Fragt man Experten der einschlägigen Unternehmen und Agenturen nach Trends für das Online-Marketing im kommenden Jahr, dann dauert es kaum ein paar Sätze, bis das Wort Corona kommt. So sehr hat die Branche von der Pandemie profitiert und einen Schub erhalten. Gleichzeitig hatten aber gerade im datengetriebenen Bereich viele Unternehmen aber auch mit den neuen Gegebenheiten und fehlenden verlässlichen Indikatoren zu kämpfen. Doch Hartmut König, Head of Solutions & Strategy bei Adobe, glaubt, dass die meisten Unternehmen aus der Corona-Situation in Hinblick auf das Marketing das Beste für sich rausgeholt haben: „Viele Unternehmen haben mit kreativen Ideen hervorragende Ergebnisse erzielt. Jetzt kommt es aber darauf an, diese Ad-hoc-Lösungen in einer soliden Datenstrategie zu konsolidieren. Denn nur wenn Daten systematisch gesammelt, verdichtet und analysiert werden, können Unternehmen passgenau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren.“ Das gelte insbesondere für eine Zeit nach Corona. Immerhin biete die Branche dafür alle notwendigen Tools zur Vermessung des Kunden und zur optimalen Kundenansprache.

Gleichzeitig durchlebt die Branche auch immer noch einen Paradigmenwechsel, der durch die angekündigte technologische und rechtliche De-Facto-Abschaffung der Third-Party-Cookies geprägt ist. Wir haben uns für euch in der Branche umgehört und einige Branchenvertreter zu den wichtigsten Trendthemen befragt.

Das wohl alles überschattende Thema wird wohl auch im kommenden Jahr die Suche nach Alternativen zu den Werbe-Cookies sein. Denn dass eine Onlinewelt ohne Third-Party-Cookies auf uns zukommt, daran zweifelt inzwischen niemand mehr. „Das ist eine echte Herausforderung für Marketing-Entscheider, was die Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzern betrifft. Hier ist 2021 endgültig ein Umdenken gefragt, um auch zukünftig in Echtzeit Zielgruppen erreichen zu können“, erklärt Eleonore Morlas, die kürzlich zur General Managerin Central & Southern Europe bei Ebay Ads berufen wurde. Und Maximilian Balbach, Geschäftsführer von Crossvertise, ergänzt: „Eine traurige Wahrheit wird sein, dass die Walled-Gardens, vor allem Google und Facebook, dadurch noch weiter profitieren werden, da Google mit dem Chrome Browser 70 Prozent Marktanteil hat und Social-Media-Nutzung fast ausschließlich in proprietären Apps stattfindet.“

Doch so ganz aussichtslos ist die Situation nicht. Denn die steigende Beliebtheit des Online-Shoppings sorgt dafür, dass Unternehmen auch in Zukunft ausreichend wertvolle First-Party-Daten zur Verfügung haben werden. Möglich wird das etwa über die konstant eingeloggte Nutzerschaft mit Tausenden von Einkaufssignalen. Wichtig ist dabei – auch im Interesse des Kunden –, dass die Daten in der Hand der Publisher und Werbetreibenden bleiben, also jenen Unternehmen, die im direkten Kontakt mit dem Verbraucher stehen. „Geschützte First-Party-Daten werden ebenso an Bedeutung gewinnen, wie die neue Kategorie der Zero-Party-Daten, also der Daten, die Verbraucher bereitwillig und proaktiv direkt mit einem Unternehmen teilen“, ist sich Alexander Weißenfels, Country Manager Deutschland bei Adform überzeugt.

Denn die Verbraucher sind in Sachen Datenschutz und Privatsphäre anspruchsvoller als früher (und die deutschen Kunden waren das offen gestanden immer im internationalen Vergleich). Davon könnten sowohl die Werber als auch die Verbraucher profitieren, erklärt Balbach von Crossvertise: „Wenn Onlinemarketing transparenter wird, steigt auch die Userakzeptanz, weil Marketingstrategien auf dem Einverständnis der Nutzer gründen.“

Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European Net ID Foundation, geht ebenfalls davon aus, dass die Werber in Zukunft mehr auf den Verbraucher hören als bisher und es sich nicht mehr leisten können, gegen die Interessen der Nutzer Daten zu erheben. „Die jahrelange intransparente Informationspolitik der US-Konzerne zum Thema Datenschutz findet damit ein Ende. Europa hat hier vorgelegt – mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der E-Privacy-Verordnung. Auch die USA haben die Brisanz des Themas erkannt und mit dem California Consumer Privacy Act (CCPA) einen Schritt in die richtige Richtung gemacht.“ Und die Digitalkonzerne bewegen sich langsam, beispielsweise Google mit seiner Privacy-Sandbox oder das IAB Tech Lab mit dem Project Rearc, das auch die European Net ID Foundation unterstützt.

Anders als im vergangenen Jahr, als Berater noch raten konnten, doch bitteschön erst einmal weiter zweigleisig mit First- und Third-Party zu fahren, schaffen die Browserhersteller im kommenden Jahr zunehmend Fakten. Alternativen gibt es reichlich – von Lösungen via Umfeldmarketing, wie sie etwa der OVK mit den Pretargeting-Standard-Deals vorantreibt über digitale Fingerabdrücke, die zumindest ein pseudonymisiertes Ansprechen des Kunden ermöglichen, bis hin zu Kundenkonto-basierten Lösungen mit Anhängseln wie Newslettermarketing oder eigenen Apps. Ein etwas anderer Ansatz liegt im Server-Side-Tracking, das sicherlich nächstes Jahr zu einem der zentralen Technologietrends im digitalen Marketing wird. „Website-Betreiber kämpfen heute bereits mit quantitativen und qualitativen Verlusten bei der Datenerfassung von Customer-Journeys von 30 und mehr Prozent. Das ist die Folge technologischer Entwicklungen wie Ad- und Trackingblocking sowie des Trends zu ‚Privacy by design‘-Produkten“, beobachtet Klaus Müller, Co-CEO von Jentis.

Die Folge ist eine sinkende Mediaeffizienz und zunehmende rechtliche und infrastrukturelle Herausforderungen. „Mit der serverseitigen Erfassung von Nutzungsdaten anstatt wie bisher im Browser des Nutzers lassen sich fehlerhafte Daten durch kompromittierende Browser-Erweiterungen und Datenverluste eliminieren und die Datenqualität und User-Experience auch mit Blick auf Merkmale wie die Seitenladezeit signifikant steigern“, ist sich Müller sicher.

Mit der Ablösung der Cookies beschäftigt sich auch Tom Peruzzi, CTO bei Virtual Minds. Er sieht Identity-Lösungen auf dem Vormarsch: „Lösungen wie ‚Cross-Device-‘ oder ‚Haushaltsgraphen‘ dürften endgültig im kommenden Jahr anstelle einzelner Identifier für das digitale Marketing stärker in den Vordergrund rücken. Sie operationalisieren Identifier und die damit verbundenen Daten als wichtige Infrastruktur-Komponente für zentrale Kampagnensteuerungsmechanismen wie Targeting und Frequency-Capping und machen sie damit für das digitale Marketing anwendbar.“

Gerade die Coronakrise hat gezeigt, wie schnell sich Marken an neue Gegebenheiten anpassen müssen. Hatte man früher eine Kampagne, die über Monate vorgeplant wurde, ist die Marketingwelt mit diversen Teilzielgruppen, unterschiedlichen Ansprachen und Social-Media-Plattformen, die eine sehr unterschiedliche Annäherung an den Kunden ermöglichen (aber auch erfordern), deutlich kleinteiliger geworden. Das wird uns auch im kommenden Jahr erhalten bleiben: die Notwendigkeit, mit vielen kleineren Puzzleteilen eine Kampagne voranzutreiben: „Ein und dieselbe Aktion wird über viele unterschiedliche Kanäle gepusht und eng miteinander vernetzt, um die Effektivität der Budgetallokation weiter zu steigern. Sei es nun Social Media, Google My Business, Instagram Stories oder Video Ads“, beobachtet etwa Benjamin Thym, Geschäftsführer der Offerista Group. Dabei wird nicht mehr in Silos gedacht, sondern es kommt zu einer kanalübergreifenden Ansprache. „Marken erreichen so eine große Bandbreite an Konsumenten und können mit Near-Time-Optimierung das Werbebudget effizienter einsetzen und kanalspezifisch optimieren.“

Kanalspezifisch ist ein gutes Stichwort: Die Zahl der Social-Media-Kanäle, die aus Werbegesichtspunkten interessant sind, hat in den letzten Jahren zugenommen – und gerade bei den Jüngeren ist, noch mehr als bisher, Tiktok eine feste Größe – weil die App zwischenzeitlich weit mehr ist als eine Ausspielmöglichkeit von Tanzvideos war und weil hier derzeit (mit und ohne Marketing-Ansatz, bis hin zu Content-Strategien) die meiste Kreativität der Social-Media-Szene zu sehen ist.

Grundsätzlich wird Facebook den in den USA (und teilweise auch bei uns) ausgerufenen Werbeboykott weiter merken: Immer mehr Marken beschäftigen sich – ob sie am #StopHateforProfit-Boykott teilgenommen haben oder nicht – wieder mit den anderen sozialen Plattformen. „Dabei treiben Innovationen besonders auf Tiktok, Pinterest und Snapchat das Interesse an ersten Tests bis hin zu ganzjährigen Strategien und Werbe-Ausspielungen“, beobachtet Dennis Wegner, Director Paid Social bei Wavemaker.

Das Verständnis für digitale Kanäle steigt seit Jahren, immer mehr Branchen verschieben Budget zugunsten von digitalem Marketing. Laut Resolution Media kommt das Digital Advertising in Deutschland in diesem Jahr auf ein Netto-Marktvolumen von zehn Milliarden Euro. Im Vergleich zu 2019 ein Anstieg einer guten Milliarde. Damit liegt der Anteil am gesamten Werbemarkt bei mittlerweile 45 Prozent. Benjamin Thym beobachtet zudem bei vielen seiner Kunden ein weiteres Abwenden von Print-Aktivitäten, hin zu digitalen Maßnahmen. Das hat einerseits mit der besseren Messbarkeit und Aussteuerbarkeit von Kampagnen zu tun, wird aber auch durch den allgemeinen Nachhaltigkeitstrend befeuert. „Ein Grund hierfür ist der wachsende Umweltgedanke der Bevölkerung und das Interesse an weniger Papiermüll. Es gibt immer mehr Werbeverweigerer und somit Konsumenten, die mit der klassischer Prospektverteilung nicht mehr erreicht werden.“

Auch Evgeni Sereda, Senior Marketing Manager DACH, SEM-Rush, ist davon überzeugt, dass die Verschiebung der Budgets hin zu Online 2021 weiter anhalten wird. „Vor allem die klassischen Channels wie SEO und PPC werden davon weiterhin profitieren. Wieso? Sie sind bekannter und die Ergebnisse leichter messbar. Allerdings wird auch ein Teil vermehrt auf Social Media setzen.“

Unterm Strich wird sich, darin sind die Befragten sich einig, das Online-Marketing ein Stück weiterbewegen und wohl auch in Deutschland datengetriebener werden – und aufgrund der Pandemie sind zahlreiche Entwicklungen beschleunigt worden, die zu einem „New Normal“ führen werden. „Es geht nicht mehr um Online versus Offline. Unternehmen werden eine datengesteuerte und ganzheitliche Sicht auf das Kundenerlebnis haben, was wiederum zu besseren Kundenerfahrungen führt“, fasst es Marcel Hollerbach, CMO von Productsup, zusammen.