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Werbungswirkung laut einer neuen Studie besser in Qualitätsmedien als in anderen Kanälen

Qualitätsmedien verstärken die Wirkung von Werbung. (Foto: qvist/ Shutterstock)

Eine neue Studie hat die Wirkung von Werbung in verschiedenen Umfeldern untersucht – die Ergebnisse machen Printmedien Hoffnung.

Für effektive Werbung ist nicht nur gutes Targeting nötig, sondern auch eine Platzierung im passenden Umfeld. Und weil das Umfeld ausschlaggebend für die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist, wirkt Werbung in Qualitätsmedien wesentlich besser als in anderen Kanälen, wie die neue Studie „Quality Alliance 2018“ zeigt.

Insgesamt wirkt Werbung über Qualitätsmedien demnach um 28 Prozent besser als in nicht gebrandeten Umfeldern – und zwar über alle drei Kanäle Print, Mobile und Desktop.

Vertrauen in das Medium macht den Unterschied

Herausgeber der Studie sind Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit – also Qualitätsmedien. Sie sehen sich durch die Studie in ihrer Glaubwürdigkeit bestätigt: „Wenn es darum geht, Entscheidungsträger und Meinungsbilder zu erreichen, setzen auch Google und Facebook auf unsere Printtitel“, sagt Jürgen Maukner von der Süddeutschen Zeitung gegenüber Horizont. „Gerade in Deutschland ist die Glaubwürdigkeits-Lücke zwischen Qualitätstiteln und Social Media extrem hoch“, bemerkt Stefan Knieß von IQ Media, dem Vermarkter des Handelsblatts, in dem Bericht.

Werbung in Qualitätsmedien erhielt 28 Prozent mehr positive Beurteilungen. (Screenshot: t3n.de)

Das Vertrauen der Leser in das Medium überträgt sich offenbar auf die Werbetreibenden: Rezipienten bewerten in Qualitätsmedien platzierte Werbung demnach positiver und fällen ihr Urteil schneller. Insgesamt erreicht Werbung in Qualitätsmedien über ein Viertel mehr Positivbewertungen als in anderen Umfeldern. Die Forschenden haben die Rezeptionswirkung von Werbung in gebrandeten und nicht gebrandeten Medien untersucht, zum Beispiel durch Eyetracking oder ein EKG.

Um die richtige Zielgruppe zu erreichen, seien Targeting, Programmatic Advertising und andere Algorithmen zwar wichtig, schreiben die Autoren der Studie. Aber diese Art der Optimierung erfolge unabhängig vom Umfeld der Werbung. Ein Qualitätsmedium ist der Studie zufolge ein Umfeld, das die Wirkung von Werbung erhöht.

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Es kommt wohl eher auf die Werbung an?

Während eine Werbung, Ganzseitig auf Hochglanz in einem Magazin gar zum verweilen und nachdenken animieren kann, stellt sich doch eher auch die Ausgestaltung einer Werbung online wie das erreicht werden kann.

Werbung, die den Rechner lahmt, die sich über den Text legt, die den User irgendwie an einer Handlung hindert oder stört, wird eben immer negativ aufgefasst werden. Ein Blatt kann man umdrehen, eine Einblendung nicht. Zumal ein Klick auf die Schließen-Schaltfläche noch nie funktioniert hat und tatsächlich die Anzeige geschlossen hat. Im gegenteil, der Werbende leitet dann noch auf sein Angebot weiter, obwohl man das doch gar nicht will.

Solange sich solche Werbenden nicht ausreichend mit dem Punkt Performance und Nerv-Faktor statt Untermalung auseinandersetzen, solange wird Werbung als Qual und Behinderung angesehen werden und Ad-Blocker ihre Siegeszüge feiern.

Ob ein Qualitätsmedium dann doch zu aufdringliche Werbung ausfiltert bzw. die Aufdringlichkeit sehr gut einschätzen kann, entscheidet dann bestimmt über den weiteren Erfolg.

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