der Phase vor der Hauptsaison mit Black Friday und dem Vorweihnachtsgeschäft, lohnt es sich, den Shop in Richtung mehr Konversion zu optimieren. Wir geben hier die essenziellen Tipps.

Eine blitzsaubere Technik ist in einem Onlineshop Pflicht. Es müssen noch nicht mal abstürzende Browserfenster oder Darstellungsfehler sein, auf die Kunden empfindlicher in Shops reagieren. Schon eine etwas zu lange Ladezeit reicht, um potenzielle Kunden zu vertreiben und den Ruf des Händlers oder der Marke zu beschädigen.

Absolute Pflicht ist es, auch Mobilgeräte nicht nur zu unterstützen, sondern auch eine schmerzfreie Bestellung möglichst ohne Abstriche anzubieten. Laut der jüngsten Postbank-Digitalstudie sind bei den Jugendlichen die durchschnittlichen Ausgaben im Internet um ein Drittel gestiegen. Nicht nur wenn die junge Zielgruppe im Fokus steht, ist der Einkauf per Smartphone absolut im Vordergrund. Inzwischen gilt für das gesamte Spektrum der Zielgruppe „Mobile First“.

Wenn es um die Unterstützung von Mobilgeräten geht, muss man als Shopbetreiber nicht das Rad neu erfinden. Es gibt etablierte Shopsysteme, die als Baukastenlösungen ohne langwierige Entwicklungsarbeit Mobilgeräte unterstützen. Klar müssen auch fertige Shopsysteme noch an die eigene Kundschaft angepasst werden, aber technische Kinderkrankheiten lassen sich so oft minimieren, Test- und Startaufwand gering halten.

Bei „unbekannten“ Shops und neuen Marken fragt sich der Kunde zurecht: Gibt es die wirklich, liefern die pünktlich oder bestelle ich bei einer Briefkasten-Firma? Es gilt, diesem gesunden Misstrauen, hinter dem bei vielen Kunden schlechte Erfahrungen stecken, von Anfang an entgegenzuwirken. Eine „Über uns“-Seite mit echten Menschen, Fotos aus dem Ladengeschäft oder Lager, der Fabrik, einer Telefonnummer, Impressum und positiven Bewertungen von Plattformen wie Trustpilot helfen. Zudem helfen Gütesiegel wie eine Auszeichnung von Trusted Shops, einen seriösen Eindruck zu unterstreichen. Kundenrezensionen zu Produkten fördern nicht nur die Community, sondern zeigen Neukunden: Hier wird bestellt und die liefern! Oder noch wichtiger: Wenn etwas schiefgeht oder nicht gefällt, läuft die Rückgabe reibungslos.

Gut informierte Kunden von heute recherchieren auch nicht nur bei Google, sondern schauen bei Facebook, Instagram, Twitter und anderen Kanälen, wie und ob der Shop mit seinen Kunden kommuniziert. Social-Media-Auftritte und -Management bedeuten Aufwand, der sich aber am Ende in einem guten Ruf bezahlt macht.

Bei Lieferbeständen und -zeiten muss absolute Transparenz herrschen. Wer Kunden vorgaukelt, etwas auf Lager zu haben, und dann spät liefert, Telefonnummern auf der Seite zeigt, bei denen niemand abnimmt, oder auf E-Mail-Anfragen erst nach Tagen oder gar nicht antwortet, schießt sich ins Aus. Bei der Transparenz im Internet wird es nicht lange dauern, bis sich der schlechte Ruf verbreitet.

Schön gestaltete Shops, Video-Intros und Beiwerk sehen vielleicht toll aus, viele Kunden wissen jedoch schon vor dem Besuch, welches Produkt sie suchen, und wollen ohne große Umwege direkt bestellen. Pflicht ist eine schnelle und direkte Produktsuche und gewohnte Mechanismen wie Warenkorb und Checkout. Davon abzuweichen, wäre vielleicht kreativ, aber wenig ratsam, denn es würde verwirren und eher Abbrüche erzeugen. Eine simple Navigation und ein gewohnter Prozess, wie ihn viele Shop-Baukastensysteme anbieten, unterstützen die Customer-Journey, also die Reise des Kunden vom Stöbern bis zum Kauf.

Besonderes Augenmerk gilt dem Checkout-Prozess an der Kasse. Wenn es ums Geld geht, reagieren Kunden besonders sensibel auf Überraschungen und brechen bei kleinsten Verdachtsmomenten die Transaktion ab. Beim Kauf sollte der gesamte Checkout-Prozess transparent sein. Onlineshopper wollen wissen, wann sie genau bestellen, wann es zur Zahlung geht, ob die Bestellung erfolgreich war und wann voraussichtlich welcher Bote klingelt.

Hier hilft es, auf Standards zu setzen. Paypal nutzen zum Beispiel laut EHI über 30 Prozent der Deutschen, die am liebsten immer noch per Rechnung zahlen. Paypal bietet Onlinehändlern nicht nur eine schnelle Integration des Dienstes in gängige Shopsysteme, sondern auch einen durchgetesteten und ständig aktualisierten Checkout für Desktop und auf Mobilgeräten. Der läuft nicht nur absturzfrei, er ist vielen Shoppern schon bekannt.

Eine Abbruchursache vor dem finalen Kauf ist für viele, dass die gewünschte Zahlungsart nicht im Shop angeboten wird. Paypal bietet Onlinehändlern zum Beispiel die Option, über den Service Lastschrift, Kreditkarte, Rechnungskauf und Ratenzahlung anzubieten. Bei Problemen, wenn zum Beispiel der Shop nicht liefert, schützt der Käuferschutz. Er gibt unentschlossenen Kunden oft den letzten Anstupser, doch in einem bislang unbekannten Shop zu bestellen. Auch Verkäufer sind durch den Verkäuferschutz vor Zahlungsausfällen abgesichert.

Der Verbraucher ist heute informiert und recherchiert gern vor dem Kauf. Shops, die auch Content anbieten, zum Beispiel professionell produzierte Tests von neuen Produkten auf Youtube, Community-Pflege in Social-Media-Kanälen wie Instagram und Verkaufsberatung abseits der nackten Produktbeschreibungen auf der eigenen Website, sind klar im Vorteil. Gute Kaufberatung, so genannter Shoppable Content, der auf den Kauf vorbereitet und ihn begleitet, spart späteren Frust beim Kunden, Kosten für Rücksendungen und schafft Aufmerksamkeit für neue Produkte. Inhalte binden auch After-Sales-Kunden an die Marke und den Shop. Sie bauen so eine langfristige Beziehung auf, die oft wichtiger ist als der etwas günstigere Preis beim Konkurrenten.

Die Konversions-Tipps klingen nach Basics, bedeuten aber ständig und sauber umgesetzt oft viel Aufwand – zum Beispiel wenn es um Content- und Community-Pflege geht. Einen Shop zu betreiben, reicht längst nicht mehr. Es geht darum, Kundenerlebnisse in allen für die Zielgruppe relevante Kanälen zu gestalten, um als Marke erfolgreich zu sein.