Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Kommentar

TV-Werbung zur WM: Warum Loser-Geschichten die wahren Sieger sind

Volltreffer! Wenn der Ball rollt, ist lineares Fernsehen wieder angesagt. (Grafik: Shutterstock)

Zur Fußball-WM schauen plötzlich alle wieder klassisches Fernsehen – und damit auch TV-Werbung. Unser Gastautor nimmt die Werbespots rund um die Fußball-WM ins Visier und stellt fest: Wahre Helden müssen nicht unbedingt gewinnen.

Mal ehrlich, wer schaut heute noch lineares Fernsehen? Jedenfalls nicht die Digital Natives, also die Generationen, die von Marketern gerne als „relevante Zielgruppen“ definiert werden. Längst haben Streaming-Plattformen das Feld übernommen. Jeder schaut wo, wann und was er will. TV – und damit auch TV-Werbung – hat also endgültig ausgesorgt. Wirklich?

2018 – da war doch was...

Die Fußball-Weltmeisterschaft! Und plötzlich sitzen wieder alle vereint vor den Fernsehgeräten – pünktlich zum Anpfiff, beziehungsweise Stunden vor und nach dem Spiel, um sich die Expertenmeinungen von Oliver Kahn und Co. anzuhören. Ganz Deutschland, vier Wochen lang im Ausnahmezustand. Und ein Fest, auch in den Werbeblöcken. Jetzt laufen sie wieder, die teuer produzierten Filme der Sponsoren und anderer Marken, die sich im Glanz des Welt-Events sonnen möchten. Doch nicht für jede Marke ist es ratsam, die Fußball-WM für eigene Kampagnen zu nutzen: Nur wer es schafft, diesen aktuellen Anlass relevant aufzugreifen und dabei überzeugend und nachvollziehbar auf die eigene Marke zu übertragen, wird einen Mehrwert für die eigene Brand erzielen. Aus der Masse herausragen ist nicht nur das Motto der Spieler auf dem Platz. Für Sneaker, Bier, Snacks, Fernseher et cetera gilt das Gleiche. Also schauen wir mal, welche „Markentrainer“ einen guten Job gemacht haben...

Heldenposen, wie gewohnt

Zunächst zu den großen Sportartikelherstellern. Adidas klotzt bei „Create the answer“ mit einem beeindruckenden Aufgebot an Superstars, Nike macht Brasilien Mut; jeweils mit treibender jugendlicher Musik unterlegt und mit einer ordentlichen Portion Street Culture gewürzt. Der Tenor, auch vieler anderer Spots: Glaube an dich, kämpfe – und du wirst ein Held sein. Nicht schlecht, keine Frage. Aber haben wir das nicht schon in zig Varianten gesehen? Die Stars, die Helden. Tschakka, alles ist möglich. Das ist schon sehr die abgehobene Werbewelt, ohne den Kollegen zu nahe treten zu wollen.

Näher am Leben und damit auch glaubwürdiger sind Geschichten, in denen es eben nicht nur Gewinner gibt. Verlieren ist menschlich. Und ich wünsche mir etwas weniger Übermenschen, Superhelden, Erfolgsstreber. Zwei meiner drei WM-Favoriten sind deshalb Geschichten von Verlierern. Verlierer als Werbebotschafter – geht gar nicht, könnte man vorschnell meinen. Aber es funktioniert großartig, wenn man es richtig macht.

Die Geschichte von Neurundland

Edeka beispielsweise erzählt humorvoll die Geschichte einer winzigen Fußballnation, die seit Jahrzehnten hofft, sich für ein großes Turnier zu qualifizieren. Der Haken bei der Sache: Die neurundländischen Kicker sind gar nicht so scharf aufs Gewinnen, denn ihr Lieblingsplatz während der WM ist nicht der Fußballrasen, sondern am Grill – mit leckeren Produkten von Edeka. Neben der originellen Story gefällt mir die gelungene Umsetzung – vom Setting über Casting und Regie bis zur Musikauswahl: kein Klamauk, sondern fein austariertes Augenzwinkern. Darüber hinaus zeigt Edeka, dass man weder den DFB noch die Fifa noch teure Starspieler braucht, um WM-Punkte zu holen.

Marios Tor

Dass es auch ernsthaft geht, zeigt Samsung und erzeugt Mitgefühl: für Mario Götze, der 2014 noch als Siegtorschütze glänzte und dieses Jahr nicht mal auf der Auswechselbank sitzt.

So ganz werde ich das Gefühl nicht los, dass die Macher zum Zeitpunkt der Entstehung noch auf eine späte Nominierung Götzes gehofft hatten. Umso souveräner finde ich es, den Spot in dieser Version zu senden. Großen Respekt vor Mario und ein Lob an die Agentur, die gekonnt dafür gesorgt hat, dass man ihn tröstend in die Arme nehmen möchte. Ein Sonderpokal geht an den zweiten Star des Films: Johnny Cash.

Roundabout-Football

Weder Verlierer noch Helden, sondern ansteckende Fußballleidenschaft präsentiert Mercedes im Spot für den Sprinter: Man nehme zwei Kastenwagen, die mit offenen Schiebtüren um einen Kreisverkehr kurven und dadurch zu beweglichen Toren werden. Die „Mobilitätslösung“ von Mercedes verleiht dem Spiel eine ganz neue Dynamik. Wer möchte da nicht sofort mitkicken! Außerdem ein Extrapunkt für Effizienz: keine spektakulären Settings, keine riesigen Stadien, nicht mal ein richtiger Fußballplatz. So einfach kann man Sportbegeisterung wecken.

Sympathische Verlierer, Spaßkicken jenseits der großen Stadien ... Ich lese meinen Gastbeitrag noch mal durch, möchte ein Fazit formulieren und frage mich plötzlich: Was schließe ich daraus in Bezug auf die WM-Performance der deutschen Mannschaft? Mit dem Herzen dabei zu sein, ist oft schon (fast) alles. Im Fußball wie in der Werbung.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Schreib den ersten Kommentar!

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.