Die Autokrise ist bei Mercedes-Benz angekommen. Gewinneinbruch, Absatzrückgang, Sparen – die fetten Jahre sind vorbei. Am Donnerstag will der Autobauer seine Geschäftszahlen für 2024 präsentieren. Klar ist: Der Dax-Konzern hinkt den eigenen hohen Ansprüchen hinterher. Was sind die Gründe dafür?

„China war die Wachstumslokomotive“, sagt Autoanalyst Frank Biller von der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW). Mehr als ein Drittel aller Mercedes-Pkw ging in den vergangenen Jahren nach China. 2024 sank der Absatz deutlich um sieben Prozent. „Speziell im Bereich der höherwertigen Fahrzeuge kam es hier zu signifikanten Einbrüchen“, sagt Biller.

Doch vor allem mit diesen Autos lassen sich hohe Gewinne einfahren. Der Absatz im „Top-End“-Segment – zu dem etwa Mercedes-Maybach, die S-Klasse oder die Sportwagentochter AMG zählen – ging im vergangenen Jahr insgesamt um 14 Prozent zurück, was Mercedes unter anderem mit den Marktbedingungen in China begründete.

In China seien durch die Immobilienkrise vor allem jene Kunden weggefallen, die Premiumfahrzeuge kaufen, sagt Stefan Reindl, Leiter des Geislinger Instituts für Automobilwirtschaft. Zudem habe die Wettbewerbsintensität durch einheimische Marken dort enorm zugenommen.

„Mercedes verliert den Skalierungseffekt durch die Luxusstrategie“

Mercedes sei noch nie ein Massenhersteller gewesen, sagt LBBW-Analyst Biller. Dass sich Mercedes auf Premium- und Luxusfahrzeuge konzentriert, sehe er als richtig an. Aber: „Dass sich Mercedes als reiner Luxushersteller positioniert, halte ich nicht für plausibel.“ Zwar gebe es Modelle, die das Luxus-Attribut für sich reklamieren können. Aber mit den aktuellen Gewinnspannen sei Mercedes „weit weg von einem Luxushersteller“. Im dritten Quartal des vergangenen Jahres lag die bereinigte Umsatzrendite bei den Pkw bei mageren 4,7 Prozent. Im Vorjahresquartal lag sie noch bei 12,4 Prozent.

„Mercedes verliert den Skalierungseffekt durch die Luxusstrategie“, sagt Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer. Die Fixkosten ließen sich nicht auf größere Volumen verteilen. Das Risiko an einer Luxusstrategie sei, dass das Portfolio nicht so ausbalanciert ist. Wenn es dann in dem Segment nicht läuft, falle man direkt relativ stark nach unten, sagt Dudenhöffer.

Bei seiner Elektrostrategie habe Mercedes zurückgerudert, „nachdem die Verkäufe deutlich hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind“, sagt Analyst Biller. Der Absatz von vollelektrischen Pkw ging im vergangenen Jahr um 23 Prozent auf 185.100 Fahrzeuge zurück.

In den vergangenen Jahren ließ es sich Mercedes-Chef Ola Källenius selten nehmen, die Elektro-Ambitionen ins Schaufenster zu stellen. „Electric only“ hieß die Devise. Die Pkw sollten bis zum Ende dieses Jahrzehnts vollelektrisch sein – wo es die Marktbedingungen zulassen. Vor gut einem Jahr schlug Källenius dann aber neue Töne an und hob die „strategische Flexibilität“ beim Verbrenner hervor. Ganz so schnell geht es mit den E-Autos wohl doch nicht.