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Analyse

Toys R Us: Was Händler aus dem Niedergang lernen können

Eine Filiale von Toys R Us in Miami. Nach dem Insolvenzantrag bleiben die Geschäfte vorerst geöffnet. (Foto: dpa)

Toys R Us hat einen Insolvenzantrag eingereicht. Für Branchenkenner wenig überraschend: Der Spielzeughändler hat die Digitalisierung verpasst. Aus seinen Fehlern können andere Händler lernen. 

Zwischen dem (vermeintlichen) Befreiungsschlag und dem Insolvenzantrag lagen bei Toys R Us genau 134 Tage. Am 8. Mai verkündete das Unternehmen stolz, dass es endlich seinen Onlineshop aufgeräumt habe. Jetzt sollte es endlich vorwärts gehen mit den Webverkäufen.

Doch die Initiative kam offenbar zu spät. Toys R Us meldete am Montag Insolvenz in Eigenverwaltung an. Die 1.600 Geschäfte blieben geöffnet, auch der Onlineshop sei weiterhin erreichbar, heißt es in einer Mitteilung des Konzerns. Kreditgeber haben dem Unternehmen demnach drei Milliarden Dollar zugesichert. Das Geld solle die finanzielle Lage „schnellstmöglich verbessern“. Die langfristigen Schulden des Konzerns belaufen sich auf fünf Milliarden Dollar.

Die hohen Verbindlichkeiten stammen aus einer Übernahme: Als Finanzinvestoren wie KKR und Bain Capital das Unternehmen 2005 kauften, übertrugen sie den Kaufpreis von 7,5 Milliarden Dollar auf Toys R Us. Seitdem versucht der Händler, die Schulden zu reduzieren – bislang wenig erfolgreich. Trotzdem rühren die Probleme nicht nur daher: Toys R Us hat die Digitalisierung völlig verpennt.

Toys R Us: Onlineshop ausgelagert, Know-how ausgelagert

Besonders deutlich zeigt sich das am Onlineshop. Zehn Jahre lang lagerte der US-Konzern den so wichtigen Vertriebskanal aus. Erst 2015 beschloss der Spielzeughändler, dass er sich doch lieber selbst um sein Webgeschäft kümmern würde. Das Problem: „In den vergangenen zwei Jahren mussten wir zehn Jahre Innovation und Technologie aufholen“, sagte ein Sprecher im Mai.

Das ist ein wichtiger Punkt, auch für andere Händler. Dass das Thema Technik so lange keine Priorität bei Toys R Us hatte, rächte sich nicht sofort. Aber über die Jahre fehlte dem Konzern die Expertise in diesem Bereich. Toys R Us hatte nicht nur den Onlineshop ausgelagert, sondern auch das Know-how darüber. Unternehmen sollten deshalb früh überlegen, wie sie ihren Onlineshop aufsetzen. Und sie sollten frühzeitig wechseln, wenn sie merken, dass sie mit ihrem E-Commerce-Hoster an Grenzen stoßen.

Ein Blick auf die Zahlen offenbart noch ein weiteres Problem. Zwar hat Toys R Us sein Webgeschäft über die Jahre ausgebaut. 2016 erzielte das Unternehmen 1,5 Milliarden Dollar über seine Onlineplattform. Das sind zwölf Prozent mehr als im Vorjahr und etwa dreizehn Prozent des gesamten Nettoumsatzes. Allerdings reicht das Wachstum im E-Commerce nicht, um die Verluste an anderer Stelle aufzufangen: Seit 2013 gehen die Nettoumsätze insgesamt stetig zurück.

Das liegt auch am Fokus. „Wir sind kein Generalverkäufer oder Onlinehändler. Wir sind ein Fachhändler“, sagte David Brandon, der Chef von Toys R Us, vor einigen Monaten gegenüber USA Today. Das ist eine nette Aussage, allerdings trifft sie den Kern nicht: Jedes Unternehmen ab einer bestimmten Größe muss heute auch Onlinehändler sein, wenn es überleben will. Sich auf sein Spezialgebiet zurückzuziehen, funktioniert nur noch in kleinen Nischen. In alle anderen sind die Allesverkäufer wie Amazon oder Walmart längst vorgedrungen.

Der erste CTO kam erst 2016 zu Toys R Us

Was für eine geringe Rolle die Digitalisierung bei Toys R Us spielte, zeigt auch ein Blick auf die Personalpolitik. Lange hielt es das Unternehmen nicht für notwendig, einen Chief-Technology-Officer einzustellen. Erst 2016 heuerte es den heutigen Technikchef Lance Wills an, der sich wiederum erst einmal ein Team aufbauen musste.

Das Beispiel zeigt, wie stark Personalentscheidungen ein Unternehmen prägen. Wenn die Digitalisierung und die Technologie nicht in der Führungsetage angekommen ist, wie soll sie dann bei den Mitarbeitern ankommen? Digitalisierung hat nicht der geschafft, der einen Onlineshop betreibt, der einen Feelgood-Manager beschäftigt, der Büros mit Sofas austattet. Digitalisierung fängt bei den Mitarbeitern an. Und das bedeutet, dass sie auch auf Chefebene ganz oben stehen muss.

„Einige Organisationen erkennen schneller als andere, dass sich die Wege, über die Kunden kommunizieren und kaufen wollen, verschieben“, erklärte Brandon bei USA Today. „Wir haben wahrscheinlich eine Weile gebraucht.“ Offenbar einen Tick zu lange.

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