Die Anforderungen an Content-Management-Systeme haben sich drastisch erhöht. Ursprünglich entstanden CMS, um statische Websites durch technisch ausgerichtete Teams erstellen zu lassen. Anschließend wurden sie um neue Funktionen erweitert, etwa die Trennung von Inhalten und Struktur oder die sogenannten WYSIWYG-Editoren. Hinzu kamen außerdem Features wie Redaktionsworkflows, Mehrsprachigkeit oder Vererbungsmechanismen für anspruchsvolle Konzernszenarien. Das alleine reicht in Zeiten der Digitalisierung nicht mehr aus.

So hat sich die Zahl der Touchpoints, die mit Inhalten aus dem CMS bespielt werden wollen, deutlich erhöht. Zur Website sind weitere Ausgabekanäle hinzugestoßen, von E-Commerce-Plattformen über mobile Apps und soziale Medien bis hin zu Marketing- und Digital-Signage-Systemen oder Smart-TVs. Gerade das Internet of Things mit seinen intelligenten Endgeräten eröffnet eine beliebige Auswahl an Touchpoints.

Wie und wo auch immer: Die Nutzer erwarten eine optimale Customer-Experience. Sie wollen individuell und persönlich angesprochen werden. Marktbedingungen ändern sich viel schneller, worauf Unternehmen flexibel und agil reagieren müssen. Und bei all dem steigt der Kostendruck.

Um Unternehmen hin zu ihren Kunden optimal zu unterstützen, benötigen Content-Management-Systeme moderne Technologien. Das beginnt bereits beim Betriebsmodell. Steht ein CMS aus der Cloud zur Verfügung, lassen sich deutliche Geschwindigkeits- und Kostenvorteile erzielen. Updates oder neue Funktionen stehen so den Nutzern wesentlich schneller bereit. Es werden keine eigenen personellen Ressourcen und keine eigene Infrastruktur für den Betrieb und die Wartung der Anwendung benötigt. Je nach Bedarf können Unternehmen Kapazitäten schnell, flexibel und kostengünstig nach oben skalieren oder absenken.

Selbstverständlich sollten sich auch bei modernen Cloud-Lösungen weiterhin kundenspezifische Anpassungen vornehmen lassen. Hier gilt es seitens der Hersteller standardisierte Schnittstellen für Entwicklungspartner zur Verfügung zu stellen. Die Systeme müssen zudem sicherstellen, dass sich unternehmenskritische Software, die nicht in der Cloud betrieben wird, anbinden oder integrieren lässt. Hybrid Clouds ermöglichen hierfür eine Mischform aus Public und Private Cloud.

Bei vielen deutschen Unternehmen herrschte wegen Sicherheitsbedenken zunächst große Skepsis gegenüber der Cloud. Mittlerweile lassen jedoch immer mehr Anbieter ihre Cloud-Lösungen in deutschen oder europäischen Rechenzentren, die dem EU-Recht unterliegen, hosten.

On-Premise oder Cloud? CMS-Anbieter sollten neben den klassischen Lösungen eine Cloud-Option bieten und zusätzlich hybride Modelle unterstützen. Dann haben Kunden die Option, jederzeit umzusteigen und den Wechsel nach Bedarf zu gestalten.

Eine vielversprechende Technologie für CMS sind Microservices-Architekturen. Sie zerlegen Anwendungen in einzelne, entkoppelte Services, die unabhängig voneinander lauffähig sind. Damit brechen sie starre Software-Monolithen auf, woraus sich zahlreiche Vorteile ergeben. Einer davon ist die Möglichkeit, schneller zu releasen. Durch eine Microservices-Architektur kann der Hersteller eines CMS bestimmte Services durch einzelne Teams entwickeln und ausrollen lassen. Noch schneller und kostengünstiger geht es, wenn Microservices-Architekturen mit einem Cloud-Betriebsmodell kombiniert werden.

Darüber hinaus lässt sich auf Basis von Microservices in Content-Management-Systemen der so genannte „Headless“-Ansatz realisieren. Dabei werden im CMS erstellte Inhalte formatneutral bereitgestellt und können einfach nach dem Pull-Prinzip von beliebigen Systemen oder Geräten über eine Standardschnittstelle abgeholt werden. Das erlaubt die Mehrfachnutzung von Inhalten ohne Mehrfachproduktion und mehrfache Pflege in verschiedenen Systemen. Resultat: Neue Touchpoints können erheblich schneller und mit weniger Aufwand mit Content bespielt werden. Gleichzeitig existiert eine „Single Version of Truth“ des Contents für sämtliche Ausgabekanäle, so dass inhaltliche Fehler ausgeschlossen sind.

„Content as a Service“ eröffnet Herstellern und Händlern eine völlig neuartige Form der Zusammenarbeit. Der Hersteller hält dabei Content vor – etwa Stories zu seinen Produkten – und verteilt ihn kontinuierlich automatisiert an die angebundenen Händler-Shops. Der Hersteller stellt damit sicher, dass die Informationen jederzeit korrekt sind und dem eigenen Storytelling entsprechen; der Händler wiederum muss keine eigenen Inhalte erstellen. Durch Auswertungen der Zugriffe im „Content as a Service“-System hat der Hersteller außerdem die Möglichkeit, wertvolle Informationen über die Nutzung und Akzeptanz seiner Inhalte zu gewinnen.

Um ihre Inhalte an allen Touchpoints personalisiert ausspielen zu können, müssen umfassende Kundendaten gesammelt und ausgewertet werden. Nur wenn Interessen, Bedürfnisse und konkrete Situationen der Kunden bekannt sind, kann ihnen relevanter Content angeboten werden. Deshalb sollte sich ein CMS heute auch problemlos an Web-Tracking oder Social-Media-Monitoring-Tools anbinden lassen. Das Klickverhalten der Kunden kann so an den Touchpoints nachverfolgt und genutzt werden, um darauf aufbauend personalisierte Inhalte anzubieten. Dies können neue Teaser, Overlays oder auch eine gänzlich andere Navigation sein. Darüber hinaus müssen auch Newsletter-Funktionalitäten entweder nahtlos angebunden werden oder Bestandteil des CMS selbst sein. So lässt sich auch für diesen Kanal die Zweitverwertung des Contents ohne doppelte Datenpflege sicherstellen. Aber auch Systeme, die nicht als Ausgabekanäle fungieren, bergen wertvolles Kundenwissen und sollten deshalb einbezogen werden. Das können etwa Systeme für Produktinformations- und Customer-Relationship-Management sein.

Für die automatisierte Aggregation, Analyse und Anwendung von Kundendaten benötigt ein CMS künstliche Intelligenz auf Basis von Machine Learning. Die Personalisierung der Inhalte erfolgt so mit Hilfe von Algorithmen selbstständig, sobald ein Nutzer an einem Touchpoint aktiv wird. Es greift auf die Kundenprofile zurück, die sich aus den Daten der Vergangenheit ergeben, und schärft die Profile durch das aktuelle Klickverhalten weiter. Das Besondere daran: In Echtzeit und abhängig von den Touchpoints sowie den Klickpfaden erhält jeder Kunde „maßgeschneiderten“ Content.

Das CMS von heute macht den ausgespielten Content für die Besucher der Website optimal nutzbar und erlebbar. Es muss aber auch leichte Bedienbarkeit und perfekte Unterstützung der unternehmensinternen Benutzer garantieren. Um große Agilität und hohe Geschwindigkeit sicherzustellen, sollte es die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Nutzer in ihren Rollen gezielt erfüllen. Neben einer hervorragenden Usability für Power User werden spezielle Ansichten für Gelegenheits-Redakteure, Rollout-Manager, Administratoren in der IT-Abteilung oder Marketing-Entscheider geboten. Letzteren beispielsweise sollten grafische Dashboards zentrale Kennzahlen, Muster oder Trends übersichtlich visualisieren. Strategische Entscheidungen werden damit ebenso erleichtert wie kurzfristig notwendige Reaktionen.

Stichwort „Software Developer Experience“: Um auch für Implementierungspartner der Unternehmen optimal nutzbar zu sein, sollte ein CMS State-of-the-Art-Technologien für Entwickler bieten. Dazu zählen die Unterstützung von verteilter Entwicklung, moderne Methoden wie Continuous Delivery und standardisierte Schnittstellen wie eine REST-API. Wichtig ist außerdem, dass ein CMS auf technologischen Standards wie Java oder PHP aufsetzt und gängige Frameworks und Libraries unterstützt. Das beste CMS ist nur die Hälfte wert, wenn sich aufgrund exotischer Programmiersprachen keine Entwickler finden lassen.

Wollen Unternehmen in einem umkämpften Marktumfeld erfolgreich sein, müssen sie ihren Kunden das einzigartige Kundenerlebnis bieten. Das macht die Content-Management-Systeme zum Dreh- und Angelpunkt der Customer Experience. Um hier optimal und zukunftsweisend zu agieren, benötigen sie zusätzliche Technologien, Tools und Services. Viele Anbieter haben das bereits erkannt und bauen ihre klassischen Content-Management-Systeme zu umfassenden Digital-Experience-Plattformen aus.