Sponsored Post Was ist das?

Der unterschätzte Impact: Markenwert als Umsatztreiber

Zwei junge Herren vor einem Graphen, der auf einem Bildschirm angezeigt wird

Wie wertvoll ist es, den Markenwert monetär zu ermitteln und das Marketing entsprechend anzupassen? (Foto: PwC)

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Jeder hat seine eigenen Ansichten, wenn es um Marken und ihre Werte geht. Bis heute versuchen Unternehmen, diese subjektiven Meinungen in eine Kennzahl zu verwandeln – mit mäßigem Erfolg. Wie groß der Einfluss des Markenwerts tatsächlich ist und wie Unternehmen ihn messbarer machen können, erfährst du hier.

Die Werbung ist transparent geworden – zumindest was das Tracking angeht. Wie viele Klicks hat meine Werbeanzeige genau generiert? Wie viele Verkäufe sind daraus resultiert? Im Vergleich zu früher, als Maßnahmen mehr schlecht als recht in Relation zu wichtigen Kennzahlen gebracht werden konnten, blicken wir heute auf umfangreiche Dashboards und fortschrittlichste Analytics. Jede Impression, jeder Klick und jede Konversion kann nachvollzogen und zugeordnet werden – meist sekundengenau.

Doch einige Key-Performance-Indikatoren sind bis heute auf der Strecke geblieben. Wer zum Beispiel in das Image und die Bekanntheit seiner Marke investiert, dem bleiben oft nur angestaubte Verfahren zur nachträglichen Evaluation – obwohl der Markenwert einen großen Einfluss auf die Umsätze und somit auf den Erfolg und das langfristige Wachstum eines Unternehmens haben kann. Mithilfe von qualitativen Umfragen können beispielsweise Querschnitte des Meinungsbildes festgestellt werden – sie sind allerdings weder schnell umzusetzen, noch langfristig verwendbar.

Corolla versus Prizm: Der Markenwert als Umsatztreiber

Eine Studie verdeutlicht die Tragweite: Von 1989 bis 1997 wurde in Kalifornien ein und dasselbe Auto unter zwei verschiedenen Marken verkauft – einerseits als Toyota Corolla, andererseits als Chevrolet Prizm. Beide waren exakt baugleich und wurden in derselben Fabrik und von denselben Menschen gebaut. Der einzige Unterschied war der – nicht explizit in Zahlen messbare – Wert der beiden Marken.

Aus der achtjährigen Laufzeit des Experiments ging ein Gewinner klar hervor: Der Toyota Corolla verkaufte sich besser, verlor weniger an Wert und konnte dabei auch noch zehn Prozent teurer als der Chevrolet Prizm verkauft werden. Sogar die Bewertungen von Kunden und Experten fielen durchweg positiver aus – obwohl es faktisch keine technischen Unterschiede zwischen beiden Autos gab. Wie kann das sein?

Der ideelle Vorteil

Während Toyota seinen Corolla schon 1968 in den USA einführte, war der Chevrolet Prizm ein gänzlich neuer Name für die Verbraucher – auch, weil Chevrolet bis dato nicht für Kompaktwagen bekannt gewesen war. Der Corolla hatte so also einen entscheidenen Vorteil: ein deutliches Plus an Bekanntheit in Sachen Innovation und Qualität. Dem gegenüber steht der Prizm – ein eher unbekanntes Modell, das mit mangelnder Kredibilität und fehlendem Vertrauen zu kämpfen hatte.

Das Experiment macht trotz seines Alters deutlich, wie entscheidend diese nur schwer messbaren Faktoren für Unternehmen sind – vor allem heute, wo mehr Marken als je zuvor um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen und diese aus allen Ecken mit Informationen und Reizen bespielen. Wer weiß, wie es um den eigenen Markenwert steht, kann deutlich relevanter entlang der Customer-Journey kommunizieren und sich so entscheidende Wettbewerbsvorteile erarbeiten.

Willkommen im 21. Jahrhundert: Der Markenwert in Echtzeit

Was wäre, wenn Unternehmen die Wahrnehmung ihrer Marke jederzeit einsehen und eine tagesaktuelle Verbindung zum monetären Markenwert herstellen könnten? Das würde nicht nur zeitraubende Umfragen redundant machen, sondern auch eine passgenaue Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen. Laufende und geplante Maßnahmen könnten auf die aktuellsten Begebenheiten abgestimmt und optimiert werden, was kurzfristige Erfolge und gleichzeitig langfristiges Wachstum begünstigen würde.

Data-Driven-Marketing: Die Real-Time Brand Valuation von PwC

Mathias Elsässer, Director für Data-Driven-Marketing bei PwC Deutschland und Andreas Krostewitz, Experte für Markenbewertung bei PwC Deutschland, haben zusammen mit ihrem Team eine Lösung geschaffen, die genau dort ansetzt: Mit der Real-Time Brand Valuation haben sie das erste globale Tool zur Echtzeit-Markenwertmessung entwickelt.

Erreicht wird dieses Ziel durch die Nutzung von großen Mengen an Public- und Social-Media-Daten, die über die Digital-Intelligence-Services von PwC ermittelt werden. Sie erfassen sowohl die Kundenmeinungen über eine Marke als auch die Marktstimmung über eine Vielzahl von Online-Kanälen mit mehr als 150 Millionen Datenquellen.

„Die Messbarkeit emotionaler Werte ist für viele Unternehmen von großer Relevanz, wird jedoch, gerade im oberen Bereich des Funnels, nur schlecht umgesetzt“, so Elsässer. „Der Markenwert muss mehr in die grundsätzliche Unternehmenssteuerung integriert werden – nicht nur qualitativ, sondern vor allem auf monetärer Basis.“ Mithilfe der Real-Time Brand Valuation erhalte man eine Kennzahl, die für alle verständlich, mess- und steuerbar ist und früh bei strategischen Entscheidungen helfen kann.

Ein Schaubild, welches das PwC-Tool anschaulich darstellt und erklärt

Unter Einbeziehung von Finanzmodellen und über 150 Millionen Datenquellen errechnet die Real-Time Brand Valuation den monetären Markenwert. (Grafik: PwC)

Chancen- und Risikoanalyse in Echtzeit

Neben der reinen Evaluation des Markenwerts geht das Team jedoch noch einen Schritt weiter. „Es gilt, Rückschlüsse ziehen zu können“, so Krostewitz. „Woher kommen die Veränderungen? Welche Unternehmensbereiche haben welchen Einfluss auf Wertsteigerungen oder -minderungen? So können einerseits Risikofaktoren ausfindig gemacht, andererseits Chancen frühzeitig erkannt und genutzt werden.“ Das geschieht durch die von PwCs Digital-Intelligence-Services gesteuerte Auswertung von über 150 Millionen Datenquellen, die in Relation zu Finanzdaten gesetzt und auf Monats- oder Tagesbasis ausgewertet und aktualisiert werden.

Werde zum Innovationstreiber mit PwC

Die Wettbewerbsvorteile für Unternehmen liegen auf der Hand – auch durch die mittelfristigen Möglichkeiten, die PwCs Real-Time Brand Valuation eröffnet. So können Produkteinführungen im Voraus evaluiert oder Indikatoren erarbeitet werden, die auf den Gesundheitszustand einer Marke rückschließen lassen. Zusammen mit den Unternehmen werden neuartige, innovative Lösungsansätze konzipiert, die den Markt nachhaltig beeinflussen können. Klingt interessant? Wenn du für deine innovative und zielstrebige Arbeitsweise bekannt bist und ein Gespür für das große Ganze der Wirtschaft hast, werde Teil des PwC-Teams um Mathias Elsässer und Andreas Krostewitz! Zusammen erarbeitet ihr passgenaue Konzepte und treibt den deutschen Markt in Richtung Zukunft.

Next-Digital-Leader bei PwC werden

Mehr spannende Beiträge zur digitalen Zukunft findest du im Themenspecial von PwC.

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