Die Sache mit den Blogger-Relations
(Bild: Shutterstock).
Immer wieder wird kontrovers über Blogger-Relations debattiert. Unter welchen Umständen ist es okay, sich als Blogger von Unternehmen Produkte schenken oder Reisen finanzieren zu lassen? Und was bedeutet das für die Berichterstattung? Einer, der das Thema mittlerweile eher kritisch sieht, ist Sven Wiesner. Er fordert, dass die Beziehungen zwischen Unternehmen und Bloggern auf eine professionelle Grundlage gestellt werden müssen.
Blogger-Relations: Wo steckt der Sinn?
Blogger-Relations haben Sven Wiesner ein feines Leben ermöglicht. Irgendwann hat er angefangen, den Sinn zu hinterfragen. (Foto: Sven Wiesner)
Sven Wiesner, der heute bei der Agentur „beebop media“ arbeitet, hat selbst quasi gebloggt, seit es das Internet gibt. Erst hat er viel über Marketing-Themen geschrieben, dann hat er sich aber auf Tech- und Automotive-Themen spezialisiert – denn „für Marketing-Blogger gibt es garantiert keine Goodie-Bags“, wie er selbstironisch formuliert.
Über solche Goodie-Bags ging es schon bald hinaus. Wiesner reiste auf Kosten von Unternehmen um die Welt, testete Ferraris, berichtete von der CES in Las Vegas oder besuchte Samsung in Korea. Er wurde mit Testprodukten überschüttet. Doch der Befriedigungsmechanismus habe schnell nachgelassen, sagt er. Schon bald seien ihm die Geschenke der Unternehmen popelig vorgekommen. Viele habe er gar nicht erst ausgepackt, sondern sie direkt in der Originalverpackung auf eBay eingestellt. Und auch die Reisen habe er nicht mehr wirklich vor sich rechtfertigen können: „Klar, es war natürlich suuuper wichtig, dass genau ich da vor Ort war“, sagt er bei jedem Bild, das er während seiner Präsentation zeigt – das Publikum lacht, aber Wiesner hat der fehlende Sinn seines Tuns irgendwann wirklich angefressen.„Ich habe die Testprodukte irgendwann originalverpackt bei eBay versteigert.“
Letztlich habe er sich fragen müssen: „Du lässt dich von den Unternehmen pudern, aber was ist eigentlich der tiefere Sinn dahinter?“ Seine eigentliche Zielrichtung, sein Selbstverständnis als Blogger, hatte er komplett aus den Augen verloren.
„Professionelle Blogger brauchen einen Kodex“
Alles ganz nett – aber wem nützt es, wenn Unternehmen sich Influencer „kaufen“? (Foto: Shutterstock)
Stattdessen habe er sich damals eingestehen müssen: „Ich bin Meinungsmacher und praktiziere Vorteilsannahme durch Unternehmen. Damit bin ich eigentlich Lobbyist.“ Und noch immer beobachte er diesen Mechanismus: Blogger, die ihrem Publikum suggerieren, dass es extrem super sei, bestimmte Produkte zu benutzen. Und die dabei nicht – oder nur unzureichend – klar machen, dass sie dafür bezahlt werden, genau diese Produkte vorzustellen. „So viel Product-Placement, wie man heutzutage auf manchen Blogs sieht, findet man nicht mal bei QVC.“„So viel Product-Placement, wie man heutzutage auf manchen Blogs sieht, findet man nicht mal bei QVC.“
Als Publisher habe er aber die Verantwortung seinen Lesern gegenüber, Transparenz zu wahren. Für Journalisten sei die Vermischung von Content und Werbung schlichtweg verboten. Auch für Blogger solle das gelten. Ein allgemein akzeptierter Blogger-Kodex müsse her, vielleicht sogar eine gesetzliche Regelung.
Blogger-Relations: Ein Dauerbrenner im modernen Marketing
Sven Wiesner hat, als er all diese Dinge nicht mehr ignorieren wollte, den Artikel „Ich kritisiere nicht, dass Blogger professionell werden, ich kritisiere wie es passiert“ geschrieben. Das war vor etwa einem Jahr und er hat sich damit durchaus ins eigene Fleisch geschnitten. Viele Blogger waren sauer. Insbesondere dass er gegen andere Blogger austeilte, kam nicht gut an.
Hat ein Problem mit Blogger-Relations in ihrer aktuellen Form: Sven Wiesner auf der CeBIT. (Foto: t3n)
Doch eigentlich will er vor allem ein Bewusstsein dafür schaffen, dass es Spielregeln geben muss. Weil sich sonst nicht nur die Blogger, sondern auch die Unternehmen langfristig schaden. Deswegen hat er seine Argumente bei der „Rock-The-Blog“-Konferenz auf der CeBIT noch einmal vorgestellt.
Diese Punkte stören Wiesner an der Blogger-Landschaft (wir haben seine Formulierungen mit Erlaubnis übernommen):
Viele Blogs…
- … nutzen ihre Unabhängigkeit nicht.
- … sind vielfach zu kommerziell geworden.
- … werden ihrer Verantwortung gegenüber den Lesern nicht gerecht.
- … duplizieren Content zu oft, statt eigenen zu produzieren.
- … haben einen zu geringen Anspruch an die eigenen Inhalte.
- … nutzen ihre Power zu selten für nützliche Aktionen.
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Unternehmen machen in Sachen Blogger-Relations viel falsch
Doch auch die Unternehmen machten viele Fehler, sagt er. Sie verwechselten Blogger mit Journalisten, die für ihr Schreiben bezahlt werden, und böten keine adäquate Gegenleistung an. Sie spulten ihr Presseprogramm ab, statt auf die inhaltlichen Vorschläge der Blogger einzugehen. Und sie wählten nicht sorgfältig aus: Wiesner hat bei einer der Agenturen, die ihn damals kontaktiert haben, mal nachgefragt, wie sie auf ihn gekommen sind: „Naja, wir haben ‚Technik Blogger Hamburg‘ gegoogelt, denn der Kunde will keine Reisekosten zahlen.“ Wiesner war unter den ersten Ergebnis-Treffern, und schon war er im Spiel. Fragwürdige Qualitätskriterien also.
Diese Kritikpunkte richtet Wiesner an Unternehmen:
Viele Unternehmen…
- … nutzen Blogger als billige Werbung.
- … schöpfen nur einen Bruchteil des Potenzials ab.
- … verwechseln Blogger mit Journalisten.
- … bieten keine Mitgestaltungsmöglichkeiten.
Mit diesem unreflektierten Vorgehen verhinderten die Unternehmen selbst, dass aus ihren Blogger-Relations nachhaltige Werte entstünden. Und auch für viele Blogger vollziehe sich der Wandel gar nicht bewusst. Zuerst freue man sich darüber, auf einmal Angebote zu bekommen und wichtig zu sein. Irgendwann stelle man fest, dass man zur „Handpuppe der Marketing-Hoschis“ geworden sei – dann sei man aber schon mittendrin. Um aus diesem Kreislauf auszubrechen, müssten beide Seiten sich stärker hinterfragen und ihr Vorgehen auf eine strategische Grundlage stellen.
Beide Seiten müssen sich stärker hinterfragen
Deswegen fordert Wiesner von den Bloggern, dass sie sich ihrer Verantwortung als Meinungsmacher bewusster werden. Sie sollten …
- … Kooperationen stärker hinterfragen,
- … ihren Stil und ihre Qualitätsansprüche konsequent durchsetzen und
- … auch mal „nein“ sagen.
Die Unternehmen hingegen sollten laut Wiesner bei Blogger-Relations mehr Gestaltungsraum für Blogger bieten. Sie sollten …
- … die Freiheit von Blogs im eigenen Interesse respektieren,
- … Blogger nicht mit Journalisten verwechseln und
- … auf Augenhöhe zusammen arbeiten.
Djure Meinen, der den Bereich „Micro-Audiences“ bei der Kommunikationsagentur „achtung!“ betreut und unter anderem den Agentur-Kodex zum Thema Blogger-Relations mit entwickelt hat, sieht gerade auf Unternehmensseite noch viele Herausforderungen. „Die Unternehmen müssen sich selbst ethische Grundlagen verschreiben. Viele Blogger sind extrem jung und können die Verantwortung kaum tragen. Unternehmen, die versuchen, das auszunutzen, werden aber auch für sich selbst nur verbrannte Erde hinterlassen.“
Was sagt ihr: Was kann, was muss sich ändern?
Grundsätzlich hat er natürlich Recht. Gerade auf Seiten der Blogger kann ich das von ihm angeprangerte Verhalten aber nicht wirklich erkennen. Auf unserem Blog 22places kennzeichnen wir Sponsorings ganz deutlich und alle Reise- und Fotografieblogs, die ich kenne, machen das genauso.
Für Reiseblogger gibt es sogar einen festgeschriebenen Codex, an den sich die meisten Blogs halten. Wie es in anderen Bereichen aussieht, weiß ich nicht. ich glaube aber, das Bewusstsein ist seitens der Blogger vorhanden.
Was die Unternehmen angeht, gibt es wirklich noch viel Nachholbedarf. Einige wenige sind sehr professionell, wissen was sie wollen und verstehen auch, was ein Blogger überhaupt macht. 90 % der Anfragen, die wir bekommen, sind aber sehr plump und null durchdacht.
Auch ich fand die Idee eines „Kodex“ interessant und wichtig. Seit längerem habe ich daher den „Blogger Relations Kodex“ von Pony&Blond auf meinem Blog eingebunden, der gemeinsam von Bloggern für eine transparente Zusammenarbeit mit Marken entwickelt wurde.
http://www.bloggerrelationskodex.de
Was mich jedoch noch immer gerade bei Produkttests stört:
die meisten Blogger, die Produkte testen, tun dies als Hobbie. Es sind meist Hausfrauen, die nebenbei Produkte testen und darüber auf ihren Blogs berichten. Was die meisten nicht wissen (und auch von den Firmen, die via Facebook etc, nach Testern suchen nicht mit einem einzigen Wörtchen erwähnt wird!) ist die Tatsache, dass Testprodukte, die man nach dem Testen behalten darf, auch einen Geldwert darstellen. Das bedeutet z.B., dass dieser Geldwert z.B. bei Bezug von ALG II beim Jobcenter als Einnahme angegeben werden muss. Ansonsten drohen saftige Strafen, Rückzahlungen und evtl. sogar Strafanzeigen wegen Erschleichung von Leistungen. Auch das Finanzamt interessiert sich für Blogs, die Einnahmen erzielen. Im Endeffekt sollte man als Blogger ab dem ersten verdienten Cent (egal ob in € oder als Produkt oder per Affiliates) ein Gewerbe anmelden um einem bösen Erwachen zu entgehen.
Ich seh das zwar ähnlich, aber würde nicht den Großteil der Verantwortung auf die Unternehmen abwälzen. Jeder Blogger muss selbst entscheiden, wie käuflich er sein will. Wenn nun also die meisten Blogger etwas mehr darauf achten würden, von wem sie Angebote annehmen und was sie ablehnen, dann erziehen sie die jeweiligen Unternehmen gleich mit. Denn für die ist die Bloggosphäre meist noch mehr #Neuland als für die Blogger und deren Leser.
Sehr schön und neutral zusammengefaßt. :)
Was Blogger häufig übersehen: Kaum ein Auftraggeber hat etwas ’nur auf Blogs‘ vor – das ist häufig im Kontext mit anderer Mediaplanung (Aussenwerbung, Display, usw …) Egal wie schöne Konzepte man sich dann ausdenkt (aber man könnte doch jetzt mal …), das paßt zu dem Zeitpunkt nicht mehr. Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollte man als Blogger genau hinschauen.
Zweitens kann man jedem Blogger nur empfehlen mehr als „manchmal nein“ zu sagen. Mein Argument ist immer: Wenn man Freunden seines Blogs nicht erklären kann warum man da mitgemacht hat – ohne rot zu werden / sich zu schämen – hätte man gar nicht ja sagen sollen.
Es gibt auch einen klaren Unterschied zwischen Hobbybloggern und Profiblogger. Letztere zeichnen sich u.a. dadurch aus, das sie verstehen das dies eine Partnerschaft ist. Das nur weil jemand etwas produziert und man lange dafür braucht, man nicht mehr Geld bekommen müßte (Profis brauchen nicht lange – man bezahlt sie für ihre Erfahrung).
Neue Konzepte: Ja bitte.
Ich würde mir sehr wünschen und gerne unterstützen, daß sich die Blogger sich stärker ihres Feldes annehmen und überlegen, wie sie für alle Seiten Mehrwehrt schaffen können. Also nicht nur für sich und die Leser, sondern auch für die Unternehmen die das ganze finanzieren sollen.
Experimentieren. Ausprobieren. Und dafür den Unternehmen helfen, das intern durchzuboxen. Zum Beispiel durch Aufzeigen der Wirksamkeit. Zeigen das man wirklich Influencer ist und Meinungen besser beeinflußt als eine Printanzeige.
Dringenster Wunsch: Das die Blogger sich besser untereinander vernetzen und mehr zusammenarbeiten. :)
Zwar finde ich auch des jeder Blogger selber entscheiden können muss wie käuflich er ist oder nicht. Aber er sollte dann explizit darauf hinweisen, was gekauft ist und was nicht und wie genau die Beziehung zu dem Unternehmen aussieht. Das Problem ist ja das der Leser, also derjenige den sowohl der Blogger als auch das Unternehmen ansprechen will, häufig nicht weiß was gekauft ist und was nicht und wer mit wem wie zusammenhängt. Und wenn nur der eine Teil der Blogger das nicht transparent macht, fällt das auch negativ auf die anderen zurück. Denn der Leser ist (zu recht) mißtrauisch.
Daher find ich mittlerweile die Idee mit dem Kodex auch recht gut…3-10 Richtlinien die man sich selber und öffentlich gibt.
Grundsätzlich hätte ich (und vermutlich auch kein Leser) kein Problem damit sagen wir 1 Million Euro von Unternehmen XYZ anzunehmen und dafür in meinem BLog ein Produkt hoch zu loben…sofern ich oben drüber schreibe das ich dafür 1 Millionen Euro von Unternehmen XYZ bekommen hätte.
Anders sehe es aus wenn ich auch nur 10 Euro von besagtem Unternehmen bekommen würde, das Produkt lobe, aber eben nix weiter dazu sage.
@holger: Ich finde es extrem bedenklich, wie häufig ich bei Anfragen an Blogger dringlich gefragt / gebeten werde „aber die sollten bei mir auch so gekennzeichnet werden können … bitte“ (nicht ganz so, aber in der Art).
Natürlich soll der Blogger das kennzeichnen. Und ganz ehrlich: Gerade in bestimmten Bereichen sieht man sowieso, daß hier gerade Aktionen laufen – und der Blogger blamiert sich eigentlich, wenn er oder sie es nicht hinschreiben.
Oder nur positives schreibt. Bekommt man dann weniger Angebote? Sicherlich. Aber man erhält auch mehr Leser *weil* man ehrlicher ist. Und dann kommen auch die Unternehmen wieder – *weil* die Leser da sind.
Ich persönlich habe in meinem Blog meist nicht über Sachen geschrieben, die ich bekommen habe – weil 90% eher Verrisse geworden wären und ich für den Aufwand nicht bezahlt wurde. Würde ich für einen Artikel bezahlt, würde ich mir angemessen mehr Mühe geben zu testen / zu analysieren – und trotzem meine Meinung darstellen.
Im Gespräch mit ein paar PE-Agenturen habe ich speziell nachgefragt, ob sie mehr als Warensendungen bezahlen würden. Viele Antworten waren „nein das muß genügen“ – die Firmen müssen sich dann überlegen, welchen Mehrwehrt ich als Blogger davon habe, unbezahlte Werbung zu machen. Das kann Beschäftigung mit dem Objekt sein. Oder dann Monetarisierung über Affiliate. Oder Verlosung etc.
Daher tut es gut sich mit anderen auszutauschen und sich persönlich, nur für sich selber zu überlegen: Was sind meine Grenzen? Wozu bin ich bereit? Wofür stehe ich? Wofür bin ich bereit meine Zeit einzusetzen? Und dann passend zu agieren.
Übrigens: Weil PR-Agenturen häufig nur Budget für Warenproben haben, sind sie in der Regel die falschen Ansprechpartner für finanzierte Projekte. :)
Die Leser müssen die guten Sachen lesen wollen aber sie auch finden können. Das man ihnen Chips, Kaffee und Bier weg nimmt und Tofu vorsetzt klappt natürlich nicht. Aber wer Tests liest will keinen Crap lesen sondern das nützlichste was er kriegen kann. Stichwort Aufmerksamkeitsökonomie.
Das käufliche Verhalten mancher Zeitungen und Zeitschriften wird z.B. bei meedia und taz hin und wieder aufgedeckt.
Ich würde zusätzlich am Leser ansetzen. Lehrer freuen sich vielleicht über Leute die mal 1-2 Schulstunden Vorträge machen. Moderne Medien sind vielleicht auch Themen bei Volks-Hochschulen oder Altenheimen. Die haben Zeit und können das Wissen weitergeben um der Desinformation das Wasser abzugraben.
Blog-Einträge oder auch Produkt-Rezensionen nutzbringend zu lesen oder auch Spam-Mails zu erkennen sind Dinge die man gut schulen könnte und sollte.
Bei normalem Print müsste man aber anfangen. Reporter machen sich oft auch nicht viel Arbeit. Oder hier in den Kommentaren wurde ja auch öfter hingewiesen das viele Online-News nur dpa-Meldungen ohne viel Eigenleistung sind.
In guten Ländern kann man sowas problemlos sammeln und das Volk mit positiven und negativen Beispielen informieren.
Im Reisebereich haben wir seit Jahren bereits einen Blogger-Kodex.
Der gut funktioniert und sowohl von Blogger als auch von PR Seite ernstgenommen wird.
http://reiseblogger-kodex.com/
Super Sache!
Ein Kodex wie beispielsweise der Reisebloggerkodex mag Sinn machen, wenn man sein Blog durch einen Bürojob o.ä. finanziert. Wenn man wie ich unabhängig vom Blog Produkte aus der Region verkauft (ich betreibe das blog wohlgeraten.tagebuch und den onlineshop wohlgeraten) und einen Banner für seinen Shop auf dem Blog schaltet, wird man von Seiten wie dem Reisebloggerkodex schlichtweg abgelehnt. (Ohne dass ich Marianna jetzt damit angreifen möchte – für andere Blogger mag es hilfreich sein.)
Ich sehe nicht, was an dem Banner für den eigenen Shop anders sein sollte, als an einem Fremdbanner, für das der Blogger Geld nimmt.
Inzwischen verlinke ich meinen Shop an den Stellen, wo ich es für tragbar halte. Wie bei jedem Fremdwerbebanner können meine Leser entscheiden, ob sie mehr sehen wollen oder nicht. Viele haben mir bestätigt, dass sie meine Art zu werben als dezent empfinden. Ich sehe also nicht, wieso ich das ändern müsste.
Irgendwelchen Vereinigungen jage ich nicht mehr hinterher.
Ich bin der Meinung, dass es sehr viel entscheidender ist, selbst verantwortungsvoll auszuwählen, abzulehnen oder zu berichten und natürlich auch zu kennzeichnen, als dass man sich irgendeinem Kodex anschliessen muss.
Einige Grundwerte sollte man, wenn man schreibt einfach inhaliert haben. Das ist plump formuliert: eine Frage der Ehre.
Ich google Infos und habe so bisher nur gute Blogs gefunden. Blogs, die allerdings bei FB und Co forciert bzw. beworben worden, entsprachen tatsächlich all den Klischés wie hier besprochen. Glücklicherweise lässt sich dies schnell an der „luftigen“ Sprache erkennen und ich staunte Bauklötze wie man Millionen Wörter mit einer Nullaussage schreiben kann.
Liebe Charis,
es tut mir leid, dass du unsere Entscheidung nach wie vor nicht nachvollziehen kannst.
Deine Aussage, dass der Kodex nur Sinn für Blogger macht, die ihr Einkommen aus einem Bürojob finanzieren ist aber schlicht und ergreifend falsch.
Wirklich sehr viele verdienen ihren Lebensunterhalt als Reiseblogger, wo zu auch ich gehöre und genau aus diesem Grunde entstand der Kodex.
VG
Marianna
Ich denke jeder erfolgreiche Blog hat so seinen internen Kodex. Einen „branchenweiten“ Kodex zu definieren halte ich für zunehmendes schwieriger. Der Druck der Advertiser und die Anforderungen an die Inhalte steigen immer weiter. Mittlerweile ist ja auch SEO keinem mehr ein Fremdwort. Wir betrieben z.B. mit pixolum.com einen erfolgreichen Fotografieblog und unsere Inhalte werden leider laufend von „Branchenkollegen“ kopiert. Teilweise einfach so 1:1. Aufgrund dieser Erfahrungen scheinen wir weit weg von einer Norm oder Rücksichtname / Kodex.
Einen Zusammeschluss von ein paar unabhängigen, grösseren Blogs könnte ich mit jedoch gut vorstellen.
LG
Pat