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Werbemarkt: Online wachsen fast nur Facebook und Google

Für andere Werbenetzwerke bleibt in Zukunft immer weniger Platz. (Bild: quka / Shutterstock)

Online-Werbung wird zunehmend effektiver in der Markenwahrnehmung, wie eine Studie von Zenith zeigt. Doch das aktuelle Wachstum geht fast ausschließlich zugunsten der größten Werbenetzwerke.

Angesichts der Debatte, ob Marken zu viel Geld für Werbung in digitalen Kanälen ausgeben, hat die zur Publicis-Agenturgruppe gehörende Zenith-Forschung herausgefunden, dass die Effektivität von Internet-Werbung inzwischen zur Höhe der digitalen Werbeausgaben aufgeschlossen hat. Bis 2015 kämpften Marken darum, Online-Werbung möglichst effektiv zu nutzen, aber ihre Investitionen wurden nicht durch die daraus resultierende „Brand Experience" (einen Indikator für den Marktanteil) ausgeglichen. Bis 2016 entfielen immerhin 34 Prozent der globalen Werbebudgets auf Internet-Werbung, erzielten jedoch 35 Prozent der Brand Experience. Die Internetwerbung arbeitet daher heute effektiver als die Werbung in anderen Medien.

Zeniths Advertising Expenditure Forecasts berichten seit vielen Jahren immer wieder von deutlichen Steigerungen des Online-Werbemarktanteils. Zum ersten Mal konnte das Unternehmen jetzt den ROI der digitalen Werbung zeigen, nicht nur die Größenordnung. Dazu wurden die Online-Werbeinvestitionen und die erzielte Brand Experience der letzten Jahre verglichen.

International große Unterschiede im Werbemarkt

Der Werbemarktanteil der Online-Werbung ist weltweit sehr unterschiedlich. In den am weitesten fortgeschrittenen Märkten Schweden und Großbritannien wird er im nächsten Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ausmachen, während er in sechs weiteren Ländern (Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan) immerhin noch zwischen 50 Prozent und 60 Prozent betragen wird. „In Deutschland werden die digitalen Werbeausgaben dieses Jahr 34 Prozent des Werbemarkts einnehmen“, so Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. „Damit liegen wir unter dem globalen Durchschnitt. Zenith prognostiziert für 2018 ein Wachstum der Online-Werbung von acht Prozent, gegenüber einem Gesamtmarktwachstum von 2,3 Prozent. Bis 2020 wird die digitale Werbung 39,8 Prozent des gesamten Werbevolumens in Deutschland ausmachen. Trotz des im Medienvergleich überdurchschnittlichen Wachstums verharrt der Online-Werbemarktanteil in unserem Markt also international auf eher mittlerem Niveau.“

Werbemarkt: Klumpenbildung zugunsten großer Werbeplattformen

Doch der Online-Werbemarkt ist alles andere als gut verteilt: Zwischen 2014 und 2016 haben fünf digitale Plattformen – Google, Facebook sowie die chinesischen Plattformen Baidu, Alibaba und Tencent – ihren Anteil an der weltweiten Online-Werbung von 61 Prozent auf 72 Prozent erhöht. Die Zahlen decken sich mit anderen Zahlen von Pivotal Research.

Das entspricht 83 Prozent des Wachstums der digitalen Werbung in diesem Zeitraum. Baidu, Alibaba und Tencent trugen 54 Prozent zum Wachstum der Online-Werbung in China bei, während Google und Facebook sogar für 96 Prozent des Wachstums im Rest der Welt verantwortlich waren. Google und Facebook erzielten im Jahr 2016 außerdem 76 Prozent der weltweiten Online-Werbung außerhalb Chinas. In Dollar ausgedrückt, kommt der größte Teil des Wachstums der globalen Werbeinvestitionen von einigen wenigen großen Märkten. Wir prognostizieren, dass nur zwei Länder – die USA und China – zwischen 2017 und 2020 47 Prozent der neuen Werbedollars beisteuern werden. Die fünf größten Märkte – die USA, China, Japan, Großbritannien und Deutschland – werden 57 Prozent dazu beitragen.

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