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Lass die Daten für dich arbeiten! 5 Pain-Points im Marketing und wie du sie löst

Strategisches Marketing: 5 Pain Points

Deinem Erfolg im strategischen Marketing stehen oft noch Hürden im Weg. (Shutterstock / fizkes)

Lesezeit: 4 Min.
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Die Rolle der Marketing-Entscheider wird für das Unternehmenswachstum immer wichtiger. Aber noch kämpfen CMO mit Hürden, die ihr Potenzial ausbremsen. Hier liest du, wo du für ein erfolgreiches strategische Marketing ansetzen musst.

Salesforce Marketing Cloud
Salesforce Marketing Cloud

Die Marketing Cloud ist die weltweit führende Plattform für Digital Marketing – für E-Mail-Kampagnen, Mobile Marketing, Social Media Marketing, Online-Werbung und Marketing Automation. Sie ermöglicht die Erstellung und Steuerung von Customer Journeys mit personalisiertem Content.

Das datengetriebene Marketing ist ein essenzieller Pfeiler in der digitalen Transformation von Unternehmen. Chief Marketing Officer haben dabei geholfen, Kunden digital anzusprechen, und sind nun am stärksten mit dem wichtigsten Asset verbunden – den Kundendaten. Sie stehen im Mittelpunkt, wenn es darum geht, den wirtschaftlichen Aufschwung, der nach der Pandemie erwartet wird, voll zu nutzen. Doch das wird leider kein Selbstläufer. Es braucht dafür ein durchdachtes strategisches Marketing, das eine anspruchsvollere und diverser handelnde Kundschaft erreicht und positiv anspricht.

Der Marketing Intelligence Report von Salesforce beleuchtet diesen Kipp-Punkt im Unternehmenswachstum und hat dafür über 1.050 Marketing-Entscheider aus sieben Ländern befragt. Neun von zehn Befragten zählen ein marketinggesteuertes Geschäftswachstum zu ihren Top-Prioritäten. Aber noch stehen dafür einige Hindernisse im Weg: Marketing-Entscheider haben fünf große Pain-Points identifiziert, die ihnen die Aufgabe schwer machen und ausgeräumt werden sollten.

Was ist strategisches Marketing?

Im Gegensatz zum kurzfristig orientierten operativen Marketing ist strategisches Marketing langfristig angelegt und umfasst einen Zeitraum von meist mehreren Jahren. Das strategische Marketing begleitet die Unternehmensentwicklung, die Erschließung neuer Kundschaften und die Entdeckung wichtiger Marketing-Trends und -Kanäle. Ebenso stehen die Pflege und der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen im Fokus, verstärkt seit der Pandemie. Wo früher auch im strategischen Marketing viel nach Gespür gehandelt wurde, stehen heute zahllose Daten zur Verfügung. Sie lassen das Marketing fundiert und intelligent handeln und helfen ihm dabei, die Kunden besser kennenzulernen. Verantwortlich für das strategische Marketing ist das obere Management eines Unternehmens, vor allem der Chief Marketing Officer.

Marketing-Entscheider kennen die Hürden für ein funktionierendes Strategisches Marketing. (Bild: shutterstock / rawpixel.com)

Pain-Point #1: Viele Marketing-Leiter erreichen noch nicht ihre Wachstumsziele

Marketing ist der Maschinenraum für die Skalierung des Geschäfts. Unter den befragten Marketern sagen 87 Prozent, dass ihre Position für das Unternehmenswachstum entscheidend ist. Als wichtigste Kennzahlen für Wachstum gelten bei ihnen Umsatz, Kundenzufriedenheit, Lifetime-Value eines Kunden und Markentreue. Aber angesichts dieser Bedeutung bleibt die Realität noch hinter den Erwartungen zurück: Nur zwei von fünf Befragten schätzen sich hinsichtlich dieser Ziele als „sehr erfolgreich“ ein. Ganz oben im Ranking der Hindernisse für Growth-Marketing: keine einheitliche Messung und Berichterstellung. Auch fehlende Ressourcen und Talente, ein mangelhaftes Datenmanagement und fehlende Echtzeiteinblicke wurden häufig genannt.

Strategisches Marketing: Die Pain Points

Pain-Point #2: Zu viele unterschiedliche Datenquellen

E-Mail, Websites, Displaywerbung, Affiliate, Social Media – die Quellen für Marketing-Performancedaten sind vielfältiger als je zuvor. Marketingexperten nutzen durchschnittlich 21 verschiedene Marketing- und Werbeplattformen. Das ist ein Plus von 50 Prozent innerhalb der letzten zwei Jahre. 79 Prozent der Befragten halten eine kanalübergreifende Betrachtung der Marketingdaten für wichtig oder sehr wichtig. Aber mit jedem hinzukommenden Kanal wächst die Komplexität für die Marketing-Strategie, in der jeder Baustein stimmen muss. Ebenso wächst die Belastung. Jeder Kanal muss bespielt, ausgewertet, für Entscheidungen berücksichtigt werden. Und das in einem Setting, in dem noch 62 Prozent der Befragten die einzelnen Kanäle separat tracken.

Strategisches Marketing: Genutzte Plattformen

Pain-Point #3: Zeitraubende Datenintegration und mangelhaftes Datenmanagement

Jeder zweite Marketer bemängelt die schlechte Qualität der vorhandenen Daten. 45 Prozent beklagen eine unzureichende Data-Governance, die in etlichen Unternehmen noch immer nicht in automatisierter Form möglich ist. Der Effekt: Viel manuelle Arbeit bleibt im Bereich des CMO hängen. Zwar nutzen über die Hälfte der Befragten eine automatisierte Methode zur Datenintegration, doch fast ein Drittel integriert die Daten noch manuell. Und das kostet Zeit. Bei manuellen Verfahren wenden 43 Prozent der Marketer pro Monat mindestens eine Woche für diese Arbeit auf.

Strategisches Marketing: Die Datenintegration

Pain-Point #4: Die Personalisierung klappt nicht

Mehr als die Hälfte der End- und Geschäftskunden erwartet, dass Angebote immer personalisiert sind. Sie möchten, dass Unternehmen ihre persönlichen Bedürfnisse verstehen. Bei Marketern rennen sie damit offene Türen ein. Das Ansprechen von Kunden mit empathischen, personalisierten Mitteilungen zählen die Befragten zu den Aufgaben mit der höchsten Priorität. Aber es gelingt zu selten. Nur 21 Prozent der Marketer sind vollständig zufrieden mit der Fähigkeit ihres Unternehmens, Daten für eine personalisierte Werbung zu nutzen. Eine der größten Herausforderungen ist das Identitätsmanagement: Wie lassen sich Kunden über verschiedene Kanäle tracken? Wie kann man sie dort mit personalisierten Inhalten erreichen? Das erfordert fortgeschrittene und oft KI-unterstützte Fähigkeiten bei der Einspeisung, Bereinigung und Harmonisierung der Daten aus allen Quellen. Hilfreiche Antworten und einen Wegweiser zur Personalisierung bietet das eBook Individuelle Personalisierung: von der Vision zur Umsetzung  von Salesforce.

Strategisches Marketing: Wie Personalisierung gelingt

Die hohe Kunst der Personalisierung: Ein How-to zeigt, wie es dir gelingt. (Bild: Salesforce)

Pain-Point #5: Fehlende Echtzeiteinblicke, mangelhafte Reports für Stakeholder

Auch wer seine Daten gut integriert hat, stößt auf Probleme in der Analyse und Aufbereitung. Marketingdaten mit Geschäftsergebnissen verknüpfen und gemeinsam mit anderen Teams Erkenntnisse gewinnen – das ist essenziell für das Unternehmenswachstum. Doch 74 Prozent der Marketer geben an, dass wichtige Stakeholder nicht problemlos auf Daten und Einblicke zugreifen können. Beklagt wird auch das geringe Tempo bei Berichterstellung, oft hervorgerufen durch manuelle Datenaufbereitung. Nur 32 Prozent der Marketingexperten sehen tägliche Performancezahlen. Kurz: Die Reportings kommen häufig nicht dort und nicht in der Form an, wo und wie sie eigentlich gebraucht werden. Entsprechend unzufrieden sind viele Befragte damit, wie ihr Unternehmen das Potenzial aus dem strategischen Marketing nutzen kann. Nur 45 Prozent glauben, dass sie die messbaren Geschäftsergebnisse sehr gut beeinflussen können.

Strategisches Marketing: Hindernisse bei der Datenanalyse

Marketing Intelligence Report: CMO wollen mit datengestütztem Marketing das Kundenerlebnis verbessern

Die für den Marketing Intelligence Report befragten Marketingexperten sind hochmotiviert, Schwachstellen für das strategische Marketing auszuräumen. Die wichtigsten Verbesserungen sehen sie in der Optimierung der Marketingausgaben, einem Gesamtüberblick über die Marketingperformance, der Schaffung eines besseren Verständnisses für die Kunden und einer besseren Datenaufbereitung, um Kunden kennenzulernen, Kundenbeziehungen auszubauen und damit langfristig den Umsatz zu steigern.

Um diese Ziele zu erreichen, suchen Chief Marketing Officer nach Technologiepartnern, die ihnen langfristige Lösungen und einen ganzheitlichen Ansatz bieten. Punktuell eingesetzte Tools sind oft zu kurz gedacht. Erst eine umfassende Strategie und breit aufgestellte Services unter einem Dach erlauben es, Big Data aus allen Quellen zu erfassen und zu verarbeiten. Customer-Data-Platforms, die Kunden über viele Plattformen erfassen, sind eine aufstrebende Technologie für Marketer.

Du willst wissen, was Marketer aktuell bewegt und wie der Stand des datengetriebenen Marketings ist? Im Marketing Intelligence Report von Salesforce findest du Ergebnisse, Antworten und weiterführende Analysen.

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