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Kommentar

„So wertvoll wie Amazon und Apple“ – VW-Chef Diess hat die Software-Revolution nur halb verstanden

Volkswagen-Chef Herbert Diess. (Foto: dpa)

Der noch relativ neue Volkswagen-Chef Herbert Diess hat die zentrale Rolle, die Software für das die Autobranche spielen wird, erkannt. Seine jüngsten Äußerungen aber zeigen: Die wirtschaftliche Dynamik dahinter hat er nicht begriffen.

Zyniker behaupten, die größte Software-Leistung der Deutschen in den vergangenen Jahrzehnten sei die Manipulationsvorrichtung an Diesel-Abgas-Systemen gewesen. Ganz so düster ist die Realität sicher nicht – man denke beispielsweise an Deutschlands wertvollsten Konzern überhaupt, SAP – aber wir sind damit direkt beim Thema: Volkswagen.

Volkswagen hat es seit der „Dieselgate“-Debatte in der Öffentlichkeit nicht leicht, auch wenn der Verkauf der Autos wie bei allen großen deutschen Herstellern nach wie vor rund läuft – vor allem dank der Nachfrage aus Schwellenländern. Später als andere hat Volkswagen die Bedeutung der digitalen Transformation für das eigene Geschäft erkannt – und dann zunächst hektisch mit einer teuren und unsinnigen Übernahme der Uber-Konkurrenz Gett reagiert.

Software ist die Schnittstelle zwischen Kunde und Hersteller nach dem Autokauf

„Wir werden selbst Software entwickeln. Wir werden den direkten Kundenkontakt haben.“

Doch natürlich weiß auch der neue VW-Chef Herbert Diess um die zentrale Bedeutung von Software für die künftigen Geschäfte der Autobranche. Sie ist die Schnittstelle zwischen Hersteller und Kunde und damit das Tor für den Bereich Aftersales, der perspektivisch wachsen wird. Damit werden alle Umsätze bezeichnet, die ab dem Verkauf des Autos anfallen.

„Wir werden selbst Software entwickeln. Wir werden den direkten Kundenkontakt haben“, sagte Diess der Bild am Sonntag – soweit alles richtig. Doch dann wird es wild: „Und dann werden wir auch so viel wert sein wie Apple, Google oder Amazon.“ Das Manager Magazin kommentiert trocken: „Volkswagen ist an der Börse aktuell gerade mal ein Zehntel so viel wert wie Amazon oder Apple.“

Apple ist in dieser Aufzählung ein Sonderfall. Der Wert des Unternehmens ergibt sich vor allem aus dem Verkauf von Luxus-Handys mit hoher Marge und der Strahlkraft der starken Marke. Insofern ist Apple noch am ehesten mit einem Autohersteller zu vergleichen – nur, dass Apple zuletzt 20 Milliarden US-Dollar im Quartal erwirtschaftete, VW 4,2 Milliarden.

Interessanter ist aber der Vergleich mit Amazon und Google – zwei klassische Plattformen, die vor allem deshalb so viel wert sind, weil sie Vorteile eines software-basierten Geschäfts ausnutzen. Amazon lebt davon, Plattform zu sein. Als größte Online-Handelsplattform mit dem größten Angebot an Waren in fast allen Ländern der Welt profitiert Amazon vom Netzwerkeffekt: Ein Händler erreicht nirgendwo so viele Kunden wie bei Amazon, ein Kunde findet nirgendwo so viele Waren – und Amazon als Plattformbetreiber bestimmt die Regeln und hält bei jeder Transaktion die Hand auf.

Ebenso profitiert Google von den speziellen Gesetzen der digitalen Ökonomie: Die Kalifornier haben die beste Software zum Bewerten der Relevanz von Websites. Das bringt ihnen die meisten Nutzer, die größten Online-Werbeumsätze und die meisten Nutzerdaten. Die Mischung aus den besten Daten zum Training der eigenen Software und dem meisten Geld zum Anwerben der besten Programmierer sichert Google diesen Vorsprung.

VW ist nicht Teil der Here-Allianz

Der Verkauf von Autos funktioniert nach anderen Regeln. Zwar wird auch das Auto zur einer digitalen Plattform – aber so wie es derzeit aussieht, wird nicht eine große Plattform diese Branche dominieren, solange die Autos noch von verschiedenen Herstellern kommen. Autohersteller profitieren nicht im selben Maße von Skalen- und Netzwerkeffekten wie Anbieter von Software und Online-Diensten. Das Geschäftsmodell rein digitaler Plattformen lässt sich fast beliebig skalieren, ohne dass die Kosten im selben Maße ansteigen.

Die größten Plattform-Ambitionen der Autobranche sieht man bisher noch von den deutschen Herstellern und Zulieferern, die sich mit Here bei Karteninformationen und digitaler Plattform in einer Allianz zusammengeschlossen haben. Daimler, BMW und VW-Tochter Audi sind ebenso dabei wie Bosch, Continental und das japanische Elektronikunternehmen Pioneer.

Sie haben verstanden, dass bei digitalen Plattform-Geschäftsmodellen Skalierung und Größe eine Rolle spielen – und sich die etablierten Hersteller bei datenbasierten Geschäftsmodellen zusammenschließen müssen, um sich von den Daten-Experten der Tech-Größen nicht die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Ausgerechnet Audi-Mutter VW fehlt. Von Daimler und BMW ist bekannt, dass sie ihre Dienstleistungen rund um neue Mobilität – von Carsharing bis zum Parken – in gemeinsame Unternehmen zusammenlegen wollen. Von VW war in diesem Zusammenhang noch nichts zu hören.

Wer glaubt, dass VW oder andere Industriegiganten einfach nur auf Software setzen müssten, um an der Börse wie Amazon oder Google-Mutter Alphabet bewertet zu werden, hat die Software-Revolution höchstens halb verstanden. VW muss erkennen, dass sie es selbst als Riese der Branche als Einzelkämpfer in einer künftigen Plattform-Welt schwer haben werden. Wenn Diess die Software-Revolution noch in ihrer Gänze begreift, muss er zusehen, dass VW Teil der Allianz von Daimler und BMW wird – wenn es nicht schon zu spät ist.

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6 Reaktionen
Prof. Günther H. Schust

Sehr geehrter Herr Dörner (Lt. Redaktion t3n),
eine "schöne Aussicht", die Sie für unsere Auto-Industrie ausgemacht haben. So kann man sagen, dass diese Risikoarmut auf der DNA unserer Führungskräfte zu finden ist. Leider sind ja regenerativ-angetriebene eCars/eLKWs/eBusse/eSchiffe etc. nur mit einer Mobilitätsstruktur zu bewegen, in die in Deutschland viel zu wenig investiert wird und so den Käufer nicht überzeugt. Was nützen uns solche autonome eFahrzeuge, wenn man dafür 1-3-8 h benötigt sie aufzuladen und der Strom aus Frau Merkels Braunkohlekraftwerken kommt - und die auch noch ein Vermögen kosten. Ich habe vor ca. 20 Jahren mit meinen Kollegen die Führungselite von BMW darauf hingewiesen, dass BMW den elektro-Antrieb seit 1972 schon in der Schublade habe. Ein USP der der Umwelt gut getan hätte. Jedoch bekam ich vom Vorstandsvorsitzenden damals die Antwort: "Unsere Kunden fahren nicht elektrisch, die wollen "Freude am Fahren". Daraufhin wurden mit dem Kauf von Rover / England 10 Mrd.€ in den Sand gesetzt. Heute können die Autofirmen die Kunden nur noch sehr schwer davon abbringen, auf Verbrennermotoren mit röhrenden PS-Zahlen zu verzichten. Heute berate ich innovative, risikofreudige, auch japanische, chinesische (IT-)Firmen, die der dt. Autoindustrie meilenweit vorausfahren...
Mit freundlichen Grüßen Prof. Günther H. Schust - München. Alumnus und Gastdozent an der Hochschule St. Gallen / Schweiz. Websites: http://www.i-h-h.com; http://www.human-performance-management.de; http://www.scopar.de

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Max Muster

Der Artikel ist nicht uninteressant und auch überwiegend zutreffend. Leider hat der Verfasser offensichtlich den Unterschied zwischen der Volkswagen Aktiengesellschaft (also dem Konzern mit 13 Marken) und der Marke Volkswagen Pkw selbst nicht verstanden.

Betrachtet man den Umsatz in Q1 2018 liegt die Volkswagen AG übrigens mit 58,2 Milliarden Euro vor Apple mit 61,1 Milliarden US-Dollar. Beim Börsenwert werden aus meiner Sicht mittlerweile produzierende Industrieunternehmen gegenüber Tech-Firmen generell benachteiligt, da Assets wie Anlagen, Land, Immobilien, aber auch Mitarbeiter, Lizenzen und Patente nicht realistisch bewertet werden. Software und Kundendaten stehen (leider) über allem...

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Wolfi

Der Autor hätte zumindest mal nach „Moia“ recherchieren können... Ja, es wurde VW seitig geschlafen aber es ist mitnichten so, dass VW weit abgeschlagen oder gar „Digitalisierung“ falsch verstanden hätte.

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Delta

Ein Bekannter hat am 28.06. seinen neuen Tiguan im Werk abgeholt. Das Update des Navis erfolgt wie vor 15 Jahren - mit Austausch der SD-Karte. Schön im Halbjahresrhythmus und natürlich kostenpflichtig.

Ab wann will Volkswagen denn im Bereich "Software" loslegen? Nach der Eröffnung des BER?

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Hans Blafoo

Natürlich sind die Kartenupdates bei Volkswagen kostenlos. Das ist seit dem Golf VII so und gilt für alle Fahrzeuge mit Discover-Navigationssystem. Und alle Fahrzeuge mit Discover Pro können dieses Update auch online machen - also nichts mit SD-Karte wechseln. Das steht auch hier auf der VW-Seite: http://volkswagen-carnet.com/at/de/start/app-overview/guide-inform/mod_map_update.html

Woher kommt das also eigentlich, dass diese "Bekannten" einem ständig einen Bären aufbinden?

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Jan

und warum kassiert der VW Händler trotzdem ab, wenn das update gratis ist?

aber zum Beitrag: Amazon hat ja nun auch eine Entwicklung durchlaufen und den Marktplatz ja erst aus einer starken POsition in anderen Bereichen etablieren können. Unter Berücksichtigung dieses Aspekts könnte man VWs Ankündigung auch positiv als Aufbruch kommentieren.

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