2011 veröffentlichte Marc Andreessen auf seinem Blog einen Artikel mit dem Titel „Why Software Is Eating the World“. Seine These: Die Gesellschaft befindet sich in einem technologischen sowie wirtschaftlichen Wandel, bei dem Softwareunternehmen im Begriff sind, große Teile der Weltwirtschaft zu übernehmen.

Knapp zehn Jahre später zeigt ein Blick auf die wertvollsten börsennotierten Unternehmen der Welt: Andreessen hatte recht! Sechs Firmen der Top 10 sind Technologieunternehmen, die selbst coden oder deren Geschäftsmodell darauf beruht. Diese technologische Komponente ist nicht mehr nur Teil der Wertschöpfungskette, sondern längst Kern vieler Industrien – ein Effekt, der durch den extremen Wandel unserer Wirtschaftswelt noch verstärkt wird. Mit jedem Unternehmen, das ein innovativeres und nutzerzentriertes Geschäftsmodell mehr einführt, steigt der Wettbewerbsdruck auch bei alteingesessenen Playern. Tatsächlich können nur noch die Firmen gewinnen, die ihren Kunden das beste und komfortabelste Angebot sowie eine entsprechende Customer-Experience bieten.

Im Wettbewerb des Jahres 2020 setzen sich deshalb nicht mehr die größten und etabliertesten Konzerne durch, sondern die, die es schaffen, entlang einer konsequenten Tech-Zentrierung schlichte, bessere Produkte mit einer überzeugenden CX zu schaffen. Den Besten gelingt dann noch das Kunststück, eine gänzlich neue, überlegene Marktlogik zu etablieren. Ein wunderbares Beispiel dafür ist der Wandel von Netflix: von einer Online-Videothek, die DVDs via Post verschickte, zum Streaming-Giganten mit der derzeit wohl leistungsstärksten Produktions-Unit.

Was können wir von Mark Andreessen oder Netflix lernen? Wir müssen verinnerlichen, dass Software eben kein Tool ist, das Workflows, Produktion oder Kommunikation unterstützt und das man später als Add-on dazu kauft. Sie sollte stets zum Kernprodukt gehören und so einer der wichtigsten gewinnbringenden Vorteile sein. Es gilt, das ganze Geschäftsmodell, Marketing und auch das Operating-Model aus einer Coder-Perspektive heraus zu entwickeln. Dann ist Software kein Tool mehr, sondern ein Mindset.

Ist eine solche Denkweise erst einmal implementiert, wandelt sich fast schon automatisch die Wahrnehmung des technologiebedingten Veränderungsdrucks, dem – eigentlich – alle Unternehmen unterworfen sind. Aus der Bedrohung disruptiver Entwicklungen wird so nämlich eine Chance.

Eine Firma, beispielsweise ein typischer deutscher Mittelständler, soll sich dabei natürlich nicht zu einem Technologieunternehmen à la Silicon Valley wandeln. Er soll jedoch ein Mindset entwickeln, das es ihm ermöglicht, sich zu einem softwarebasierten Unternehmen zu mausern. Nur so entsteht echte Zukunftsfähigkeit.

Die zwei größten Fehler, die Firmen im Transformationsprozess begehen können, sind, diesen nicht konsequent für alle Organisationsstrukturen umzusetzen und zu glauben, dass es mit reiner IT-Implementierung sowie der Einführung von ein paar agilen Methoden und Tools im Arbeitsalltag getan sei. Die DNA einer Firma muss sich ändern, nicht das Organigramm der Marketing- und IT-Abteilung. Wir brauchen ein neues Selbstverständnis – in allen Unternehmensbereichen.

Sagen wir, wie es ist: Tesla baut Elektroautos und wurde von einem Softwareentwickler gegründet. N26 ist eine Onlinebank, deren Gründer aber keine Banker sind. Durch ihre Herangehensweise haben sich beide zu ernst zu nehmenden Konkurrenten und damit auch zu einer Bedrohung in ihren Segmenten entwickelt. Aber was genau zeichnet solche Unternehmen aus? In erster Linie sind sie agile Technologieunternehmen, egal, welcher Branche sie sich zuordnen. Darüber hinaus sind sie in der Lage, durch radikale Kundenzentrierung, Tech-Know-how und konsequentem Hinterfragen des Status quo völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Wichtigste Gemeinsamkeit: Software ist ein essenzieller Kern ihrer Produkte – und die haben sie selbst entwickelt. Sie besitzen das Wissen sowie die Mitarbeiter, um die notwendigen Plattformen oder Strukturen rund um die Customer-Experience eigenständig zu bauen und zu managen. Ein Software-Mindset trägt deswegen auch dazu bei, ein Unternehmen zu schaffen, in dem die Menschen mit Begeisterung an der gemeinsamen Vision arbeiten.

Diesen Weg ist auch About-You gegangen. Die deutsche Fashion-Plattform hat nicht nur eine eigene E-Commerce-Infrastruktur entwickelt, sondern lizenzierte sie zusätzlich. Die Hamburger haben erkannt, dass Technologie für sie ein zentrales Asset und Werttreiber ist. About-You hat seine Technologie zu einer Kernkompetenz gemacht und damit erst die Voraussetzungen geschaffen, sich zu einem Schwergewicht im deutschen Fashionbusiness weiterzuentwickeln. Ähnlich wie Amazon haben sie neben ihrem ursprünglichen Kerngeschäft ein Tech-Infrastruktur-Business geschaffen.

Um es noch einmal ganz klar zu sagen: Eine solche digitale Erfolgsgeschichte passiert nicht, indem alle Mitarbeiter Scrum machen, moderne Kommunikationstools nutzen, im Großraumbüro sitzen und sich duzen. Nur, weil die deutschen Unternehmen in diesem Jahr fast jeden dritten Euro in die Digitalisierung stecken, ist noch nichts gewonnen. Auch wenn Firmen den Anspruch an sich selbst haben müssen, wie eine Tech-Firma zu agieren, heißt das nicht, dass sie unkritisch die Organisationsmodelle von digitalen Vorreitern über die eigene Struktur stülpen können.
Jedes Unternehmen muss seine eigene, passende Digitalisierungsstrategie entwickeln, eine Blaupause dafür gibt es nicht – aber erste Positiv-Beispiele: So beweist Otto etwa, wie sich ein Traditionsunternehmen zu einer modernen Tech-Firma transformieren kann. Sie haben erkannt, dass sie ihr Geschäft grundlegend ändern müssen, und auf technologische Eigenentwicklungen, agile Strukturen und datengetriebenes Marketing gesetzt. Dadurch sind sie einer der wenigen noch existierenden großen deutschen Katalogversender. Nur weil Otto bereit war, sich konsequent auf die softwarebasierte Welt einzulassen, überlebten sie nicht nur, sondern wuchsen.

Von Netflix, über Airbnb bis Uber, sie alle gehören zu den Unternehmen, die im Sinne von Andreessen die alte Industriewelt und im Prinzip alle Branchen ‚auffressen‘. Was lernen wir also daraus? Jedes Unternehmen braucht ein Software-Mindset und muss bereit sein, sich vom technologischen Fortschritt leiten zu lassen und ihn radikaler denn je nutzen, um das eigene Geschäft neu zu erfinden.