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Influencer-Marketing: So kommst du an die Meinungsmacher ran

    Influencer-Marketing: So kommst du an die Meinungsmacher ran

(Bild: Shutterstock / LOFTFLOW)

Eine Zusammenarbeit mit Influencern kann ein kluger Schachzug sein. Wir verraten, worauf man bei der Auswahl geeigneter Kandidaten achten sollte und wie man seine Kampagne geschickt plant.

Wer heute über neue Trends im Marketing spricht, kommt an Influencern kaum noch vorbei. So nennen Experten Menschen, die auf den sozialen Netzwerken eine große Zahl an Fans und Followern haben. Der Begriff Influencer-Marketing verspricht ein Allheilmittel für all jene, deren Werbebudgets anderswo nicht wirken. Doch eins sollte klar sein: Mit Social-Media-Stars zusammenzuarbeiten, bedeutet noch lange keine erfolgreiche Marketing-Kampagne. Gerade zu Beginn müssen Unternehmen einiges beachten und Zeit investieren.

Was sind Influencer?

Influencer könnte man als die neuen Testimonials bezeichnen. Früher warb beispielsweise Boris Becker in einem TV-Spot für eine Biermarke. Das sollte die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf jenes Unternehmen richten. Das Problem dieser Werbeform: Die Kampagne erreichte zwar viele Menschen, aber nicht jeder Zuschauer zählte auch tatsächlich zu den Becker-Fans.

Influencer sind nicht unbedingt Stars, bieten aber eine sehr spitze Zielgruppe. Ihre Follower sind Menschen, die sich mit ihnen identifizieren. Bei vielen Influencern handelt es sich um engagierte Unterhalter, die ihre Karriere nicht mit der Intention gestartet haben, einmal berühmt zu werden. Für die meisten ist das Web eine Plattform für kreativen Ausdruck, für Kommunikation mit Gleichgesinnten oder einfach nur ein Hobby. Das macht sie authentisch – und interessant für Marketingabteilungen. Doch: Nur wenige erreichen die kritische Masse, die für Marken interessant ist. Für Unternehmen ist es deshalb essenziell, nicht einfach irgendeinen Influencer auszuwählen, sondern den richtigen zu finden.

Vor der Kontaktaufnahme über die Kanäle informieren

Bevor Unternehmen an einzelne Influencer herantreten, müssen sie sich mit den sozialen Plattformen auseinandersetzen, auf denen diese vertreten sind. Dabei ist es wichtig, die Besonder- und Eigenheiten der Netzwerke zu verstehen. Wer sich für eine Kampagne auf Snapchat entscheidet, sollte die App auch selbst nutzen, um sich in mögliche Kooperationspartner hineinversetzen zu können: Kann das Produkt auf der Plattform überhaupt wirken? Welche Kommunikationsmöglichkeiten gibt es? Wie können Kunden mit dem Produkt interagieren? Bei Snapchat können Unternehmen beispielsweise nicht auf eigene Angebote außerhalb der Plattform verlinken. Und die Möglichkeit, Inhalte später und kuratiert hochzuladen, wird gerade erst ausgerollt. Bisher lebt Snapchat von der direkten Kommunikation, von der Authentizität. Hier stellt sich die Frage: Passt das zu meiner Marke?

Auch unterscheiden sich die Zielgruppen je nach Netzwerk. Instagram spricht mit seiner visuellen Ausrichtung eher Frauen an, bei Twitter sind vor allem mehr Entscheider vertreten. Facebook wiederum zählt zwar die größte Nutzerschaft, aber auch die älteste. Außerdem wird dort immer weniger interagiert, der komplizierte Algorithmus erschwert die organische Aussteuerung an alle Follower.

Um ein Gefühl für die Plattform und für den Inhalt zu bekommen, muss nicht jeder zum manischen Snapper werden oder jede Mahlzeit auf Instagram hochladen. Aber eine Marketing-Abteilung sollte sich damit beschäftigen, welche Inhalte funktionieren und wer die Follower begeistert. Der einfachste, aber effektivste Tipp: sich treiben lassen. Wer werben will, sollte die Plattform durchstöbern, Inhalte lesen und nach den eigenen Produkten suchen. Denn oftmals sind diese bereits vertreten. Gleichzeitig lohnt es sich auch, die Konkurrenz unter die Lupe zu nehmen. Arbeitet sie bereits mit Influencern zusammen? Wie sehen die Kampagnen aus? Was funktioniert, was eher nicht? Wenn es bereits vergleichbare Kampagnen anderer Marken gibt, hilft es, sich inspirieren zu lassen und von den Erfahrungswerten und Fehlern zu lernen.

Ist ein grundsätzliches Verständnis der Plattformen vorhanden, beginnt die Suche nach dem passenden Influencer. Am einfachsten lassen sie sich über die Startseiten oder die „Discovery“-Funktionen der sozialen Netzwerke finden: Über die Suche können Firmen passende Schlagwörter eingeben, die zur eigenen Marke passen. Dadurch gewinnen Unternehmen einen ersten Überblick darüber, wer überhaupt in Frage kommt.

Influencer identifizieren

Um den richtigen Werbepartner zu identifizieren, müssen sich Unternehmen mit den Inhalten beschäftigen. Da sich der Influencer mit dem Produkt auseinandersetzen soll, muss er auch selbst einen Bezug zum Thema haben: Für was steht der Wunsch-Werbepartner? Welches Genre bedient er? Wie oft ist er aktiv? An welchen Tagen teilt er seine Inhalte und wann? Welche Formate gibt es auf seinem Kanal?

Eduard_Andrae
Eduard_Andrae

Danke für den umfassenden und informativen Beitrag zum Thema! Das Fazit möchte ich gerne doppelt unterstreichen. Und ergänzen: das beste Preis-Leistungsverhältnis erzielen Kooperationen mit Micro-Influencern.

Antworten
Marco Feiten

Ein sehr ausgewogener Artikel zu diesem eher "gehypten" Thema - danke!

Man sollte in der Ansprache auch überlegen, welchen Nutzen die Marke/das Unternehmen dem Influencer abseits von Bezahlung bieten kann, z.B. Zugang zu speziellen Veranstaltungen, Support im Marketing, etc.

Ich hatte hier mal einen Beitrag mit ähnlichen Ausführungen bezogen auf die Finanzbranche und Blogger Relations geschrieben:
http://fondstrends.lu/digitalisierung-und-socialmedia/aufbau-von-blogger-relations-in-der-finanzbranche/

Beste Grüße
Marco Feiten

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