Manche mögen auf einen kalkulierten Shitstorm setzen, frei nach dem Motto: Schlechte PR ist besser als keine PR. Anderen mangelt es immer noch an der nötigen Diversität in Marketingteams. Kein Wunder also, dass wir auch 2020 wieder so einige Werbekampagnen sehen mussten, die voll ins Klo gegriffen haben. Von schlichter Geschmacklosigkeit bis hin zu unverschämter Diskriminierung war wieder alles dabei.

Wir haben die heftigsten Werbefehltritte für euch zusammengestellt.

Im Mai hatte Volkswagen auf Instagram einen Werbeclip gepostet, der innerhalb kürzester Zeit starke Protestwellen ausgelöst hatte. Das rassistische Video wurde kurz darauf gelöscht.

Was war passiert? Das Video zeigte einen Schwarzen, der von einer weißen Hand herumgeschubst und schließlich in einen Laden namens „Petit Colon“ geschnippt wurde. Schon der Name des Geschäftes ist – gelinde gesagt – unglücklich gewählt. „Petit Colon“ heißt auf deutsch in etwa „Kleiner Kolonist“ und lässt sich als Anspielung auf die europäische Kolonialgeschichte verstehen. Am Ende des Clips erscheint der Schriftzug „Der neue Golf“, wobei die Buchstaben nacheinander eingeblendet werden und die ersten erkennbaren Buchstaben das N-Wort ergeben.

Die erste Reaktion von VW auf die Kritik einiger Instagram-User war eine klassische No-Pology:

Man sei überrascht, dass der Spot missverstanden wurde, und wolle den Eindruck korrigieren. Der Fehler wird also nicht bei sich selbst gesehen, sondern beim Publikum, das schlichtweg die Werbung nicht verstanden hätte. Erst in einem späteren Statement bezeichnete Volkswagen das Video als falsch und geschmacklos und versprach eine Aufklärung des Vorgangs.

Auch Rossmann leistete sich (mal wieder) einen rassistischen Fehltritt: Ihr Haarpflegesortiment, mit dem man zu Pandemiezeiten auch ohne Friseurbesuch gegen „bad hair“ vorgehen kann, bebilderte die Drogeriekette ausgerechnet mit einer Schwarzen Frau mit Afro.

„Rassistisch und respektlos“, kommentieren User auf Twitter das Posting. Schließlich erleben Schwarze Menschen, die ihr Haar natürlich tragen, schon immer Diskriminierung und Rassismus. Afrohaar wird ungepflegt und unbändig abgewertet – eine Konnotation, die schon während der Kolonialzeit entstand, um Schwarze Menschen als primitiv, wild und unterlegen zu framen.

Auch von Rossmann folgte eine Nicht-Entschuldigung:

Zwar wurde der Beitrag gelöscht, eigenes Versagen aber nicht eingeräumt. Stattdessen wird der Rassismus wieder als gefühlte Diskriminierung einzelner User und Userinnen abgetan. Oben drauf gibt es noch eine Portion Silencing, denn schließlich sei ja Karfreitag und daher bitte Ruhe jetzt!

Rassismus, die Dritte! Auf der Zielgeraden, kurz vor Jahresende, greift auch Edeka mit seinem Weihnachtsspot nochmal tief in die Rassismus-Kiste.

Der Spot mit dem Titel „Lasst uns froh und bunter sein“ sollte eigentlich ein Statement für Vielfalt sein, ist aber das genaue Gegenteil. Im Video sieht man eine weiße Familie, die für das anstehende Weihnachtsessen einkauft. In den letzten Jahren gab es japanisch und marokkanisch, weil die Freunde der Tochter zuletzt japanischer und im Jahr davor marokkanischer Herkunft waren. Angesichts des italienischstämmigen Verkäufers und der Begeisterung der Tochter soll es in diesem Jahr italienisch geben.

Die Kritik: Nicht-deutsche Kulturen würden zu Konsumgütern degradiert, die nach Belieben von Weißen abgerufen werden können. BIPoC werden exotisiert, mit Essen assoziiert und zum Objekt des Begehrens herabgestuft. In einer Petition zur kritischen Auseinandersetzung mit dem Spot heißt es: „Zudem wird der vermeintlich nicht-deutsche Mann durch die Gleichstellung mit Essen entmenschlicht – ein nettes exotisches Accessoire, um das Weihnachtsfest noch aufregender zu gestalten.“

Der Werbespot von Edeka ist ein Paradebeispiel für „gut gemeint ist nicht gleich gut gemacht“, das sich mit mehr Diversität und Sensibilität im zuständigen Kreativteam sicher hätte umgehen lassen können.

Wie macht man sich auf einen Schlag bei einer ganzen Berufsbranche unbeliebt? Also abgesehen von miesen Löhnen, schlechten Arbeitsbedingungen und abendlichem Klatschen vom Balkon während einer weltweiten Pandemie?

„Hold my beer!“, dachte sich wohl das Bundesfamilienministerium und brachte mit der Webserie „Ehrenpflegas“ Pflegekräfte im ganzen Land gegen sich auf. Die Youtube-Serie sollte eigentlich eine Marketingkampagne sein, um junge Menschen für Pflegeberufe zu begeistern. Die 700.000 Euro teure Produktion wartete mit bekannten Netflix-Schauspielerinnen und -Schauspielern auf und ließ kein noch so flaches und ebenso falsches Klischee aus. Pflegekräfte mit wenig Grips, dafür viel Herz, die eigentlich nichts machen außer Pillen sortieren, Essen austeilen oder beim Toilettengang helfen.

„Die Auszubildenden an unserem Campus vertreten hohe ethische Werte, sie wollen lernen und müssen das auch, weil es unglaublich viel Stoff zu bewältigen gibt. Das alles transportiert diese Miniserie absolut nicht. In dem Film wird der Eindruck vermittelt, jeder könne in den Pflegeberuf reinstolpern, egal, welche Voraussetzungen er hat“, erklärt beispielsweise Christine Vogler, Vorsitzende des Deutschen Pflegerates.

Auch auf Twitter machten etliche Pflegekräfte ihrem Ärger Luft:

Gegen die Miniserie wurde sogar eine Petition ins Leben gerufen. Dort wird unter anderem kritisiert, dass die Serie nicht nur das dringend benötigte medizinische Fachwissen und die anspruchsvollen Tätigkeiten des Pflegeberufs außer Acht lässt, sondern zudem Sexismus und Mobbing als unterhaltsamer Normalzustand dargestellt werden.

Die Plakatkampagne „In Hamburg schaut man hin“ startete schon im Herbst 2019, sorgte aber Mitte 2020 für einigen Wirbel. Stein des Anstoßes war unter anderem ein Plakat, das eine Person mit einer Spritze auf einer Parkbank zeigte; dazu der Claim: „Insulin oder Heroin? Geh auf Nr. sicher. Ruf die Polizei.“

Das Motiv wurde heftig kritisiert, da es Personen mit Diabetes stigmatisiere, sodass die Polizei Hamburg das Plakat schließlich zurückzog. Doch auch andere Motive der Kampagne kamen nicht gut an. Ein anderes Plakat zeigte beispielsweise einen Mann, der einem anderen Mann in die Gesäßtasche greift, und fragt: „Kumpel oder Klauer?“ – Männer, die sich anfassen? Da kann doch irgendwas nicht stimmen!

Ein weiteres Motiv handelte von häuslicher Gewalt. Es zeigte eine Frau mit blauem Auge hinter einer großen Sonnenbrille und Verletzungen am Unterarm; dazu die zynische Frage: „Pech oder Peter?“ Problematisch, wenn man bedenkt, dass viele Betroffene von häuslicher Gewalt bei der Polizei nicht die Hilfe finden, die sie benötigen.

Die missglückte Kampagne, der etliche Kritiker Aufruf zum Denunziantentum vorwerfen, regte aber auch die Kreativität von Twitter-Nutzenden an:

Anfang August löste Audi mit einem auf Twitter geteilten Werbemotiv einen Shitstorm aus. Das Bild zeigt ein kleines Mädchen, wie es lässig am Kühlergrill eines Audi lehnt. Das Problem? Das Motiv zeigt deutlich, dass das Kind vom Fahrersitz aus nicht zu sehen ist.

Kurze Zeit später entschuldige sich Audi für das Motiv und versprach, es nicht weiter zu nutzen. Außerdem sollte geprüft werden, inwiefern Kontrollmechanismen bei der Entstehung der Werbekampagne versagt hätten. Für die Kampagne wurden unterschiedliche Familienmitglieder mit dem Auto in Szene gesetzt, um zu zeigen, dass das Modell ein Familienwagen mit zahlreichen Fahrassistenzsystemen sei, in dem sich auch die kleinsten Verkehrsteilnehmer sicher fühlen können. Offenbar aber nur, wenn sie im Auto sitzen.

Es hätte das PR-Fiasko des Jahres werden können: Kaufland wirbt mit Michael Wendler und einer umgedichteten Version seines Songs „Egal“. Der Werbeclip verbreitet sich schnell in den sozialen Netzwerken – ein Traum jeder Marketingabteilung. Doch nur Stunden nach Start der Kampagne verbreitete der Schlagersänger auf einem Instagram-Kanal krude Verschwörungsmythen, bezeichnete Medien als gleichgeschaltet und verwies auf seine Telegram-Gruppe. Damit reihte er sich medienwirksam in eine Schwurblerreihe mit Attila Hildmann und Xavier Naidoo ein.

Kaufland reagiert schnell: In einem Statement auf Twitter distanzierte sich das Unternehmen von Wendlers Aussagen und löschte sämtlichen Content der Werbekampagne:

Die schnelle Reaktion von Kaufland sei bemerkenswert gewesen, erklärt Krisenmanager Dirk Popp im Gespräch mit t3n. Möglich wurde das durch kurze interne Entscheidungswege und klare Unternehmenswerte. Vom Wendler-Gate können sich viele Unternehmen eine Menge abschauen: Social Listening, klare Haltung, schnelle Reaktion.

Welche Werbefails haben euch in diesem Jahr besonders umgehauen?