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Kommentar

Weniger ist mehr: Warum freiberufliche Werber oft die bessere Wahl sind

Unnötig komplizierte Unternehmensstrukturen schränken die Kreativtät ein. (Foto: Shutterstock)

Unnötige Hierarchien und der Hang zu übertriebenem Perfektionismus nehmen Werbeagenturen die Sinnhaftigkeit. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen misstrauen zunehmend den vermeintlich Professionellen und schätzen die Arbeit freier Grafiker.

Der Geruch von Mate-Brausen und Kaffee erfüllt den Raum. Ab und zu ertönt ein leises Gähnen. Der Whiteboard-Marker füllt die Tafel mit teils kryptischem Gekritzel und ein Teil der Anwesenden versucht verzweifelt, unbemerkt den Newsfeed des Smartphones zu checken.

Nein, wir befinden uns nicht im Vorlesungssaal einer Universität. Wir befinden uns mitten im Kick-off-Meeting einer mittelgroßen Werbeagentur. Ein Neukunde hat die Agentur mit der Ausarbeitung eines Produktkonzepts beauftragt und neben der Möglichkeit eines neuen Bestandskunden winken zahlreiche Folgeaufträge. Verständlicherweise sprüht der Geschäftsführer der Agentur vor Elan und versucht mittels eines endlosen Monologs seinen Mitarbeitern die eigenen Vorstellungen zu vermitteln. Der eigentliche Projektleiter, ein langjähriger Mitarbeiter, verdreht die Augen, als zum wiederholten Male die Worte Customer-Journey und 360-Grad-Kampagne fallen. Er möchte aufstehen und lautstark entgegnen: „Wir wissen es! Es ist die gefühlt hundertste Konzeptpräsentation, die wir erstellen.“ Aber er tut es nicht. Er bleibt friedlich, aber genervt auf dem 150-Euro-Designerstuhl sitzen. Er weiß, dass allein für dieses zweistündige Meeting dem Kunden knapp 700 Euro in Rechnung gestellt werden können.

Zu viele Strukturen töten die Kreativität

Marc Pritchard, Marketingchef von Procter & Gamble, hat das vermeintliche Problem Anfang März bereits auf den Punkt gebracht. „Die Kreativen sind von überflüssigen Managementstrukturen, Gebäuden und Gemeinkosten umgeben.“ Zu viel Energie würde in Telefonkonferenzen, Meetings und Offsites investiert, zuviel Zeit mit Konferenzberichten und Powerpoint-Präsentationen verschwendet werden. Und dies schwäche letztendlich die Kreativität und lösche sie aus. Eine mutige Behauptung, dennoch nachvollziehbar, betrachtet man das zuvor erwähnte Beispiel eines gängigen Kick-off-Meetings. Insgesamt zwei Milliarden US-Dollar plant das Unternehmen im Zeitraum Juli 2016 bis Juni 2021 durch Straffung sowie Optimierung der Mediaspendings einzusparen.

„Es gibt dort einfach zu viele Mitarbeiter. Sie sollten fokussierter, seniorer und schlicht weniger sein“

Pritchard kritisiert damit nicht die Ergebnisse der Agenturen. Ein Raum voller Kreativer und Konzeptioner führt sicherlich zu tollen Ansätzen und am Ende höchstwahrscheinlich zu einer herausragenden Idee. Doch muss man an dieser Stelle kritisch hinterfragen, wie viel Invest an Aufwand tatsächlich vonnöten ist. Nicht selten verkünsteln sich Agenturen in Ideensammlungen und zig Varianten, um den selbstkalkulierten Kosten gerecht zu werden. Und zum Abschluss des Projekts liefern sie dennoch nur ein einziges verwertbares Ergebnis.

Kleine und mittlere Unternehmen verzichten bereits seit Langem notgedrungen auf überteuerte Agenturleistungen und bedienen sich stattdessen gerne der Dienste freier Grafiker oder einer eigenen kleinen Marketingabteilung. Nicht selten findet man den Geschäftsführer selbst in der Rolle des Konzeptioners, der seine Ideen an den Kreativen delegiert. Ein unkomplizierter, kostengünstiger Weg, dessen Erfolg allerdings von ein paar wichtigen Faktoren abhängt. Wie gut sind die Ideen des Geschäftsführers wirklich? Gibt es Mitarbeiter im Unternehmen, die gegebenenfalls ehrlich genug sind, Einspruch zu erheben. Ist der Grafiker lediglich in der Lage auszuführen, oder besitzt auch er ein Gespür und den Mut für konzeptionelle Anpassungen? Auch wenn die Qualität von beispielsweise einer Werbekampagne bei diesem Verfahren sicherlich gewisse Einbußen erleidet, ist dies stets mit den Erwartungen an das Ziel abzuwiegen. Ist die Suche nach dem perfekten Stockfoto denn nicht irrelevant, wenn bereits eines der Erstgefundenen bei der Kundschaft ein Kaufinteresse für das beworbene Produkt erzeugt hätte. Qualität, Anspruch, Notwendigkeit und Aufwand sind die vier Faktoren, die bei perfekter Balance zum bestmöglichen Ergebnis führen. Und findet man keine herausragende Agentur, die tatsächlich in der Lage ist, all diese Punkte zu vereinen, so ist es ratsam, den Großteil der Aufgaben im eigenen Unternehmen zu belassen.

Und während die Designeruhr über der Glastür des Meetingraums bereits den Feierabend verkündet, preist der Geschäftsführer unserer Agentur noch wünschenswerten Einsatz und große Aussichten an. Dass letztendlich nicht die großartige Präsentation, sondern die daraus resultierende Rechnung einen Folgeauftrag ausbleiben lässt, wird im Stress des nächsten anstehenden Projekts untergehen.

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2 Reaktionen
K. Goldmann

Lieber Herr Sehn,

ich kann nachvollziehen daß Sie als Selbständiger natürlich das Hohenlied der Einzel-Kämpfer singen müssen und ja, gerade große Agenturen haben häufig ein gewisses "Überhang"-Problem.

Aber aus eigener Erfahrung kann ich auch sagen daß gerade mittelständischen Kunden nicht immer mit einer One-Man Show im Kreativbereich geholfen ist. Zuerst erscheinen vielen ja die niedrigen Preise äußerst verlockend, aber gerade bei nicht eingeplanten, dringenden Aufträgen haben Freelancer häufig nicht die Kapazität um die Projekte wirklich in guter Qualität zu Ende führen zu können. Und wir kleinen Agenturen dürfen dann den Schaden wieder reparieren, der insbesondere im digitalen Bereich entstanden ist.

Ausserdem sehe ich eine Schwierigkeit bei der Verifizierung der Kompetenz, da der Beruf des Designers leider nicht geschützt ist und auch weniger versierte Menschen sich "Designer" "Grafiker" oder "Gestalter" schimpfen. Bis der Kunde mitkriegt dass hier jemand Inkompetentes am Werk ist ist es häufig zu spät. Das Korrektiv durch mehrere AD's fehlt einfach und wird in letzter Instanz auf den Kunden abgewälzt.

Natürlich gilt auch hier: Das ist nur meine persönliche Erfahrung und es gibt selbstverständlich auch absolute Genies im freien Bereich, mit denen wir ebenfalls schon zusammenarbeiten durften.

Bisher konnte ich als reibungsloseste Variante daher eher eine Kombi feststellen: Sprich Freelancer arbeiten gerade bei größeren Projekten im Auftrag kleiner Agenturen mit den festen Mitarbeitern zusammen. Dadurch werden Auslastungsspitzen abgefangen, die Kosten kleingehalten und trotzdem wird dem Kunden eine permanente Betreuung geboten.

Ich sehe es also etwas weniger schwarz/weiss, sprich weniger Agentur vs. Freelancer sondern bevorzuge eine Kombi.

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Florian Sehn

Hallo Herr Goldmann,

eine Kombination zwischen Freelancern und Agentur ist ein sehr interessanter und sinnvoller Ansatz. So wird der Freelancer zum Bindeglied zwischen Agentur und Unternehmen.

Und Sie haben Recht. Je nach Größe des mittelständigen Unternehmens, kann die Kapazität einer Ein-Mann-Agentur wie meiner, schnell an die Grenzen kommen.

Dass das Leben nicht nur aus schwarz/weiß Tönen besteht, sollte hoffentlich jedem Leser klar sein. Mir lag es nur daran, eine existierende Problematik in - zugegebenermaßen - etwas überspitzter Form wiederzugeben.

Danke für Ihren Kommentar dazu.

Viele Grüße,
Florian Sehn

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