Wer in China werben will, hat es schwer: Nicht nur sind Sprache und Kultur deutlich anders als in Deutschland, es gab auch lange keine Software, auf der Werbung in den verschiedenen Plattformen eingebucht und gemonitort werden konnte. Immer musste der Weg über chinesische Agenturen gegangen werden. Daher wurde 2017 adchina.io gegründet – die Software soll genau diese Erleichterung bieten. Andreas Keller, Sales Manager bei adchina.io, erzählt im Gespräch, wer in China werben sollte, welche Plattformen es gibt und wie du am besten anfängst.

China ist mittlerweile der zweitgrößte Werbemarkt, beeinflusst spürbar den globalen Werbemarkt und wird in den nächsten Jahren weiter wachsen. Unter den größten fünf Werbeplattformen sind zwei aus China: Bytedance und Alibaba. 2021 beliefen sich die Ausgaben für Online-Werbung in China auf rund 121,5 Milliarden US-Dollar, für mobile Werbung waren es 109,3 Milliarden. Dazu ist China die Nation mit den meisten Einwohner:innen und mit einer der größten Online-Communitys der Welt. Im Juni 2021 belief sich die Zahl der Internetnutzer:innen in China auf rund 1,01 Milliarden. Das ist eine enorme chinesische Verbraucherbasis, die globale Marken erreichen können.

In der Außenwahrnehmung überwiegen die schlechten Nachrichten über Propaganda, Ramschprodukte oder Umweltverschmutzung. Auf der anderen Seite ist China nicht nur größter Produzent, sondern auch der größte Absatzmarkt für Elektromobile. Kein Land gewinnt zudem mehr Energie aus Solar-, Wasser- und Windkraftanlagen als China – hier wird weltweit am meisten in erneuerbare Energien investiert. „Die Zukunft der Digitalisierung wird entscheidend mitgeprägt in China“, sagt Keller. In Shanghai kann via Gesichtserkennung bezahlt werden, Super-Apps wie Wechat bilden das komplette Alltagsleben ab. Bezahlt wird viel mit dem Handy, mit Alipay oder Wechatpay. Auch sind QR-Codes deutlich verbreiteter: „Wenn du auf irgendeinen Markt gehst, ein Gemüsestand: QR-Code. Ein Bettler, der irgendwo an einer Ecke sitzt: QR-Code. Da hat keiner mehr Bargeld einstecken.“

Alles im Luxusgütersegment hat laut Keller gute Chancen: Ob Rolex-Uhren oder Fashion, in China wird weltweit mit am meisten Umsatz gemacht. Die USA haben für 2022 ein prognostiziertes Marktvolumen von 61,84 Milliarden US-Dollar im Luxusgütersegment, für China sind es 44,16 Milliarden.

Automobilzulieferer und Branchen, die mit der berühmten deutschen Präzision in Verbindung stehen, hätten gute Chancen. Ein lukratives Geschäft seien Privatuniversitäten, die junge Chines:innen zum Studieren nach Deutschland holen wollen. Oder auch die Tourismusbranche: Städte, Hotels, Restaurants, Sehenswürdigkeiten – chinesische Tourist:innen könnten zu einem Besuch animiert werden. Allerdings reisen Chines:innen anders als Deutsche. Alles wird noch zu Hause durchgeplant und gebucht. Hotel, Flughafen, der Transport, welche Orte und Sehenswürdigkeiten werden besichtigt – all das wird bereits in China entschieden. „Man muss den chinesischen Touristen bereits in China abholen, wenn man ihn in sein Geschäft, Hotel oder Restaurant locken möchte.“

Auch reguläre B2C-Unternehmen können den Schritt wagen. Von Wein- bis zu Schokoladenhändler:innen. Neben den Tourist:innen, die Werke oder lokale Geschäfte besuchen, verkaufen sich solche Güter auch gut in China. Wird genug produziert, so Keller, „dann genügt es meines Erachtens nicht, chinesische Konsumenten auf die Website nach Deutschland zu locken.“ Diese sind teilweise gar nicht zugänglich – für eine breite Verfügbarkeit muss es einen chinesischen Onlineshop geben, beispielsweise bei Alibaba oder TMall.

Natürlich ist die Sprache die größte Hürde. Die chinesischen Sprachen und Dialekte, Mandarin mit rund 955 Millionen Sprechenden am verbreitetsten, funktionieren ganz anders als etwa Englisch, Deutsch oder Französisch, die viele Marketer:innen noch beherrschen. „Die chinesische Sprachkompetenz ist bei den wenigsten Firmen vorhanden.“

Die Sprachbarriere behindert auch die Kommunikation mit chinesischen Werbeagenturen. Denn so muss immer ein Übersetzungsdienst her, das kostet Zeit. Reportings sind so stark zeitverzögert. Nach Kellers Erfahrungswerten verlangen die chinesischen Agenturen oft hohe Eintrittskosten im fünf- oder sechsstelligen Bereich und arbeiten zudem anders als in Deutschland. So kaufen Agenturen öfter für mehrere Kund:innen Werbeplätze im Paket, Kickback-Zahlungen werden aber nicht immer an die Kunden weitergegeben.

Es gibt zudem keine englische Version von Alibaba, Wechat, Douyin und Co. „Wenn man da auf eine Plattform geht und sich registrieren möchte: Viel Spaß damit, wenn alles chinesisch ist.“ Unternehmen müssen sich zunächst legitimieren, um eine Art Business-Account zu erhalten. Dieser Prozess dauert circa vier bis sechs Wochen, dann wird entschieden, ob eine Firma diesen Account bekommt. Privatleute dürfen gar nicht werben. Unternehmen müssen Dokumente liefern, die belegen, dass sie in Deutschland ein legitimes und eingetragenes Unternehmen sind. Sie müssen nachweisen, was sie wo produzieren und was sie verkaufen. Sogar eine Kopie des Passes der Geschäftsführung muss eingesendet werden. All diese Dokumente müssen zudem übersetzt werden.

Das chinesische Werbegesetz ist anders als in Deutschland teilweise sehr spezifisch. So sei es verboten, Superlative zu verwenden. „Du kannst nicht behaupten, dass das Produkt das Beste in China sei. Oder dass ein Unternehmen die fortschrittlichste Technologie verwenden. Oder Sachen, die im Westen gängig sind wie ‚von Experten empfohlen‘.“ Zeitliche Floskeln wie „Blitzangebot“ oder „nur heute verfügbar“ brauchen eine genaue Zeitangabe. Die chinesische Nationalflagge darf in den Creatives nicht verwendet werden. Krypto und NFT dürfen nicht beworben werden, für Immobilien gibt es eigene Vorschriften, und bei Technologie kommt es darauf an, ob sie militärisch genutzt werden kann.

Das Thema Datenschutz sei zwar im Kommen, im Vergleich mit der DSGVO sei das aber lax. So können beispielsweise GPS-Daten frei für das Marketing verwendet werden – sodass Ads ausgespielt werden, wenn eine Person an einem Sportplatz, in der Schule oder am Arbeitsplatz ist. Weil aber viele Daten vorliegen und nutzbar sind, besonders da bei Wechat der gesamte Alltag stattfindet, kann ein sehr präzises Targeting eingestellt werden. Regulierungen können sich in China allerdings schnell ändern: In China werde erst mal gemacht und hinterher geprüft, ob eine Regulierung vonnöten sei, so Keller.

Die Grundlagen bleiben gleich: Zunächst gilt es, die Zielgruppen zu identifizieren und geeignete Kanäle zu suchen. Da Zielgruppen nicht einfach in andere Regionen übertragen werden können, ist hier eine Menge Recherche erforderlich – idealerweise werden dazu Menschen befragt, die in China leben oder gelebt haben und sich mit der Kultur dort gut auskennen. Außerdem gilt es, die erforderlichen Dokumente für Überprüfungen zu sammeln, übersetzen zu lassen und einzureichen. Keller empfiehlt für den Anfang Multi-Channel-Kampagnen und in der Praxis zu testen, wo die Zielgruppe zu erreichen ist.

Von Werbung auf Englisch rät Keller ab, daher sind gute Übersetzer:innen schon von Anfang an vonnöten. „Wir nennen es nicht übersetzen, sondern trans-localization“, so Keller. Es geht nicht um eine wörtliche Übersetzung – je nach Kontext werden verschiedene Zeichen benutzt, die Personen müssen die sprachlichen Regulierungen für die Werbung kennen und auf der anderen Seite die Werbesprache und ihre Formulierungen beherrschen. Dementsprechend sollten Übersetzer:innen auch die Möglichkeit haben, Änderungen im Layout vorzuschlagen. „Das Ästhetikverständnis der Chinesen ist ein anderes als bei uns. Allein wenn man Text und Bild anders anordnet, das kann schon einen Effekt haben.“

Über die klassischen Kanäle wie Google oder Instagram ist eine chinesische Kundschaft nicht zu erreichen, diese Domains sind vom Staat gesperrt. Dafür gibt es eigene Apps und Seiten. Die chinesischen Apps funktionieren auch deutlich anders als die der westlichen Welt. Wir haben für alle Funktionen einzelne Apps, Lieferando für das Essen, Paypal und Onlinebanking-Apps für Zahlungen, Clark für Versicherungen und Whatsapp zum Chatten. In China allerdings werden viel mehr Funktionen in einzelnen Apps gebündelt. So kann beispielsweise der gesamte Alltag über Wechat abgebildet werden: Chatten, Flüge buchen, Kredite beantragen, das alles ist bei Wechat möglich. Wir haben die wichtigsten Plattformen gelistet:

Die Plattformen gilt es natürlich zu testen. Privatschulen und -universitäten sind beispielsweise mit Wechat und Baidu gut beraten, dort erreichen sie die zukünftigen Studierenden. Auf Toutiao wiederum erreichen sie die Eltern, die in der Regel das Auslandsstudium zahlen.

Als enorm wichtig unterstreich Keller die Key Opinion Leader – die chinesischen Influencer:innen. „Das ist eine Riesen-Bewegung in China. Einem KOL wird genauso vertraut wie einem Familienmitglied. Was ein KOL sagt, ist quasi ein Gesetz.“ Auch virtuelle KOL erfreuen sich in China großer Beliebtheit. Das KOL-Marketing ist ein wichtiges Marketing-Instrument geworden – wenn auch eher als Schritt in eine nächste Schwierigkeitsstufe.