2019 will der Platzhirsch die beiden Wettbewerber Google und Facebook weiter angreifen – und ist mit einem Rebranding auf dem besten Weg dorthin: Als Reaktion auf die aktuelle Marktentwicklung kündigte Amazon Anfang September an, die bisherigen Services Amazon Marketing Services (AMS), Amazon Media Group (AMG) und Amazon Demand Site Platform (DSP) unter dem Markennamen Amazon Advertising zu bündeln.

Im Zuge des Rebrandings gibt es auch Änderungen für das prominenteste Werbeformat, bisher unter der Bezeichnung Headline Search Ads bekannt: Ab sofort soll das Format als Sponsored Brands mit erweiterten Features die Sichtbarkeit von Amazon Händlern zusätzlich steigern. Doch was ändert sich konkret für Seller und Vendoren? Welches Werbeformat eignet sich für welchen Zweck? Und wie wird Werbung auf Amazon gebucht und abgerechnet?

Amazon bietet Händlern und Herstellern unterschiedliche Vertriebswege an. Während jedermann als Seller aktiv sein kann, dürfen mit einer Einladung ins Vendor-Programm von Amazon vor allem Markenhersteller und Großhändler mit starken Eigenmarken rechnen. Beide Geschäftsmodelle unterscheiden sich grundlegend: Als Seller verkauft ein Unternehmer seine Ware via Amazon direkt an Endkunden, als Vendor verkauft er an Amazon, wird damit zum Lieferanten und hat somit keinerlei Kundenkontakt. Amazon kümmert sich dann um Marketing, Verkauf und Logistik.

Sowohl für die Zwecke der Vendoren, als auch für Seller sind die Amazon-Advertising-Werbeformate vielseitig anwendbar. Sponsored Products, Sponsored Brands und Product-Display-Ads heißen die drei Formate, die Sellern und Vendoren auf Amazon Advertising nun zur Verfügung stehen. Seller setzen die Werbung auf Amazon für verschiedene strategische Ziele ein: Das geht vom Produkt-Launch mit dem Ziel einer möglichst hohen Reichweite über das Pushen einer Sonderaktion bis hin zum effizienten Vertrieb lang laufender Produkte oder der Marktführerschaft in einer Produktkategorie. Vendoren verfügen mit den Product-Display-Ads zusätzlich über ein eigenes Werbeformat und zielen damit eher auf den Markenaufbau und das pointierte Bewerben einzelner Produkte.

Und dafür eignen sich die drei Werbeformate im praktischen Einsatz:

Sponsored Products sind ein nicht individualisierbares Werbeformat für einzelne Produkte, das auf Cost-per-Click (CPC)-Basis abgerechnet wird. Es ist sowohl für Seller als auch Vendoren sinnvoll und das derzeit am häufigsten gebuchte Werbeformat auf Amazon. Nach Angaben des „Digital Marketing Report“ der amerikanischen Agentur Merkle entfielen in den USA im zweiten Quartal 88 Prozent aller Umsätze auf Sponsored-Products-Anzeigen.

Die Sponsored-Products-Anzeigen erfreuen sich auch deshalb so großer Beliebtheit, weil sie sich perfekt dafür eignen, gezielt die Sichtbarkeit eines Produkts zu steigern – um auch im organischen Produktranking von Amazon nach oben zu klettern. Hohe Conversion-Rates und eine kurze Freigabe-Dauer durch Amazon sind weitere Vorteile des Werbeformats. Die Anzeigen erscheinen in der Regel mit Bild und Text, wenn ein Kaufinteressent Schlüsselwörter in die Suche eingibt, die der Marketer zuvor bei seiner Kampagne hinterlegt hat. Der Preis für den Klick wird in Form einer Online-Auktion im Hintergrund bei jeder Suche eines Nutzers – abhängig von Keyword, Zielgruppenverhalten und Produkt – neu ermittelt. Hier gilt: Wer das höchste Gebot abgibt, dessen Werbung wird ausgespielt. Die Anzeigen können – je nach gebuchtem Platz – sowohl unterhalb der Produktdetails, als auch oberhalb der Suchergebnisse angezeigt werden. Mit ihrer prominenten Platzierung heben Sponsored Products Produkte gezielt im organischen Ranking hervor. Ihr Vorteil ist, dass die Kennzeichnung als Werbung sehr unauffällig ausfällt. Die Anzeigen sind insbesondere für Neuhändler auf Amazon interessant, deren Produkte noch keine bis wenige Bewertungen haben und auch noch nicht unter den Top-Sellern ranken. Für Zwecke des Abverkaufs von Produkten oder der Rendite-Optimierung eignet sich das Werbeformat besonders.

Sponsored Brands, vormals Headline Search Ads, sind das am prominentesten platzierte Amazon Advertising-Werbeformat. Im Vergleich zur klassischen Suchmaschine Google liegt die Click-Through-Rate hier um 42 Prozent höher, die Conversion Rate sogar um satte 250 Prozent. Sponsored Brands erscheinen noch vor den organischen Produktergebnissen und vor gesponserten Anzeigen. Dadurch sind sie sehr gut sichtbar und erzielen meist hohe Klickraten. Zudem bietet dieses Format einen großen Spielraum in der Individualisierung: Mit den auf Keywords ausgerichteten Anzeigen auf CPC-Basis haben Marketer die Möglichkeit, bis zu drei Produkte mit eigenem Text, Produktbild und Logo zu bewerben. Das Ausspielen der Anzeigen erfolgt keyword-basiert und wird auch auf CPC-Basis abgerechnet.

Bei den Sponsored Brands können Marketer Links zu einer frei wählbaren Landingpage innerhalb von Amazon setzen, beispielsweise auf eine Shop-Seite. Sponsored Brands lassen nicht nur Produkte schnell im Ranking klettern, sie sind vor allem auch für das Bewerben der Marke geeignet. Weil sich durch Sponsored Brands ganze Produktkategorien visuell „dominieren“ lassen, werden sie auch gerne eingesetzt, um Wettbewerbern Käufer abspenstig zu machen. Bei diesem Phänomen, Brand-Bidding genannt, wird bei der Suche beispielsweise nach einem Kühlschrank der Marke Miele eine Anzeige für einen Kühlschrank von Samsung eingeblendet. Marken, die diesen Effekt vermeiden wollen, sollten ihre wichtigsten markenrelevanten Keywords entsprechend werblich belegen.

Aktuell wurden Sponsored Brands um drei Features erweitert, mit denen die Reichweite, Performance und Effizienz gesteigert werden sollen. So gibt es neue Möglichkeiten, Anzeigen und Biddings noch wirksamer zu platzieren: Sponsored Brands erscheinen nun nicht mehr über den Suchergebnissen, sondern auch auf der linken Seite, unter den Suchergebnissen sowie zwischen den Suchergebnissen. Zusätzlich kommen neue Bidding-Optionen (automatisiert vs. manuell) sowie neue Reporting-Möglichkeiten hinzu. Sponsored Brands eignen sich (besonders in Kombination mit den Sponsored Products) auch für Marken, die Interessenten alternative Produkte (zum Beispiel unterschiedlicher Preisklassen) aus dem eigenen Haus aufzeigen wollen. Die hohen Click-Through-Rates machen das Werbeformat damit insbesondere für die Steigerung der Brand-Awareness und den Launch eines neuen Produkts spannend.

Product-Display-Ads sind das kleinste und derzeit laut Merkle am wenigsten genutzte Anzeigenformat. Sie werden ebenfalls auf CPC-Basis abgerechnet und erscheinen entweder unter beziehungsweise neben der Buybox oder auf der Suchergebnis-Seite. Allerdings erfolgt die Online-Auktion im Hintergrund hier nicht keyword-basiert. Angesprochen werden Nutzer mit Interesse am Thema oder am Produkt. Product-Display-Ads eignen sich sehr gut dafür, gezielt Traffic auf die Detailseite eines Produkts zu lenken. Die Anzeigen können hinsichtlich Logo, Text und Design den Wünschen des Marketers angepasst werden. Product-Display-Ads zeigen in der Regel auch ähnliche oder ergänzende Produkte an, wie etwa die Halterung für einen Fernseher, wenn jemand nach einem LCD-Gerät sucht. So empfehlen sich Product-Display-Ads als Ergänzung für Händler, die schon länger im Amazon-Business sind und deren Geschäfte gut laufen. Auch für Promotion-Aktionen ist das Werbeformat gut geeignet. Da Interessenten erst gegen Ende ihrer Customer-Journey, nämlich direkt auf der Produktseite, auf die Product-Display-Ads stoßen, können sie den entscheidenden Kaufimpuls auslösen. Die Product-Display-Ads stehen allerdings nur Herstellern zur Verfügung, die ihre Ware an Amazon verkaufen (sogenannte Vendoren oder First-Party Seller).

Dass der Wettbewerb der Händler auf Amazon stark zunehmen wird, prognostizieren fast alle Analysten. Auf 70 Prozent schätzt BMO Capital Markets das durchschnittliche jährliche Wachstum des Amazon-Werbegeschäfts zwischen 2015 und 2020. Die Analysten trauen Amazon zum Ende der Dekade 19 Milliarden US-Dollar Umsatz in dieser Sparte zu. Die Amazon-Advertising-Werbeformate erfüllen unterschiedliche Zwecke und sollten entsprechend der individuellen Kampagnen-Ziele des Händlers eingesetzt werden. Aber insbesondere dem neu aufgelegten Format Sponsored Brands werden derzeit die größten Steigerungsraten zugesprochen. Interessant ist auch das neue Format der Video-Ads. Um den Erfolg aller Werbeformate zu tracken sowie die anfallenden Datenmengen zu analysieren und gezielt weiterzuverwenden, wird Automatisierung auf Amazon immer wichtiger. So entsteht aktuell bei Amazon ein eigenes Adtech-Universum, um – ähnlich wie SEA-Anzeigen auf Google bereits seit Jahren durch intelligente Tools optimiert werden – Performance-Marketing für Amazon Advertising zu ermöglichen.