Analyse

Werbung kann auch nützlich sein: So gelingen positive Markenerlebnisse

Klassisches Beispiel für eine Lovebrand: Coca Cola. (Foto: Boryana Manzurova / Shutterstock.com)

Wir werden mit Werbung und Botschaften geflutet – und immer mehr Menschen entwickeln eine Abneigung dagegen. Doch Markenerlebnisse, die im Gedächtsnis bleiben, können Unternehmen auch anders erzeugen.

Mehr als 3.000 Werbebotschaften erhält jeder von uns am Tag. Das sind im theoretischen Schnitt rund 170 in der Stunde, knapp drei in der Minute. Vieles davon nimmt man schon gar nicht mehr wahr, vieles wird gar als unerwünscht oder störend bewertet. Die Konferenz UBX17  in München ging gestern der Frage nach, wie Useful Brand Experience, also ein nützliches Markenerlebnis aussehen kann. Es geht also um Marketing, das man als hilfreich empfindet. Kein Zweifel: Werber und Marketingverantwortliche, die die Kunden mit immer den gleichen, oft nutzlosen Botschaften penetrieren, bekommen möglicherweise viele Klicks. Sie wirken aber zugleich wie Stalker, die eine absolute Abneigung bei der Zielgruppe, ja sogar bei ihren Kunden erzeugen, die ihnen eigentlich zugetan sind.

Wie Werbung  positive Markenerlebnisse schafft

Intelligente Werbung, die positive Markenerlebnisse erzeugt, das wird im Laufe des Tages deutlich, muss wegkommen von den rein quantitativen Zählweisen: „Es kann nicht Sinn der Sache sein, dass man Klicks auf Werbebanner zählt und das als Messlatte für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne versteht“, erklärt der belgische Werber Polle de Maagt, der eher auf aktive Erlebnisse als auf herkömmliche Werbung setzt. Er arbeitet mit seiner Agentur unter anderem für die niederländische Fluggesellschaft KLM. Die hat unter anderem einen KLM-gebrandeten Stadtführer als Kofferanhänger entwickelt. Diesen „Care Tag“ erhalten Touristen, die mit KLM zum Städtetrip nach Amsterdam fliegen. „Wir müssen die Leute überraschen und mit ihnen ins Gespräch kommen“, erklärt de Maagt – und erreichen, dass sie mit einer Marke und einem Produkt etwas Positives verbinden.

Auch Mark Evans von der britischen Versicherungsgruppe Direct Line investiert Marketing-Budget lieber in Storytelling und das Lösen von Problemen der Kunden. Das Unternehmen hat im ländlichen Raum in England, wo die abendliche Beleuchtung durch Straßenlaternen manchmal eher spärlich ist, eine Lösung unter dem Namen Fleetlights geschaffen, mit der sich die Nutzer eine mit Licht ausgestattete Drohne herbeirufen können, die ihnen den Heimweg beleuchtet. Die Kampagne kam nicht nur bei der Zielgruppe an, sondern auch bei den britischen Seenotrettern, denen jetzt Kameradrohnen gesponsert werden. Mark Evans ist sich sicher: „Symbolische Werbung, die eine Geschichte erzählt, wirkt – und Unternehmen sollten viel mehr mit Symbolik arbeiten.“ Und er gibt den Marketingverantwortlichen mit auf den Weg: „Schaut nach den Lücken und dem, was Menschen fehlt – und füllt diese Lücken.“

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