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Marketing

„Und wofür brauche ich das?“ Wie Ali Rowghani Twitters größtes Problem lösen soll

Twitter hat ein Problem, das sich nicht länger ignorieren lässt: Ein Großteil der Internetnutzer versteht immer noch nicht, wie die Plattform eigentlich funktioniert.

Von WSJ Redaktion
6 Min.
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Twitter. (© luchezar - iStockphoto.com)

Ein Mann soll sich der Sache jetzt annehmen: Ali Rowghani. Mr. Fix-it, wie der 41-Jährige auch genannt wird, ist bei Twitter für das operative Geschäft verantwortlich. Rowghani gilt als Vertrauter von Firmenchef Dick Costolo. Seit er vor vier Jahren an Bord kam, hatte er Einfluss auf fast jede große Geschäftsentscheidung bei Twitter. Jetzt steht er jedoch vor seiner vermutlich größten Herausforderung: Er muss den Menschen klarmachen, warum sie Twitter brauchen.

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In die Massenmedien hat es die Plattform längst geschafft. Twitter erfreut sich vor allem bei Journalisten großer Beliebtheit. Doch den Massenmarkt konnte man bislang noch nicht erschließen. Ganz im Gegensatz zu Konkurrenten wie Facebook. Für Rowgahni, der bisher kaum Erfahrungen mit der Produktentwicklung hat, wird es darum besonders wichtig sein, den Dienst zu vereinfachen. Dabei muss er eine Reihe von Abgängen verkraften.

Twitter konnte Nutzerzahlen nicht wie geplant steigern

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Ali Rowghani – COO bei Twitter. (Foto: Twitter)

Ali Rowghani – COO bei Twitter. (Foto: Twitter)

Einen ersten Hinweis darauf, wie sich Rowgahni schlägt, wird es am Dienstag geben, wenn Twitter die Zahlen für das erste Quartal veröffentlicht. Im vierten Quartal 2013 konnte das Unternehmen die Erlöse auf 242,7 Millionen US-Dollar mehr als verdoppeln. Doch weil sich das Wachstum bei den Nutzerzahlen zum vierten Mal hintereinander verlangsamte, zeigten sich die Investoren nervös und schickten die Aktie in den Keller.

Twitter verpasste seine eigenen Prognosen für das Nutzerwachstum deutlich. Wie zwei Personen berichten, die mit den Vorgängen vertraut sind, schrieben sich zwei Twitter-Manager Anfang 2013 ein Ziel von 400 Millionen aktiven Nutzern im Monat bis zum Ende des Jahres auf die Fahnen. Stattdessen waren es am Ende jedoch nur 241 Millionen aktive Nutzer und damit lediglich ein Fünftel der Nutzerbasis des Rivalen Facebook und etwa die Hälfte der Messenger-App Whatsapp.

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Zwar gelingt es Twitter, mehr Geld je Nutzer einzunehmen. Allerdings hängt das Kerngeschäft mit Anzeigen auch von der Masse ab. Je zahlreicher und aktiver die Nutzer, desto attraktiver ist die Plattform für Werbekunden.

Seit vergangenem Herbst mache sich Twitter ernsthafte Gedanken über „die Frage, wie wir die natürliche organische Wachstumsrate, die wir haben, verstärken können“, wie Rowghani in einem Interview sagte.

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Das war etwa zu dem Zeitpunkt, als Rowghani offiziell die Verantwortung für das Produktteam übernahm. Es war ein unorthodoxer Schritt, der einiges über die Talente des COO und über seinen Einfluss innerhalb des Unternehmens aussagte. Seine Beteiligung an zahlreichen Projekten innerhalb der Firma hat ihm den Namen „Co-CEO“ eingebracht, berichten Insider. Er wurde außerdem zum Kopf einer internen Taskforce ernannt, die der Verlangsamung des Wachstums bei den Nutzerzahlen entgegenwirken soll.

Wie Eingeweihte berichten, hatte Costolo das Vertrauen in Michael Sippey verloren. Sippey war zuvor zwei Jahre lang für die Produktentwicklung bei Twitter zuständig gewesen. Wie einer der Insider erzählt, glaubte der Firmenchef, dass die analytischen Fähigkeiten von Rowghani besser dazu geeignet seien, sich dem Wachstumsproblem anzunehmen.

So kam es, dass Sippey, der zuvor an Costolo berichtet hatte, sich nun vor Rowghani zu verantworten hatte. Im Januar nahm Sippey dann offiziell seinen Hut und trat von seinem Posten zurück. Er antwortete nicht auf eine Anfrage um Stellungnahme für diesen Artikel.

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Rowghani musste sich also zunächst auf die Suche nach einem Nachfolger für Sippey machen. Während dieses vier Monate währenden Zeitraums, in dem der neue Boss nach einer geeigneten Besetzung suchte, sollen zahlreiche andere Mitglieder des Produktteams gegangen sein, berichten Insider.

Wie eine eingeweihte Person berichtet, versuchte Twitter vor kurzem, Shishir Mehrotra für einen Posten mit großem Verantwortungsbereich zu gewinnen, der auch die Produktentwicklung beinhaltet hätte. Mehrotra, zuletzt als Produktchef für die Videoplattform Youtube bei Google verantwortlich, lehnte das Angebot aber ab. Einige Wochen später verkündete Twitter dann, dass man Daniel Graf eingestellt habe, der zuvor fürs Kartenangebot Google Maps mitverantwortlich gewesen war.

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„Rowghani kann vor allem Erfahrungen im Bereich Strategie und Analyse vorweisen“

Im Gegensatz zu den Mitgründern Jack Dorsey und Evan Williams, die sich schon in den frühen Jahren des Unternehmens auf die Produktentwicklung konzentriert haben, kann Rowghani vor allem Erfahrungen im Bereich Strategie und Analyse vorweisen. Der Amerikaner mit iranischen Wurzeln machte seinen Abschluss in Stanford und arbeitete dann bei McKinsey.

Rowghani hat den Ruf eines Problemlösers

Als er danach gefragt wurde, wie er das Wachstumsproblem bei Twitter angehen wolle, antwortete er in einer für ihn typischen Art und Weise, ohne Details zu nennen: „Es gibt einige taktische Dinge, die kurzfristig angegangen werden müssen und um die wir uns bereits kümmern. Mittelfristig müssen wir uns noch besser darum kümmern, wie wir Erstnutzer zu gesunden und aktiven Nutzern machen. Langfristig arbeiten wir an einigen Dingen, die großen Einfluss auf Twitter haben und es besser machen werden. Es geht also vor allem darum, methodisch eine Strategie zu entwickeln und diese anschließend zu implementieren.“

Seine analytischen Fähigkeiten haben Rowghani den Ruf eines Problemlösers eingebracht. Er hat die internationale Expansionsstrategie beaufsichtigt, das Fundament für den Börsengang gelegt und den Vorstoß ins soziale TV-Geschäft geleitet, das als einer der größten Pluspunkte von Twitter gesehen wird.

Seine Fähigkeit, komplizierte Probleme herunter zu brechen, war auch Apple-Chef Steve Jobs nicht entgangen. Bei Pixar Animation Studios war Rowghani für eine Taskforce verantwortlich, die die Finanzen für alle Filme analysierte. Jobs, der damals Chef bei der Filmfirma war, saß im Publikum, als Rowghani zum ersten Mal die Ergebnisse vorstellte.

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„Steve Jobs: ‚Wer ist der Typ? Er hat einen guten Job gemacht.‘“

„Am Ende der Präsentation sagte Steve Jobs: ‚Wer ist der Typ? Er hat einen guten Job gemacht.‘ Ali stach von Anfang an heraus“, sagt Pixar-Präsident Ed Catmull.

Im März 2010 verließ Rowghani Pixar, um nach neun Jahren bei der Filmfirma bei Twitter anzuheuern. Was seine Bezeichnung anging, so blieb er beim CFO. Doch seine Rolle beim sozialen Netzwerk sollte sich deutlich von der bei Pixar unterscheiden.

Twitter wurde viele Jahre lang von einer Reihe junger Entwickler geführt, die versessen darauf waren, ein Produkt zu bauen. Rowghani gehört zu den ersten Managern, die an Bord geholt wurden, um aus dem Unternehmen ein funktionierendes Geschäft zu machen.

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Rowghani muss die Nutzer schneller an die Plattform heranführen

Jack Costolo – CEO von Twitter. (Foto: Twitter)

Jack Costolo – CEO von Twitter. (Foto: Twitter)

Rowghani wurde schnell zu einem Vertrauten von Jack Costolo, der im Herbst 2010 nach einem internen Machtkampf an die Spitze des Unternehmens aufgerückt war. Während Rowghani für sein zurückhaltendes und sachliches Vorgehen bekannt ist, wird dem ehemaligen Comedian Costolo eher eine impulsive, aber auch gesellige Natur zugeschrieben.

Das bedeutet, dass Costolo manchmal in die richtige Richtung geleitet werden muss. Seine Art und Weise, Entscheidungen zu treffen, wird von Menschen, die ihn kennen, als reagierend bezeichnet. 2011 überlegte Costolo zum Beispiel, ob man die beliebte Twitter-App Tweetdeck kaufen sollte. Er war sich jedoch nicht sicher, wie und ob die Software ins Portfolio von Twitter passen würde und änderte mehrfach seine Meinung. Das berichten Personen, die mit den Vorgängen vertraut sind.

Rowghani, über den erzählt wird, dass er sich nicht leicht von etwas abbringen lässt, war vom langfristigen Wert der Tweetdeck-App für Twitter jedoch überzeugt. Im Mai 2011 kaufte Twitter schließlich Tweetdeck für 20,4 Millionen Dollar. Costolo wollte sich dazu nicht äußern.

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Als Rowghani im Dezember 2012 zum COO aufstieg, fielen das Personalwesen, der Medienbereich und die Geschäftsentwicklung in seinen Aufgabenbereich.

Rowghanis neueste Herausforderung wird jetzt sein, die Nutzer schneller an die Plattform heranzuführen und sich weniger allein zu fühlen. Denn wer bisher die richtigen Accounts finden will, der braucht etwas Geduld. Die Art und Weise, wie innerhalb von Twitter miteinander kommuniziert wird, hat Neulinge ebenfalls derart durcheinander gebracht, dass das Unternehmen eine Anleitung herausbrachte.

Die mobile Twitter-App fragt Nutzer mittlerweile um Erlaubnis, ob sie Zugriff auf die Kontakte der Handyeigentümer haben darf, um abgleichen zu können, welche Freunde und Familienmitglieder bereits bei Twitter angemeldet sind. Und erst vor ein paar Wochen wurden neue Profilseiten vorgestellt, auf denen sich die Nutzer jetzt stärker präsentieren können – ähnlich wie bei Facebook.

Laut Rowghani kann Twitter noch mehr dafür tun, den Nutzern zu erklären, was die Plattform ihnen alles bietet. „Die Schwierigkeit ist, dass es ziemlich abstrakt ist, das alles zu erklären. Und als Unternehmen haben wir auch nie systematisch versucht, genau das zu tun. Stattdessen hat die Welt definiert, was Twitter für uns ist.“

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Von Yoree Koh – Mitarbeit: Evelyn M. Rusli und Rolfe Winkler

Ursprünglich publiziert bei wsj.de.

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Geigo

Twitter ist ein gutes Instrument für, nunja, „Strassenjournalismus“. Dafür hat es eingeschlagen wie einen Bombe: Nun ist nicht jeder und alles im Leben ein Gegenstand des Strassenjournalismus. D.h. die natürliche Sättigung ist irgendwann eben erreicht. Mal sehen in welche „Geschäftsfelder“ sie noch vordringen wollen. Am Ende werden sich die Ami-Portale alle recht ähnlich und dann schluckt vielleicht der Große die Kleinen…

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