Analyse

Zerstörungsvideo von Rezo: Eine Blaupause für Brand-Marketing?

Youtuber Rezo in seinem Video "Die Zerstörung der CDU" (Bild: Youtube)

Zwölf Millionen Views und ein großes Medienecho konnte Youtuber Rezo mit seinem politischen Video innerhalb einer Woche ernten. Was das Marketing davon lernen kann.

Im 55-minütigen Video „Die Zerstörung der CDU“ lässt Influencer Rezo kein gutes Haar an der Volkspartei und ihren Mitregierenden, CSU und SPD. Zunächst teilten vor allem junge Menschen aus der Zielgruppe des Youtubers den Beitrag, später befeuerten Medienberichte die Reichweite. Ein Ergebnis, wie es sich jeder Marketer wünschen würde. Aber was kann man von diesem Fall tatsächlich für das Marketing einer Brand lernen?

Darum ist „Die Zerstörung der CDU“ so erfolgreich

Rezo konnte so viel Aufmerksamkeit erlangen, weil mehrere kritische Faktoren zusammenspielten:

  • Timing: Eine Woche vor der Europawahl standen nicht nur politische Themen hoch im Kurs. Auch für einen kritischen Ansatz als Gegengewicht zum immer gleichen Duktus von Wahlversprechen der Etablierten war der Boden fruchtbar. Gerade bei jungen Menschen gibt es zur Zeit ein großes Bedürfnis nach politischer Artikulation.
  • Authentizität: Der Rant gegen die Konservativen und die Dinge, die schon immer so gemacht wurden, wirkt echt. Weil Rezo, 26 Jahre, zu der Generation gehört, die vom Klimawandel maximal betroffen sein wird; und weil seine Attitüde nonkonformistisch und jugendlich ist.
  • Dankbares Angriffsziel: Rezos Video richtete sich gegen eine einflussreiche Gruppe, eine politische Partei, die mutmaßlich für vieles – und damit auch: viel Schlechtes – verantwortlich ist. Das aktivierte die Wir-kleinen-Leute-Solidarität der Zuschauer: Endlich zeigt’s mal einer denen da oben! Und auch wer für die CDU ist, schaute sich das Video an: um Rezos Standpunkt zu entkräften oder zu diskreditieren.
  • Emotion: Rezos Botschaft ist nicht nüchtern, sondern aufgeladen mit Wut, Empörung, Fassungslosigkeit. Emotionen sind noch immer der beste Verkäufer.
  • Fisch aus dem Wasser: Rezos Kritik schlug in seiner Zielgruppe gerade deshalb mit einer solchen Wucht ein, weil er eben kein Politprofi ist, sondern sich mit diesem Video aus seinem üblichen harmlosen Comedyformat mit Challenges und Musikcovern herausbewegt. Nach dem Motto: Wenn schon dieser Spaß-Youtuber ernste Themen anspricht, muss es echt wichtig sein.
  • Unterhaltung: Fast eine Stunde dauert Rezos Video, die Zuschauer bleiben trotzdem dran. Weil der erfahrene Youtuber sein Handwerk versteht, flüssig, anschaulich und unterhaltsam vorträgt, und seine Erzählbögen geschickt setzt.
  • Belege: Rezo unterfüttert seine Ausführungen in guter John-Oliver-Manier mit Quellenangaben, mehr als 250 davon. Das hebt ihn aus der Vielzahl medialer Meinungsbeiträge heraus und bietet ein sachliches Fundament, das sich andere zu eigen machen können: Schaut mal, so viele Quellen, er hat doch Recht. Er befriedigt damit auch das Bedürfnis, etwas Neues zu lernen: Ach, das wusste ich noch gar nicht!

Rezo-Video: Lehren für Brand-Marketing

Rezo hat sein Zerstörungs-Video nicht monetarisiert, weil er die Botschaft so wichtig fand, dass der Zugang nicht durch Werbung erschwert werden sollte. Bezahlt gemacht hat es sich für ihn dennoch : Sein Bekanntheitsgrad ist gestiegen, allein sein Youtube-Kanal hat binnen einer Woche 200.000 Abonnenten hinzugewonnen.

Die Geschichte von Rezos Video formt in den Marketingabteilungen schnell den Satz: „So etwas müssten wir auch machen.“ Aber dieser Erfolg lässt sich nicht ohne Weiteres von einer Marke wiederholen. Wer eine Marke mit einer deutlichen Position in politische und gesellschaftliche Diskussionen einbringt, hievt sie damit aus dem neutralen Anbieter-Konsument-Verhältnis. Der Akt polarisiert die Marke. Es besteht das Risiko, mehr Kunden zu verlieren als zu gewinnen. Dabei wünschen sich Konsumenten durchaus, dass Marken politisch werden. In einer Umfrage der Havas Group gaben 75 Prozent der deutschen Befragten an, dass sich Marken aktiv an Lösungen für politische und ökologische Probleme beteiligen sollen. Viele richten ihren Konsum an den Werten aus, den Marken verkörpern.

Ein politisches Coming-out als Marketing-Maßnahme kann aber nur gut durchdacht und konsistent mit dem Image des Unternehmens gelingen. Wer sich einmal öffentlichkeitswirksam in einer gesellschaftlichen oder politischen Frage positioniert hat, bleibt damit verbunden – im Guten wie im Schlechten. Ein Beispiel ist Nike, die sich mit dem Einsatz von Colin Kaepernick als Markenbotschafter einen Standpunkt in der Black-lives-matter-Debatte einnahmen. Zwar gab es einen Shitstorm und die Aktie brach kurzzeitig ein, aber dennoch konnte der Sportartikelhersteller im Jahr 2018 seinen Online-Umsatz um 31 Prozent steigern. Ein anderes Beispiel ist Gillette, die mit einem Spot auf das Problem toxischer Männlichkeit hinwiesen. Prompt wüteten Kunden gegen Procter & Gamble, warfen dem Unternehmen Männerfeindlichkeit vor und riefen zum Boykott der Marke auf.

So positionierst du deine Marke

Bevor man also den Schritt wagt und sein bislang neutrales Fähnchen einfärbt, sollten folgende Punkte geklärt sein:

  • Sind wir authentisch? Die eingenommene Position der Marke sollte vom Unternehmen vorgelebt werden. Die Kampagne zeigt und fördert Diversität? Super. Die leitenden Positionen des Unternehmens werden überwiegend von weißen, mittelalten Männern eingenommen? Ziemlich unpassend. Das gilt auch für eingesetzte Markenbotschafter. Mal ehrlich: Die Liasion von Nestlé, die wegen Ausbeutung in der Kritik stehen, mit dem sich für Menschenrechte engagierenden Nespresso-George Clooney war immer unglücklich.
  • Ist unsere Botschaft konsistent? Klar kann man als Textilunternehmen Body Positivity unterstützen. Wer dann aber dennoch in Anzeigen nur norm-schöne Models präsentiert, macht sich lächerlich.
  • Ist die politische Botschaft in unserer Zielgruppe attraktiv? Natürlich sind Umweltschutz und Nachhaltigkeit wichtig. Aber wenn ich ein Anbieter von Kreuzfahrten bin, der insbesondere das Bedürfnis „sich mal etwas gönnen“ befriedigt und der davon lebt, dass seine Kundschaft die CO2-Bilanz des Angebots verdrängt, sollte ich mir vielleicht lieber ein anderes Thema suchen.
  • Gewinnen wir mehr Menschen als wir vergrätzen? Wer aus der Deckung kommt, macht sich angreifbar. Ein paar negative Reaktionen werden immer kommen. Entscheidend ist aber, ob der Zugewinn an Markenattraktivität die mögliche Abwanderung von eventuell verärgerten Kunden auffangen kann.
  • Haben wir die Ausdauer, unsere Position langfristig durchzuhalten? Wer nur für eine Kampagne auf den „Politik-Boost“ setzen will, wird schnell als Trittbrettfahrer entlarvt und verliert an Glaubwürdigkeit.
  • Ist unser Kommunikationsteam auf größere negative Reaktionen vorbereitet? Wir erinnern uns: Die Gefahr eines Shitstorms besteht. Das Unternehmen sollte der Neupositionierung der Marke mit versierten Social-Media-Managern und einem Worst-case-Konzept in der Hinterhand begegnen.

Nachdem das Video „Die Zerstörung der CDU“ viral ging, twitterte Rezo: „Als ich mit Youtube angefangen habe, wollte ich doch nur Mukke machen. Jetzt sitze ich hier, führe heute pausenlos ein Interview nach dem anderen und CDU Leute labern öffentlich Bullshit über mich.“ Politische Positionierung ist anstrengend und eröffnet neue Herausforderungen in der Kommunikation. Aber mit dem richtigen Augenmaß und Engagement kann sie sich bezahlt machen.

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2 Kommentare
Mufassa
Mufassa

„Und auch wer für die CDU ist, schaute sich das Video an: um Rezos Standpunkt zu entkräften oder zu diskreditieren.“
ist das nicht zu pauschalisiert? Nicht alle CDU Wähler werden das gemacht haben, dennoch werft ihr es ihnen vor. Aber naja, die t3n ist, wie die CDU, nicht mehr das, was sie einmal war ‍♂️

Antworten
Mufassa
Mufassa

Ok, offenbar funktionieren die Emoticons nur rudimentär. Eigentlich sollte das letzte Zeichen ein „shrug“ sein.

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