Am Anfang stand das Problem und schon damit ist die Geschichte der Toniebox ein gutes Beispiel für die Erfolgsgeschichte eines Startups. Grundvoraussetzung: Das Produkt löst ein bei möglichst vielen Menschen existierendes Problem. Co-Gründer Patric Faßbender selbst gehörte zu den Betroffenen, die Idee ist quasi im Zimmer der eigenen Kinder entstanden.

Beim Ökosystem der Tonies handelt es sich um eine Audio-Lösung. Das System besteht aus einer Abspielstation, der Toniebox, und Datenträgern, den Tonies. Bei den Datenträgern handelt es sich um Figuren, in denen ein NFC-Chip steckt. Beim Aufsetzen der Hörfigur erkennt die Box den Tonie und weiß, was sie abspielen soll.

Dieser Aufbau dürfte den Erfolg beeinflusst haben. Die Bedienung ist so simpel, dass selbst Zweijährige ohne Hilfe von Erwachsenen zurechtkommen. Zudem sind weder Gerät noch Tonträger leicht kaputtzukriegen – besonders im Vergleich zu CD, Kassette und den zugehörigen Abspielgeräten.

Außerdem wissen Eltern stets, was ihre Kinder zu hören bekommen – das ist bei Kassette, CD zwar auch so. Heutzutage nutzen Kinder jedoch häufig Tablets, Smartphones oder Alexa. Mit diesen Geräten ist nicht so leicht sicherzustellen, dass Kinder nur hören, was sie hören sollen.

Teil des Erfolges ist auch die Community, die sich beispielsweise auf Facebook ohne Einfluss der Hersteller gebildet hat. Dort gibt es inzwischen international einige Gruppen rund um das Thema Toniebox, die einige tausend Mitglieder haben.

Ein wichtige Rolle spielen die Figuren, in denen die Tonträger stecken. Die Bedeutung sei gar nicht hoch genug einzuschätzen, sagt Markus Langer. Er ist Chief-Product-Officer bei Tonies und verantwortet global die Bereiche Brand, Licensing, Product und Content. Langer stieß von der Verlagsgruppe Oetinger zu Tonies. Seit 2007 war er dort in leitenden Funktionen tätig, seit 2015 als Geschäftsführer von Oetinger Media, ebenfalls im Bereich Kinder- und Jugendhörbuch angesiedelt. Im Laufe seiner Karriere erhielt Langer Auszeichnungen als Programmverantwortlicher, Regisseur und Komponist, unter anderem den Deutschen Hörbuchpreis und das Kinder- und Jugendhörbuch des Jahres (hr2-Bestenliste).

Langer kennt sich aus im Lizenzgeschäft. Genau damit ist Tonies gewachsen. Von Benjamin Blümchen über Pippi Langstrumpf bis zu den Teufelskickern, von der Paw Patrol bis Peppa Pig – viele bekannte und beliebte Kinderreihen sind im Verkaufsregal der Tonies zu finden. Seit einiger Zeit entwickelt das Unternehmen auch Tonies Originals – Inhalte also, die nicht via Lizenzierung eingekauft werden müssen. Ein Bereich, der laut Langer in Zukunft noch mehr Bedeutung gewinnen soll.

Eine zentrale Rolle bei der Entwicklung des Unternehmens spielt die Internationalisierung. Tonies sind inzwischen auch in Frankreich, Großbritannien und den USA zu haben. Die Herausforderung dabei ist, dass der Hörbuchmarkt vor allem im Kinder- und Jugendbereich in anderen Ländern nicht annähernd so entwickelt ist wie in Deutschland, erklärt Langer.