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Werbung kann auch nützlich sein: So gelingen positive Markenerlebnisse

Wir werden mit Werbung und Botschaften geflutet – und immer mehr Menschen entwickeln eine Abneigung dagegen. Doch Markenerlebnisse, die im Gedächtsnis bleiben, können Unternehmen auch anders erzeugen.

4 Min. Lesezeit
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Klassisches Beispiel für eine Lovebrand: Coca Cola. (Foto: Boryana Manzurova / Shutterstock.com)

Mehr als 3.000 Werbebotschaften erhält jeder von uns am Tag. Das sind im theoretischen Schnitt rund 170 in der Stunde, knapp drei in der Minute. Vieles davon nimmt man schon gar nicht mehr wahr, vieles wird gar als unerwünscht oder störend bewertet. Die Konferenz UBX17  in München ging gestern der Frage nach, wie Useful Brand Experience, also ein nützliches Markenerlebnis aussehen kann. Es geht also um Marketing, das man als hilfreich empfindet. Kein Zweifel: Werber und Marketingverantwortliche, die die Kunden mit immer den gleichen, oft nutzlosen Botschaften penetrieren, bekommen möglicherweise viele Klicks. Sie wirken aber zugleich wie Stalker, die eine absolute Abneigung bei der Zielgruppe, ja sogar bei ihren Kunden erzeugen, die ihnen eigentlich zugetan sind.

Wie Werbung  positive Markenerlebnisse schafft

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Intelligente Werbung, die positive Markenerlebnisse erzeugt, das wird im Laufe des Tages deutlich, muss wegkommen von den rein quantitativen Zählweisen: „Es kann nicht Sinn der Sache sein, dass man Klicks auf Werbebanner zählt und das als Messlatte für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne versteht“, erklärt der belgische Werber Polle de Maagt, der eher auf aktive Erlebnisse als auf herkömmliche Werbung setzt. Er arbeitet mit seiner Agentur unter anderem für die niederländische Fluggesellschaft KLM. Die hat unter anderem einen KLM-gebrandeten Stadtführer als Kofferanhänger entwickelt. Diesen „Care Tag“ erhalten Touristen, die mit KLM zum Städtetrip nach Amsterdam fliegen. „Wir müssen die Leute überraschen und mit ihnen ins Gespräch kommen“, erklärt de Maagt – und erreichen, dass sie mit einer Marke und einem Produkt etwas Positives verbinden.

Auch Mark Evans von der britischen Versicherungsgruppe Direct Line investiert Marketing-Budget lieber in Storytelling und das Lösen von Problemen der Kunden. Das Unternehmen hat im ländlichen Raum in England, wo die abendliche Beleuchtung durch Straßenlaternen manchmal eher spärlich ist, eine Lösung unter dem Namen Fleetlights geschaffen, mit der sich die Nutzer eine mit Licht ausgestattete Drohne herbeirufen können, die ihnen den Heimweg beleuchtet. Die Kampagne kam nicht nur bei der Zielgruppe an, sondern auch bei den britischen Seenotrettern, denen jetzt Kameradrohnen gesponsert werden. Mark Evans ist sich sicher: „Symbolische Werbung, die eine Geschichte erzählt, wirkt – und Unternehmen sollten viel mehr mit Symbolik arbeiten.“ Und er gibt den Marketingverantwortlichen mit auf den Weg: „Schaut nach den Lücken und dem, was Menschen fehlt – und füllt diese Lücken.“

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Polle de Maagt: „Ein Großteil der Werbung bringt mich einfach nicht weiter.“ (Foto: Virtual Identity)

Doch das reine Bauchgefühl kann die quantitativen Verfahren in der Werbeplanung nicht ersetzen und die Technologie an sich produziert noch keinen Mehrwert für den Kunden. Das zeigt ein Case der Techniker Krankenkasse. Sie wollte die Zielgruppe der studentischen WG-Bewohner mit einer Kampagne rund um „Flat Buddies“, kleine NFC-Tags mit einer Botschaft, ansprechen – und scheiterte damit kläglich: Gerade einmal 220 Installationen und rund 700 Aktionen. Sie scheiterte an NFC-basierten Tags, die nur wenige Smartphones unterstützen, am Medienbruch, an nicht ausreichendem Mehrwert.

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Doch Trial-and-Error gehört offenbar nicht nur im Start-up-Umfeld zum guten Ton, sondern kann auch bei Großunternehmen funktionieren. Inzwischen probiert die Techniker etwas Neues aus. Sie ist die nach eigenen Angaben erste Krankenkasse in Deutschland mit einem gut funktionierenden Alexa-Skill für Meditationsübungen unter der Bezeichnung Smart Relax. Man wolle, so Bruno Kollhorst, Leiter Content und HR-Marketing, zusätzlich zu den klassischen Anzeigenmotiven, mit denen Krankenkassen seit vielen Jahrzehnten werben, neue Impulse schaffen und die Zielgruppen anders ansprechen.

Werbung: Unternehmen müssen die Daten in den Griff bekommen

Für Unternehmen ist es in der Tat nicht mehr so einfach wie früher, innerhalb der knappen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer einen Platz zu finden. Kluge und witzige Ideen und Geschichten können dabei helfen, ins Gespräch zu kommen: zum einen als Unternehmen mit der Zielgruppe selbst in Dialog zu treten, zum anderen aber auch um das „darüber Reden“ in den sozialen Medien (und natürlich in der realen Welt) zu fördern. Abgesehen davon dürfen Unternehmen ihre Kunden aber auch nicht langweilen. Das ist oft eine Frage der Datenlage – wer einen Ein-Tages-Trip mit dem Flugzeug gebucht hat, braucht einfach keine Hoteltipps am Aufenthaltsort, wer ein Notebook kaufen will und dazu recherchiert, benötigt nach dem Kauf nicht über Wochen dieselben Anzeigen für das Produkt und Konkurrenzprodukte.

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Und so lange Unternehmen diese maßgeschneiderte Werbung nicht in adäquater Weise für jeden Nutzer hinbekommen, werden unterwünschte Werbebotschaften als solche in Erinnerung bleiben. Ändern können dies nur intelligente Datenstrategien – und die basieren in nahezu allen Fällen auf Künstlicher Intelligenz –„einem Phänomen, das Menschen ganz unterschiedlich beschreiben und das unheimlich vielschichtig ist“, wie der Data Scientist Rand Hindi ausführt. Im Optimalfall wird die Künstliche Intelligenz im Laufe der Zeit sogar dazu führen, dass Technik für den Nutzer gar nicht mehr wahrnehmbar wird, sondern verschwindet.

Das Analoge kann das Digitale in der Werbung ergänzen

Einen anderen interessanten Ansatz hat auch Florian Kaps, der in Wien Supersense betreibt, eine Mischung aus Café, Bar, Concept-Store für analoge Produkte und Handwerksbetrieb. Der Verfechter des Analogen ist vor allem dafür bekannt, dass er sich vor einigen Jahren als Retter der Sofortbildfotografie stark machte und mit seinem Unternehmen Impossible Project eine Sofortbildfabrik aufbaute. Er rät Unternehmen, auch einmal das Digitale zu verlassen und auf analoge Erlebnisse in der Werbung zu setzen: „Das Digitale kann systembedingt immer nur Augen und Ohren ansprechen, das Analoge dagegen alle fünf Sinne.“ Das sei auch der Grund, warum viele Menschen auf der Suche nach Reizen und Dingen sind, die alle Sinne ansprechen. „Lasst uns Marken wieder zu einem Erlebnis für alle fünf Sinne machen und ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen.“

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