Es gibt keine absolute Markenführung mehr in der digitalen Welt. Die Macht der Kunden spielt in der Transparenzgesellschaft eine große Rolle in der Markenführung. Wer den neuen Kundeneinfluss ignoriert, muss dafür mitunter einen hohen Preis zahlen und Reputationseinbußen hinnehmen. Wenn Unternehmen sich jedoch wirklich auf den Kundendialog einlassen und ihn bei ihrer Markenführung berücksichtigen, profitieren sie unmittelbar davon. Sie erfahren, was ihre Kunden bewegt und können auf deren Bedürfnisse reagieren. Oftmals haben Firmen viel zu viel Angst vor dem Kundenfeedback und sorgen sich darum, dass dieses negativ sein könnte. Diese Hürden fallen, wenn sie den Kontakt zu ihren Kunden regelmäßig und intensiv pflegen. Dann bleiben unliebsame Überraschungen in der Regel eher aus, weil es eine gemeinsame Vertrauensbasis gibt.

Ein echter Dialog zwischen Marke und Kunde besteht nicht nur aus dem einseitigen Senden von Botschaften, sondern zu einem wesentlichen Teil auch aus dem Zuhören, manchmal auch Social Listening genannt. 80 Prozent der Kunden erwarten, dass ihnen Marken genau zuhören – das ermittelte kürzlich eine Markenstudie von Edelman. Aber nur 13 Prozent finden, dass Marken das derzeit schon tun. Es verwundert nicht, dass 73 Prozent der Konsumenten in Deutschland die Beziehung zu Marken als einseitig empfinden. Dabei verschenken Unternehmen enormes Potenzial, denn das Feedback der Kunden liefert wichtige Hinweise auf verschiedenste Unternehmensprozesse wie zum Beispiel die Produktneu- oder -weiterentwicklung.

Das macht deutlich: Kunden haben ganz andere Wünsche an Marken, als diese bisher einlösen. Sie wollen kommunizieren, erwarten qualitativ hochwertige persönliche Antworten für individuelle Anfragen und wollen vor allem ernst genommen werden. Demgegenüber wollen Marken ihre Kommunikation eher automatisieren. Eine wertschätzende Beziehung zwischen Marke und Kunde kann auf diese Weise natürlich nicht entstehen.

Direkter Kundendialog auf Twitter oder Facebook ist zwar heutzutage üblicher geworden, wie die Beispiele „Telekom Hilft“ und „Deutsche Bahn“ zeigen, aber bei den meisten Unternehmen ist das noch keine Selbstverständlichkeit. Es fehlt meist an Ressourcen, um wirklich schnell auf Online-Kundenanfragen zu reagieren. Dennoch erwarten Konsumenten, dass sie direkt und in Echtzeit mit den Mitarbeitern in den Unternehmen kommunizieren können. Diese sind allerdings kaum in der Lage, schnell befriedigende Antworten in den Social-Media-Kanälen zu geben. Wer diese Kundenwünsche auf Dauer nicht wahrnimmt, muss dafür einen hohen Preis zahlen.

Das hat auch Nokia – weit über aktive Kundenkommunikation im Social Web hinausgehend – schmerzlich erfahren müssen. Denn Marken verschwinden mitunter sehr schnell, wenn Kunden neue Bedürfnisse entwickeln, aber Unternehmen darauf nicht adäquat reagieren. Als der Trend bei Smartphones zum einprägsamen, unverwechselbaren Design ging, hatte der ehemals renommierte Handyhersteller keine klare Markenpositionierung parat und verzettelte sich in einer Vielzahl an Gehäuseformen, Software-Varianten und beliebigem, uneinheitlichem Design.

In der Transparenzgesellschaft wollen smarte Kunden sich schnell und umfassend selbst informieren können. Darum ist eine gewisse Klarheit in der Markenführung wichtig. Denn Kunden schauen sich hochpreisige Marken sehr genau an, bevor sie sich auf den Kauf einlassen. Unternehmen sollten direkt den Weg der Transparenz einschlagen und relevanten Content zur Verfügung stellen, um glaubwürdig zu sein und nicht die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu verlieren. Besonders für die Herstellung der Produkte und deren Ressourcen interessieren sich Konsumenten.

Derzeit glauben 57 Prozent der Befragten, dass Produkte nicht ausreichend getestet werden, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Das ist ein Ergebnis des aktuellen Edelman-Trust-Barometers. Es findet also offenbar zu wenig Kommunikation mit den Kunden statt. Wenn Marken dagegen frühzeitig mit den Kunden über ihre Bedürfnisse sprechen, entsteht eine große Vertrauensbasis, die sich auf den Verkaufserfolg auswirkt.

In der Regel entwickeln sich Unternehmen gerade dann gut, wenn der Ruf ihrer Marken positiv ist. Wie schnell eine Marke nicht nur ihren Ruf ruiniert, sondern auch den Geschäftserfolg riskiert, zeigt das Beispiel Abercrombie & Fitch deutlich.

1992 übernahm Michael Jeffries den Chefposten bei Abercrombie & Fitch, damals ein Fachgeschäft für Jagdzubehör, Angelruten und Zelte – und kurz vor der Pleite. Er schaffte es, aus dem Unternehmen eine angesagte Jugendmodelinie zu formen, die Exklusivität verhieß. Jeffries versäumte jedoch, mit der Zeit zu gehen und die Marke anzupassen, sondern hielt an seinen spitzen Zielgruppenvorstellungen und Markenvorgaben fest; bis hin zu Vorschriften, was Mitarbeiter tragen durften oder wie die Produkte präsentiert werden sollten. Die Zielgruppe jedoch hatte sich weiterentwickelt – ihre Ansprüche berücksichtigte Jeffries nicht.

Seine Marke sei rund um einen gewissen Sex-Appeal aufgebaut, erläuterte der CEO dem Online-Magazin Salon.com: „Das ist der Grund, warum wir gut aussehende Menschen für unsere Läden anstellen. Gut aussehende Menschen ziehen andere gut aussehende Menschen an, und wir wollen an coole und gut aussehende Menschen verkaufen. Wir wollen an keinen anderen Kunden verkaufen.” Er wollte coole Kids erreichen und nicht, dass fülligere Menschen die Marke Abercrombie & Fitch tragen. Durch diese harten Aussagen machte sich Jeffries im Social Web unbeliebt, was sich schließlich auch auf den Verkauf auswirkte. Die Folge der Markenpolitik: sinkende Absatzzahlen in elf Quartalen hintereinander und der Rücktritt von Michael Jeffries Ende 2014.

Reputation und Vertrauen sind also wesentliche Entscheidungskriterien für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke. Positiv auf die Reputation wirken sich auch Dialoge mit Verbrauchern aus. So gaben 77 Prozent der Befragten im Edelman-Trust-Barometer 2015 an, Angebote von Marken anzunehmen, die sie für glaubwürdig halten. Jedoch sollten sich Unternehmen nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, denn das Vertrauen der Konsumenten müssen sie sich immer wieder neu verdienen.

Unternehmen sollten Transparenz und die damit verbundene Öffnung gegenüber den Kunden eher als Chance denn als Risiko sehen. Marken, die wissen, woher sie kommen, was und wohin sie wollen, werden ihren Weg gehen. Derart gefestigte Marken nehmen sachliche Kritik oder Feedback auf, prüfen ernsthaft und passen ihren Weg gegebenenfalls an. So vermeiden sie, bei der kleinsten Kritik eine Krise befürchten zu müssen.

Durch vielfältige Informationsmöglichkeiten im Netz ist der Kaufprozess wesentlich komplexer, als die klassische Customer Journey es vorgibt. Es wäre zu einfach, wenn man in einen Trichter nur ein wenig Inhalt einfüllen bräuchte und am Ende eine Kundenbeziehung herauskäme. Solche Marketing-Fantasien funktionieren jedoch nicht. Touchpoints werden heute nicht mehr der Reihe nach „abgearbeitet“, sondern variieren von Kunde zu Kunde. An jedem dieser Touchpoints muss die Marke überzeugen, ohne dabei aufdringlich zu werden.

Die Interaktion mit einer Marke hört jedoch nicht mit dem Kauf auf. Kunden bewerten ihre Entscheidung auch noch nachträglich, geben im Web ihr Feedback ab oder empfehlen eine Marke sogar anderen. Insbesondere dann, wenn Marken die Konsumentenbedürfnisse erfüllen oder übertreffen. Das muss nicht unbedingt etwas mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben, wie das Startup mymuesli zeigt: Hier haben Kunden nicht nur die Müslikreationen für sich entdeckt, die man sich selbst zusammenstellen kann, sondern auch die charakteristischen runden Verpackungen. Mittlerweile gibt es für die leeren Müsli-Papprollen zahlreiche Bastelanleitungen zur Weiterverwendung. Mymuesli hat diese mit einer eigenen Rubrik zu DIY & Upcycling in sein Corporate Blog aufgenommen. Kundenservice und Marketing gehen also im besten Fall bis weit über den Lebenszyklus eines Produkts hinaus.

Die Geschichte von Abercrombie & Fitch hat gezeigt, dass Marken häufig nur dann erfolgreich sein können, wenn sie sich den Wünschen der Kunden anpassen. Die Frage, inwieweit Marken im neuen, demokratischen Zeitalter „durchlässig“ sein dürfen, wie viel Offenheit sie sich erlauben können, muss jedes Unternehmen individuell für sich beantworten. Allerdings sollte sich eine Marke nicht ausschließlich nach dem Zeitgeist richten. Sonst besteht die Gefahr, dass die Markenbotschaft verwässert oder verfälscht wird, zum Beispiel durch Beiträge von Verbrauchern.

Grundsätzlich zahlt es sich aus, wenn Marken einen starken Kern haben. Das erleichtert eine konsistente Kommunikation und schafft Wiedererkennungseffekte bei den Kunden. Jede Marke ist eng verbunden mit der Gesellschaft, in der sie tätig ist, und sollte offen für Neuerungen und Änderungen sein. Sie sollte jedoch für sich definieren, welcher Teil der Identität als Fundament nicht zur Disposition steht und entsprechend nicht jeden Trend bedienen. Wichtiger ist es, Konsumenten an einzelnen Touchpoints besondere Erlebnisse zu bieten und sie so von der Marke zu überzeugen.

Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Markenführung und -öffnung ist Nike. Die Marke hat sich in den sozialen Medien sehr gut positioniert, lässt mit ihrem Markenversprechen „Just Do It“ Raum für Innovationen und erweiterte das Versprechen Mitte 2013 mit der Kampagne „Possibilities“ . Damit hat Nike den Slogan „Just Do It“ nach 25 Jahren auf eine neue Ebene geführt. Den Kunden soll gezeigt werden, wie sie ihre persönlichen Ziele und ihr athletisches Potenzial über Nike-Plus-Produkte und -Services erreichen können.

Das Sportunternehmen hat Gadgets wie das Fuelband entwickelt, mit denen Kunden jederzeit ihren Schlaf, ihre Ernährung oder ihre Bewegung tracken können, um in der optimalen Schlafphase geweckt zu werden und Diäten oder Fitnessprogramme einfacher im Auge zu behalten. Das Armband lässt sich via Bluetooth mit dem Smartphone und der hauseigenen FuelBand-App verbinden. Für Nike ist es wichtig, eine enge Beziehung zum Kunden aufzubauen. Deshalb setzt die Marke Nike-Plus auf viel Interaktion und persönliche Nähe.

Nike hat seit 2006 Erfahrungen im Bereich Wearables gesammelt und eine eigene Nike-Plus-Community für Läufer aufgebaut, die inzwischen mehr als 35 Millionen User umfasst. Dazu arbeitet das Unternehmen seit langem mit Apple und anderen Mobile-Anbietern zusammen. So ist es durchaus vorstellbar, dass Nike Plus als App auch auf der Apple Watch zu finden sein wird. Es gibt bereits eine erste Smartwatch-Integration auf der Samsung Gear S.

Wie das Beispiel von Nike zeigt, müssen Marken heute mehr denn je eine Mission haben und auch danach handeln. Um Vertrauen aufzubauen, müssen sich Markenversprechen und Handlungen des Unternehmens decken. Nur, wenn beides von Konsumenten als kongruent eingestuft wird, kann das Vertrauen in die Marke steigen. Individualität und Personalisierung sind Trumpf – darauf sollten Unternehmen in Zukunft verstärkt achten. Es geht darum, Kunden persönlich anzusprechen und individuell auf ihre Bedürfnisse einzugehen, aber auch darum, dem Unternehmen mithilfe von Markenbotschaftern ein Gesicht zu geben und es so vertrauensvoller zu machen. Gestärkt werden kann die Identifikation mit der Marke zusätzlich über einzelne Kampagnen.

Coca-Cola konnte zum Beispiel mit der Aktion „Trink ‘ne Coke mit …“, bei der Vornamen auf die Etiketten gedruckt wurden, eine große Zielgruppe aktivieren. Auch Nutella ist auf diesen Zug aufgesprungen und bietet seit Ende 2014 personalisierte Etiketten an. So schaffen die beiden Unternehmen den Sprung von reaktiven Maßnahmen, wie Antworten auf Kundenanfragen, hin zum Agieren: Sie generieren positive Markenerlebnisse bei Kunden, die ihr persönlich gebrandetes Produkt in den Händen halten können. Fotos dieser Produkte posten die Konsumenten dann auf Facebook oder in anderen sozialen Kanälen.

Wenn eine Marke kein Interesse an echtem Kundendialog hat und stattdessen lieber „nach Plan“ kommuniziert, merken das die Kunden und reagieren verärgert. Das gilt heute angesichts der Relevanz sozialer Medien mehr denn je. Wer hingegen eine klare Haltung zeigt, für bestimmte Markenwerte steht, im Social Web mit seinen Kunden auf Augenhöhe spricht und zulässt, dass sich die Marke diesem Dialog ein Stück weit anpasst, hat klare Vorteile – heute und erst recht morgen.

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