Reichweite, die Sentiments der Zuschauer:innen und die Zuschauerbindung: Anhand dieser Faktoren hat Youtube drei Marken ermittelt, deren Anzeigen auf der Videoplattform 2021 am erfolgreichsten waren. Penny, Samsung und die BVG landeten dabei auf dem Treppchen. Im Gespräch mit den Verantwortlichen zeigte sich auch, was es braucht, um erfolgreiche Ads auf Youtube produzieren zu können: unter anderem Promis und ein gutes Ohr für die Community.

Youtube zeichnet bereits monatlich im Youtube Ads Leaderboard die erfolgreichsten Werbeanzeigen aus. Die Anzeigen werden von einem Algorithmus bewertet. Die bezahlte und organische Reichweite sowie deren Verhältnis zueinander sind ein Faktor. Die Zuschauerbindung wird anhand der Sehdauer gemessen, die relative Zuschauerbindung gibt an, wann die Zuschauenden abspringen. Das Sentiment wird durch das Verhältnis von Likes zu den Dislikes bestimmt.

Diesen 12 Rankings wurden weiter analysiert: Welche Marken tauchen immer wieder auf? Wie erfolgreich sind die Anzeigen im Vergleich zueinander? Mit diesen Daten wurden jetzt die Marken gekürt, die mit ihren Anzeigen 2021 am erfolgreichsten waren.

Penny, die Berliner Verkehrsbetriebe und Samsung sind die drei Marken, die mit jeweils drei Anzeigen aufgeführt werden. Penny überzeugte laut Henry Bose, Creative Lead Central Europe bei Google, mit „Zeitgeist, Nahbarkeit und Mut zum Diskurs“, die BVG wiederum mit drei Musikhits. Samsung landete überraschenderweise mit unterschiedlichen Formaten in den Charts: Ein Produkt-Launch war ebenso darunter wie eine Imagekampagne.

Das erfolgreichste Langformat des Jahres war die Penny-Anzeige „Der Wunsch“. Das Video ist fast vier Minuten lang und griff sehr emotional die Situation vieler Familien während der Pandemie auf. Auch genannt wurde die „Du kannst“-Anzeige, die auf das Employer-Branding einzahlen und Bewerbungen für Ausbildungsstellen erzielen sollte.

„Wer günstig will, muss Penny“ mit Olivia Jones war die dritte Ad im Bunde. Gelobt wurde von der Community nicht nur, dass die Drag-Culture aufgenommen und repräsentiert wurde, sondern dass das mit Death Drops, Lip-Syncing und Voguing auch authentisch passierte.

Von Produkt-Launch bis Markenkommunikation bediente Samsung auf Youtube alle Kampagnenarten. Keine Marke habe so viele Ads in den monatlichen Leaderboards gehabt wie Samsung. Als unterhaltsames Langformat profitierte „Sehr gute Technik, sehr smart kombiniert“ aber auch von den Protagonisten: Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf.

Die Anzeige zum Produktlaunch des Galaxy Z Flip 3 Bespoke Edition ist das einzige produktfokussierte Video in der gesamten Auflistung. Aktuell hat es über neun Millionen Aufrufe und über 5.300 Likes. Dritter genannter Werbeclip war „Die Welt steht dir offen mit Galaxy“.

Die erfolgreichsten Werbungen auf Youtube erzielte die BVG mit musikalischen Adaptionen: einem Schlager-Remake, einem Pop-Cover und einem Elektro-Feature. Auf der einen Seite repräsentierte „Wir fahren allein“ auch das Gefühl der Menschen im Lockdown. Das Video hat bei über vier Millionen Aufrufen über 38.000 Likes.

„Völlig kontaktlos“ bricht mit der klassischen Marketing-Taktik, Gesichter von Personen zur Übermittlung von Emotionen zu nutzen. Stattdessen werden im ganzen Video nur Torsos und vor allem singende Taschen gezeigt. Auch erfolgreich war die BVG in Kooperation mit Modeselektor; die Anzeige „Licht im Schacht“ war ein Elektro-Feature zur Unterstützung der Kulturszene. Die BVG zeichne sich aber auch besonders durch den Markenton aus, der den Berliner Sprech authentisch nutzt.

Seitens Youtube wurden drei Ansätze betont: gute Ideen und Kreativität, die Zusammenarbeit mit Prominenten und insbesondere Kulturschaffenden und zuletzt unterschiedliche Spotlängen für die verschiedenen Ziele.

Im Gespräch mit Marcus Haus, Marketingchef von Penny, und Christine Wolburg, Bereichsleiterin Vertrieb und Marketing der BVG, ergab sich noch ein weiterer relevanter Hebel: Social Listening. „Auf Youtube kriegt man direkt Rückmeldung, wenn man boring Werbung macht – wir hören da ganz genau zu“, sagte Haus. „Wir kennen unsere Stadt sehr gut“, sagte auch Wolburg. „Wir haben ein sehr starkes Social-Media-Team und eine starke Agentur dahinter, womit wir das Ohr täglich bei den Leuten haben.“

Als kurzen Ausblick auf die Zukunft des Werbens auf Youtube sprach Henry Bose davon, dass es mehr Möglichkeiten mit Youtube Shorts geben werde, beispielsweise um mit der Community zu interagieren. Dazu sollen Marken auch mehr Optionen im Shopping-Bereich erhalten, um Produkte direkt im „Youtube-Kontext“ platzieren und zum Kauf anbieten können.