Kommentar

Was Werbepartner zum Geschlechterverhältnis auf Instagram beitragen

Vorm Sofa sitzen, Makeup präsentieren: Influencerinnen. (Foto: Shutterstock)

Kürzlich ergaben Studien, dass die sozialen Medien ein einseitiges Frauenbild transportieren. Die Schuld sieht unsere Gastautorin Bianca Jankovska vor allem bei den allzu vorsichtigen Werbepartnern.

Rückblickend betrachtet hatte es H. (sie will an dieser Stelle nicht genannt werden) schon ganz lange vermutet. Sie ist Anfang 30, lebt in Berlin und hat keine Scheu, sich öffentlich zu präsentieren. Als meinungsstarke Bloggerin mit Insta-Account und Podcast sucht sie seit einem Jahr geeignete Kooperationspartner und Sponsoren für ihre Formate, um sich finanziell über Wasser zu halten – und wird nur selten fündig. H. produziert und hostet neben gemütlichem Smalltalk auch mal Gespräche mit anderen Feministinnen über die Abschaffung des Paragraphs 219a, sexuelle Übergriffe in der Jugend, das Überwinden der eigenen Unsicherheit und den Boykott von Billigtextilproduzenten.

Es sind Themen, die massenmedial längst in die sogenannte „Mitte der Gesellschaft“ gespült wurden. Eigentlich! Denn während H.s Themen auf Twitter und in Kolumnen seit Jahren selbstverständlich rauf- und runterdiskutiert werden, steht sie damit auf der Influencer- und Marketingplattform Instagram trotz hübschen Fotos und einer stagnierenden 10k-Followerschaft eher alleine da. Etwas scheint H.s Wachstum zu behindern.

Das Schönheitsideal bestimmt den Erfolg

Forscher haben jetzt herausgefunden, warum das so ist: Auf Instagram sind insbesondere jene Frauen erfolgreich, die einem normierten Schönheitsideal entsprechen. Das zeigen die Studienergebnisse des Internationalen Zentralinstituts für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) beim Bayerischen Rundfunk. Das IZI untersuchte unter anderem 300 Posts von erfolgreichen Influencerinnen auf wiederkehrende Muster hin. „Sie sind dünn, langhaarig und beschäftigen sich hauptsächlich mit den Themen Mode, Ernährung und Beauty“, heißt es. Weibliche Selbstinszenierung finde nur in einem sehr begrenzten Korridor statt.

In der von Schauspielerin Maria Furtwängler und ihrer Tochter Elisabeth in Auftrag gegebenen Studie wird auch eine Youtuberin zitiert. Sie sagt: „Eine starke eigene Meinung schmälert deinen finanziellen Wert.“

Bam. Das ist sie also. Die Aussage, die Frauen wie H. schon öfters vermutet, aber so noch nicht laut ausgesprochen hatten. Aus Angst, vermutlich aber noch mehr aus dem jahrelang vermittelten Vertrauen, dass Frauen doch inzwischen alles erreichen könnten, wenn sie nur wollten.

Die Regeln machen andere

Übersetzt heißt das oft immer noch: wenn sie nach den Regeln anderer spielen. Denn die guten Werbedeals, den Fame, die fetten Sponsoren und Kooperationspartner bekommen in 9,9 von zehn Fällen immer noch die Frauen, die sich schön in altbekannte Geschlechterrollen hineinbewegen, auf ihren Kanälen schminken, stylen, backen und appetitlich Kleiderschränke entrümpeln. Freundlich lächeln, auch wenn es etwas Schwieriges zu erzählen gibt. Langhaarige und schön frisierte Frauen, auf dem Weg in die Ehe; schwangere Frauen, die hauptberuflich irgendwo im Internet geklaute Motivational-Quotes auf Tassen drucken lassen und damit vor allem eines: nicht anecken, in ihren strengkuratierten Scheinwelten, die sich – so scheint es – immer noch am besten an die breite Masse ausspielen lassen. Ausgerechnet in politisch heiklen Zeiten wie diesen verwenden viele Konsumentinnen ihre abends vor dem Schlafengehen verbleibenden Minuten lieber darauf, sich streichelnde Babybäuche, töpfernde Yuppies oder überbelichtete Selfies mit achtsamen Sprüchlein, statt die harte Realität des Nachrichtengeschehens anzusehen.

Wie soll man da nicht wütend werden?

Den Frauen kommt höchstens eine Teilschuld zu. Denn noch immer sind die Möglichkeiten, was man als onlineaffine Frau sein darf, begrenzt. Vor allem, wenn Geld bei rumkommen soll. Umso mehr Meinung, umso mehr harsche Kritik von außen. Umso kontroverser, umso weniger Follower. Denn die wollen nicht ge- oder verstört werden. So brennt sich die Message bei den Betroffenen ein.

Denn Instagram ist als Plattform gar nicht mal so gleichberechtigend, wie es scheint. Frauen können nicht gleichzeitig schön, politisch und lustig sein. Ein Attribut muss genügen. Suche eine Sparte und verharre darin, so lange es geht. Und so kommt es, dass wir mittlerweile auf Instagram reihenweise Kopien von Kopien von Kopien begegnen, die sich auch noch Mitte dreißig das Gesicht ausleuchten und in niedlichen Posen auf oder vor dem Sofa Platz nehmen, um ihre guten Botschaften in die Welt der unbekannten Zuseherinnen zu streuen.

Jetzt könnten Kritiker natürlich meinen: „So funktioniert eben der Markt! Das scheint ja gerade das Frauen-Ideal zu sein, das nachgefragt wird!“ Aber so einfach ist es nicht. Den Konzernen und Geldgebern die Verantwortung abzusprechen, ist nichts weiter als eine Handlungsverweigerung. Denn wer tatsächlich etwas am Repräsentationsmissverhältnis von – überspitzt gesagt – langbeinigen, lollilutschenden und um ihr Leben promotenden Wannabe-Models und ihren ernst dreinschauenden und marx-zitierenden Counterparts ändern will, muss sich als Unternehmer oder Unternehmerin ernsthaft fragen, was er oder sie dazu beiträgt!

An wen werden Deals vergeben? Wer wird gefördert? An Frauen, die die Klappe halten; oder (auch) an Frauen, die sich kritisch äußern? Was ist ein „moderner“ Feminismus wert, wenn er innerhalb des Spätkapitalismus nur jene fördert, die sich an seine weichgewaschenen Slogans halten, ohne Risiken einzugehen?

Leben wir wirklich 2019, oder tun wir nur so?

Wenn wir – wer auch immer das sein soll – wirklich wollen, dass unsere Welt eine progressivere wird, müssen besonders jene, die unter erschwerten Bedingungen dafür kämpfen, dafür finanziell entlohnt werden. Zum Beispiel H.! Und nicht nur die, die wie brave Schäfchen auf die letzten Vorzüge des Wahnsinns, den wir freie Marktwirtschaft nennen, aufspringen, um in pinken Plastikflamingos Fotos für die 250k-Followerschaft zu produzieren.

Selbst, wenn sie bei ihrem netten Urlaubsgruß gesponserte „I am a feminist“-T-Shirts tragen.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

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Dein t3n-Team

15 Kommentare
newby
newby

Danke für diesen Artikel. Er spiegelt in vielen Teilen meine persönliche Einschätzung über das Thema (Anti-)Socialmedia wieder. Klar schaue ich mir als Mann gerne hübsche Frauen an, aber auf Instagram wirken die meisten wirklich wie ein Klon vom Klon vom Klon ohne Individualität. Immer wieder Bilder von perfekt gestylten Personen mit der Unterschrift #outofbed oder ein Bild wo mit der Hand ein Starbucks-Becher und gleichzeitig das Mercedes-Lenkrad festgehalten wird. Möglicherweise bin ich mit meinen 30 Jahren zu schon zu alt, geistig eigentlich älter oder doch zu spießig, aber Ich kann mit solchen zum Großteil gefakten und wiederholender Motiven von „Wannabe“-Models absolut nichts anfangen. Da schaue ich mir doch lieber das 1000. Katzenvideo an.

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NOWIS
NOWIS

Hey Newbie,
das schöne an Social Media ist doch, dass Du Deinen eigenen Stream aufbaust und nicht den Beautykanälen follgen must. Wenn Du gerne schöne frauen anschaust, wird sich der Algorythmus, dir immer Mercedesfahrende Starbucksbecher präsentieren (#filterblase).

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newby
newby

Auf meinem Feed werden keine Models, Influencer o.ä. angezeigt, da ich aus den o.g. Gründen keinen folge. Darum ging es mir nicht. Ich sehe aber, was sich meine Freunde, Verwandte und Fremde angucken und was sie liken, wenn sie neben mir sitzen. Sollen sie gerne machen, das geht mich nichts an. Mein Kommentar zielte nur darauf ab, dass ICH damit rein gar nichts anfangen kann und keinen Sinn darin sehe, dies zu ändern. Und dieser Artikel beruhigt mich, dass ich mit der Meinung nicht ganz alleine stehe. Auch wenn es hier in erster Linie um eine andere Thematik geht.

Bianca Jankovska

Hey newby: kennst du den Account insta_repeat? Der verdeutlicht nochmal den Copy of a copy of a copy of a copy-Aspekt, den ich übrigens auch in einer meiner letzten Insta-Storys (Highlight: Insta-Boredom) aufgenommen habe, falls du mal Bock hast, reinzusehen.

Ich bin nach wie vor (selbst, wenn das vl. ein wenig unterging) der Meinung, dass jede Frau so auftreten und aussehen soll, wie sie das möchte und für richtig hält. Das auf Instagram überproportionale Vorhandensein von einem ganz gewissen Frauentyp (und dessen Nachahmung) ist mir dann aber wie beschrieben doch über einen langen Zeitraum einen Ticken zu krass aufgefallen; vor allem eben, weil er falsche Signale an Jüngere aussenden könnte, auch in Bezug auf deren Karrieremöglichkeiten.

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newby

Hi Bianca,
den Account kannte ich noch nicht. Der passt sehr gut zum Thema. Danke :)

Und ja, jede/r soll machen, worauf er/sie Lust hat. Es wäre sehr vermessen, anderen vorzuschreiben, was sie tun sollen. Ich fürchte aber, dass viele (vor allem junge) Menschen sich schnell beeinflussen lassen und denken, ihr Aussehen und Leben müsse genauso perfekt sein, wie diese gefakten Bilder vorgeben. Und da es in den wenigsten Fällen wirklich so toll ist, werden gerne solche Fotos nachgestellt, um zu zeigen „mein Leben ist genauso toll und besonders wie euer“. Wenn dann jemand anderes einen drauf setzen und „noch viel toller und besonderer“ als die anderen sein will, dann schaukelt sich das Ganze immer weiter hoch, bis es einen psychisch abhängig oder kaputt macht. Dies ist natürlich längst nicht bei jedem so dramatisch, ich sehe dieses Bedürfnis des Mitteilens und Übertreffen aber als großes Risiko von Socialmedia.

NOWIS
NOWIS

Erstmal Danke für das wichtige Thema! Die Rolle des Feminismus im Social Media Game ist enorm wichtig. Das Kernproblem, das hier benannt wird, „Meinung vs. Money“ ist aber kein rein feministisches. YouTuber, wie LeFloid die ‚werbeunfreundliche Umfelder‘ mit ihren politischen Meinungskanälen schaffen, sind davon ebenso betroffen. Werbung ist selten politisch. Und wenn, dann meistens aus einem opportunem Momentum heraus. Das ist für mich ok. Denn Werbung soll verkaufen, nicht aufklären. Ja, Werbetreibende sind scheue Rehe. Wenn der nächste Shitstorm von der PR-Abteilung bekämpft werden muss, weil der Cooperations-Influencer etwas unfeministisches gesagt hat, wird jeder Werbeetat schnell zurück in BibisBeautyPalace wandern. Nicht wegen des Feminismus, sondern wegen wirtschaftlicher Notwendigkeit.

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Bianca Jankovska

Hallo Nowis, danke für deinen wichtigen Input. Ja, ich stimme dir da voll zu („Meinung vs. Money“)!
„dann meistens aus einem opportunem Momentum heraus“ -> genau das. Bis eine politische Forderung eine hübsche Verpackung bekommt, sind die, die ursprünglich und lange Zeit dafür kämpften bereits oft ausgebrannt – und pleite. Wer steckt sich dann das Geld in die Taschen (platt gesagt), wenn eine Haltung endlich salonfähig wird (Wir erinnern uns an diverse Hashtag-Kampagnen)? Die, die zum richtigen Zeitpunkt aufspringen oder bereits als Koop-Partner auf diversen Plattformen verfügbar sind und das richtige „Werbeumfeld“ bieten.

Zum letzten Punkt: das würde doch (konträr zum oben festgestellten state of the art) bedeuten, dass die Zeit reif ist, den Werbeetat bewusst für kritischere Stimmen zu nutzen, die sich eine Haltung nicht nur überstreifen? Wobei: irgendein Shitstorm wird immer kommen, ob nun wegen etwas „Unfeministischem“, oder wegen etwas „zu Radikalem“.

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Sam Urai
Sam Urai

Kurze Zwischenfrage: heute Morgend stand hier noch ein kritscher Kommentar eines Users zu diesem Artikel? Ich sehe ihn jedoch nicht mehr. Er schien mir keine Community Richtlinien verletzt zu haben. Wo ist er hin? Werden Kommentare, die nicht in das feministische Bild der Autorin passen, entfernt?

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Marius
Marius

Der Zwischenfrage schließe ich mich – ebenso wie dem besagten gelöschten kritischen Kommentar – an.
Wo ist der Kommentar hin? Weshalb wurde er gelöscht?

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Claudia Wieschollek

Hallo Marius, hallo Sam.

Ich habe den Kommentar gelöscht, weil er als beleidigend aufgefasst werden konnte.
Texte – gerade Kommentare, die, das liegt in ihrer Natur, immer eine persönliche Sichtweise und Meinung darstellen – dürfen und sollen diskutiert werden, gerne auch kontrovers. Es ist aber absolut nicht notwendig und trägt nichts zum fruchtbaren Austausch bei, wenn die Person der Autorin angegangen und diskreditiert wird.

Ich denke, auch Bianca Jankovska wird kein Problem damit haben, wenn ihr ihren Text kritisiert – es tut aber absolut nicht Not, diese Kritik mit persönlichen Spitzen und Anfeindungen zu spicken. Dazu gehören unsachliche Kommentare zu ihrem beruflichen Werdegang genauso wie das Infragestellen ihrer Kompetenz. Wenn ihr anderer Meinung seid – immer her damit, aber das geht auch respektvoll Bianca gegenüber.

Ich hoffe, ihr versteht nun, warum der Kommentar nicht stehenbleiben sollte.
Viele Grüße aus dem t3n-HQ,
Claudia

Sam Urai
Sam Urai

Hallo Claudia,

danke für deine Rückmeldung. Die Begründung kann ich leider bei bestem Willen nicht nachvollziehen. Wenn wir anfangen uns gegen Dinge abzuschotten, die als beleidigend aufgefasst werden könnten, dann werden wir nie eine Meinungswandel ermöglichen. Dieser Artikel ist, wie Du bereits gesagt hast, eine persönliche Meinung der Autorin. Wenn Sie aber nicht will, dass Ihre persönliche Ansicht angefochten wird, dann soll Sie solche Artikel doch bitte auf Ihrem Instagram-Profil veröffentlichen. Dort wird Sie dann von all Ihren Followern gelobt wie mutig sie doch ist, und wie recht sie hat, und kann sich dann in Ihrer Safezone tummeln und sich selbst feiern.
Und wo wir bei Spitzen und Anfeindungen sind: „langbeinigen, lollilutschenden und um ihr Leben promotenden Wannabe-Models und ihren ernst dreinschauenden und marx-zitierenden Counterparts“. Stell Dir vor, jene beschriebene Frau liest diesen Artikel. Und sie gibt sich so aus dem alleinigen Grund, dass sie es so will. -Auch wenn Feministinnen offenbar der Meinung sind, dass alle Frauen die nicht Ihrem Bild entsprechen, von irgendjemanden manipuliert werden.- Wird dieser Artikel dann gelöscht weil ihn diese Frau als beleidigend auffassen könnte? Wohl kaum. „Frauen können nicht gleichzeitig schön, politisch und lustig sein“ ist in meinen Augen eine gewagte und schlichtweg nicht beweisbare Aussage. Wenn die Autorin also mit solch harschen Aussagen zu Gange ist, dann sollte Sie auch mit einer ebenso harschen Rückmeldung klarkommen. Und wenn wir nicht die Kompetenz von Redakteuren in Frage stellen, dann können wir alle unser Hirn ausschalten und Bild lesen.

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Ideengeber
Ideengeber

1. Ich bin auch dafür, dass jede Frau so auftreten und aussehen soll, wie sie das möchte und für richtig hält.
2. Das eine streitbare oder überhaupt politische Meinung weniger Geld bringt, diese Problem haben prinzipiell alle Influencer, egal ob weiblich oder männlich. Bei Youtube wurden schon viele (männliche!) Youtuber demonetarisiert, weil Sie sich zu politisch oder aus Sicht der Kunden „falsch“ geäußert haben.
3. Die Frage ist am Ende doch immer, wo das Werbegeld herkommt und was damit erreicht werden soll. Unternehmen wollen (und müssen) Umsatz machen. Kein Unternehmen gibt (relevante Mengen von) Geld dafür aus, um eine politische Meinung darzustellen. Das ist bestenfalls das Vehikel, um durch kurzfristige Aufmerksamkeit noch mehr Zeug zu verkaufen. Das sollte jedem klar sein, der sich für Werbezwecke einspannen lässt.
4. Statt also nur darauf zu warten, dass sich „irgendwas endlich mal ändert!“ sollte die Influencer vielleicht einfach mal selbst anfangen? z.B. Unternehmen nach alternativen Darstellungen fragen und sich dem immer gleichen Werbequatsch zu verweigern. Oder man könnte statt nur mit der Marketingabteilung auch mal mit der Unternehmenskommunikation oder der Personalabteilung sprechen. Vielleicht haben die ja eine andere Perspektive als nur „verkaufen“? Man könnte auch mit anderen Influencern zusammenarbeiten und sich „gute“ Werbepartner gegenseitig empfehlen. Oder das Magazin hier könnte solche Tipps aufschreiben und positive Gegenbeispiele zeigen? Vielleicht diese sogar promoten? Wer weiß.
5. Das erfordert nur eben Zeit und Arbeit und Energie. Und da ists für viele eben bequemer, nur Standard abzuliefern.

Bonus: Das sich Kunst immer wiederholt ist nur wirklich nichts neues (aber auch nichts per se schlechtes). Mal die „Heldenreise“-Theorie lesen.

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Narf
Narf

mein kommentar wurde gelöscht, weil er genau ins schwarze getroffen hat. meine frau hat es geschafft mit eigenen mitteln eine influencerin zu ihrem themengebiet zu werden, ohne zu jammern, weil sie hart dafür gearbeitet hab und ich hab sie dabei unterstützt. ich bewundere sie dafür. sie verdient auch mehr als ich, womit ich überhaupt kein problem hab, warum auch. es gibt leider viele, die anderen nichts gönnen oder den ganzen tag empört sind, quasi den ganzen tag auf der suche nach dem nächsten vermeintlichen skandal sind, um sich innerhalb ihrer filterblase darüber mit gleichgesinnten zu empören. die schuld wird immer woanders gesucht, z.b. beim weißen mann oder bei frauen, die nicht ihren idealen entsprechen.

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Narf
Narf

ich werde t3n ab sofort nicht mehr aufsuchen. ich finde es schade, dass ihr auf dem ‚von oben herabschauenden‘ besserwisserischen empörungszug mitfahren möchtet, was meiner meinung nach nicht zu euch passt bzw. womöglich passe ich auch nicht mehr zur zielgruppe. ich weiß, dass mich niemand vermissen wird, doch vielleicht macht sich ja mal jemand gedanken über die sinnhaftigkeit eines solchen hass/neid-artikels, der andere diskreditiert. ist für mich eine eigene meinung und hat auf einer expertenseite nichts zu suchen.

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Julia Nikolaeva
Julia Nikolaeva

Ich bin keine Feministin, denn ich finde, heutzutage sollte man, was den Geist betrifft, überhaupt nicht zwischen Männern und Frauen unterscheiden. Es gibt nur einen körperlichen und sexuellen Unterschied. Im Kopf sind alle Menschen gleich.

Ich kenne viele weibliche Accounts in Instagram, die sich mit ernsthaften Themen beschäftigen (z.B. Unternehmensgründung, Businessplan etc., aber auch Politik) und deren Inhaberinnen nicht dem Schönheitsideal entsprechen und gerade deswegen interessant und erfolgreich sind.

Ich würde der H. ja gerne folgen und mir ein Bild über ihre Postings machen. Aber ihr sagt ja nicht, wer sie ist.

Wie auch immer, auch ich würde mich über ein paar Follower und Feedback zu meinem Account freuen:

http://www.instagram.com/juliefromspb

Achtung, es gibt auch bei mir hier und da hübsche Fotos mit langen Haaren.

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