Die chinesische App, die auch unter dem englischen Namen „Little Red Book“ oder Red bekannt ist, ist eine revolutionäre Mischung aus sozialem Netzwerk und digitalem Markplatz – wie Instagram und Ebay in einem. Die Mehrzahl der etwa 100 Millionen aktiven Nutzer ist unter 30, weiblich und vergleichsweise wohlhabend.

Die User von Xiaohongshu sind überwiegend anspruchsvoll, recherchieren oft ausgiebig nach Produkten und veröffentlichen detaillierte Rückmeldungen zu ihren Einkäufen, bekannt als biji („Notizen“). Dabei handelt es sich meistens um schriftliche Bewertungen, teilweise aber auch um Fotos oder Videos.

Xiaohongshu-Nutzer interessieren sich vorwiegend für Produkte aus dem Hochpreissegment. Für deutsche Unternehmen, deren Erzeugnisse in China einen besonders guten Ruf genießen, bietet Xiaohongshu besondere Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. Ursprünglich war die App als Netzwerk für chinesische Käufer gedacht, die ins Ausland reisen, um Empfehlungen zu Produkten zu veröffentlichen, die sie dort gekauft hatten.

Schon bald wurde den Machern jedoch klar, dass nur ein Bruchteil der Nutzer tatsächlich ins Ausland reiste und sich viele die Möglichkeit wünschten, die Produkte, die sie auf Xiaohongshu sahen, auch dort direkt einkaufen zu können. Die frühere Empfehlungs- wurde zu einer Shopping-App. Eigenschaften, die die Nutzer von Beginn an angezogen hatten – eine engagierte Community und detaillierte, vertrauenswürdige Bewertungen –, wurden dennoch beibehalten. Sie machen Xiaohongshu zu einem Ort, an dem Nutzer zum Beispiel mehr über die neuesten Mode- und Schönheitstrends erfahren können.

Ähnlich wie bei Wechat können ausländische Unternehmen auf Xiaohongshu offizielle Accounts und Onlineshops einrichten. Ein lokaler Firmensitz oder ein chinesisches Bankkonto sind nicht notwendig, wohl aber Firmendokumente wie beispielsweise eine Gewerbeanmeldung und je nach Produktart weitere Nachweise, die eingereicht und verifiziert werden müssen. Um sich auf der Benutzeroberfläche zurechtzufinden, einen Account zu eröffnen oder Produkte einzustellen, benötigt man allerdings Chinesischkenntnisse – eine englische Version existiert bis dato noch nicht.

Für kleine Unternehmen und Gewerbetreibende bietet die Präsenz auf Xiaohongshu gegenüber Tmall, JD oder Wechat einige Vorteile: Es gibt weniger Druck durch Wettbewerber und die finanziellen Anforderungen sind geringer. Das gilt insbesondere für den Einsatz von Influencern. Ähnlich wie bei den großen E-Commerce-Plattformen existiert hier ein breites Spektrum – angefangen von Usern mit wenigen Hundert bis hin zu mehreren Zehntausend Followern. Für Unternehmen empfiehlt es sich, Influencer mit unterschiedlichen Reichweiten zu engagieren und deren Performance regelmäßig zu evaluieren.

Ob Xixi oder Anita – längst existieren Stars, für die Xiaohongshu zu einem wesentlichen Bestandteil ihrer Branding-Strategie geworden ist. Die Schönheitsbloggerin Xixi begann ihre Aktivitäten auf der Plattform, nachdem sie sich während ihres Studienaufenthalts in Kanada Schminktutorials auf Youtube angesehen hatte. Sie ergänzt ihren offiziellen Account „My Shopping List“ mit Makeup-Tutorials und Kosmetik-Reviews.

Anita (Account-Name: „Anitafeeling“) ist eine Influencerin mit 83.000 Followern und eigener Mode-Marke. Sie arbeitete zuvor mit Brands wie Forevermark oder Jo Malone zusammen und nutzt Xiaohongshu, um Reise- und Restauranterlebnisse, Hautpflege- und Makeup-Videos sowie Produktbewertungen auszutauschen.

Unternehmen sollten verstehen, wie Verbraucher Xiaohongshu nutzen. Es gibt User, die nach bestimmten Produkten suchen, aber auch solche, die eher beiläufig etwas Neues entdecken wollen. Um die verschiedenen Nutzergruppen erfolgreich anzusprechen, sollten Firmen auf eine Mischung aus eigenem Content, Influencer-Engagement und User-Generated-Content setzen.

Wer als Unternehmer einen Einstieg in den chinesischen Markt plant, muss zunächst einmal Vertrauen bei den potenziellen Konsumenten schaffen: Das geht zum Beispiel mit Tutorials, Produktvergleichen und authentischen Berichten darüber, welche Vor- und Nachteile ein Produkt hat.

Der Mix aus Social Media und E-Commerce sowie die begrenzte, aber stark engagierte Community machen Xiaohongshu zu einer lohnenswerten Plattform – nicht nur für Kleinunternehmer.