Als die 37-jährige Texanerin Candace Payne am 18. Mai in ihr Auto steigt und ein Video über Facebook Live ins Netz streamt, ahnt sie nicht, was für einen unfassbar großen Erfolg sie damit haben würde: 157 Millionen Views (Stand Juni) hat das Video bisher erreicht. Dabei macht sie in ihrer Aufnahme etwas sehr profanes – sie setzt eine Maske der Star-Wars-Figur Chewbacca auf, die auf Knopfdruck die für die Figur typischen Hunde-ähnlichen Laute von sich gibt. Weil sie das selbst so lustig findet, bekommt sie während der Aufnahme einen heftigen Lachanfall. Die Botschaft, die sie ihren Zuschauern mitgibt: „It’s the simple Joys in life…“

Payne hat mit ihrer Aktion nicht nur das bis heute meistgesehene Facebook-Video produziert. Sie wird in den Marketing-Abteilungen dieser Welt auch ein großes Nachdenken verursacht haben: Wie kann es sein, dass ein spontanes, vierminütiges Live-Video eine Verbreitung erreicht, die mit viel Aufwand und Geld nicht einmal im Ansatz zu schaffen gewesen wäre? Live, ungefiltert, direkt – diese Botschaft kommt an, und die am schnellsten wachsenden Plattformen bedienen genau diese Bedürfnisse.

Man kann den Erfolg der Chewbacca-Mask-Lady als viralen Erfolg feiern und behaupten, dass eben alle paar Monate irgendjemand auf der Welt einen Geistesblitz hat und einen viralen Hit der Extraklasse landet. Punkt. Man kann aber auch den Kontext berücksichtigen, in dem ein solches Facebook-Live-Video diesen grandiosen Erfolg feiert. Es ist die Zeit, in der eine App namens Snapchat ein rasantes Wachstum hinlegt und selbst in Deutschland als relevante Plattform angekommen ist. Ein Dienst, der so anders funktioniert als die „klassischen“ sozialen Medien wie Facebook oder Twitter. Der nur mobil nutzbar ist. Der die für Nutzer und Unternehmen so wichtigen Metriken wie Anzahl von Likes, Followern, Freunden, Retweets und Reposts nicht angibt. Und dessen Nachrichten nach 24 Stunden wieder verschwinden, wenn man sie nicht speichert. Snapchat hat auch keine Timeline als Startbildschirm, stattdessen begrüßt die App ihre Nutzer mit einem Aufnahme-Button und diversen Funktionen, die zum Spielen einladen: Filter, Gesichtsmasken, Emojis, Buttons, ein simples Malwerkzeug.

Und das zieht: Bloomberg berichtete im Juni, dass Snapchat mit 150 Millionen täglichen Nutzern mittlerweile an Twitter vorbeigezogen ist. Laut eigenen Angaben erreichte der Dienst im vergangenen Jahr 41 Prozent der 18- bis 34-jährigen US-Amerikaner. Die Bewertung der Plattform liegt bei rund 20 Milliarden US-Dollar.

 

Kein Wunder, dass Marc Zuckerberg aufgrund des enormen Erfolgs von Snapchat bereits Ende 2013 versucht hat, den Dienst zu kaufen. Doch Snapchat-CEO Evan Spiegel lehnte das Angebot in Höhe von drei Milliarden US-Dollar ab. In einer Forbes-Cover-Story von Januar 2014 erklärte er auch, warum: „Es gibt auf der Welt nur wenige Menschen, die eine Plattform wie die unsrige aufbauen können. Dies gegen einen kurzfristigen Profit einzutauschen, ist für uns nicht interessant.“

Was aber macht den Erfolg von Snapchat aus? „Es ist so ein wenig wie früher bei Twitter“, erklärt Digital-Stratege und Ex-Handelsblatt-Journalist Thomas Knüwer. Auch bei dem Kurznachrichtendienst sei zu Beginn gar nicht klar gewesen, was man damit genau machen solle. „Ich spiele mit Snapchat vor allen Dingen rum, und das macht einfach einen tierischen Spaß – die Reichweite ist mir erstmal völlig egal“, so Knüwer weiter. Für Digital Natives und Menschen, die viel im Netz unterwegs sind, komme Snapchat einer „geistigen Bereinigung“ gleich: Das Fehlen der typischen sozialen Metriken sowie die Aufbruchstimmung, die der Dienst erzeuge, seien maßgeblich dafür. BR-Journalist und Snapchatter der ersten Stunde Richard Gutjahr hat das Besondere an Snapchat mal im folgenden Satz auf den Punkt gebracht: „Die roadmoviehafte Rauheit bei Snapchat ist das Geilste seit geschnitten Brot.“

Diese Rauheit findet sich aber nicht nur bei Snapchat wieder, sondern auch in anderen Diensten, die im vergangenen Jahr auf die Bühne getreten sind und vor allem Live-Video in den Mittelpunkt stellen. Auch wenn Live-Streaming alles andere als neu ist, scheinen die aktuellen Lösungen wie Facebook Live und Periscope von Twitter durch die einfache Handhabung auf der einen und die Verknüpfung mit Netzwerkeffekten großer Social-Media-Plattformen auf der anderen Seite einen neuen Schwung zu erleben. Die Chewbacca-Mask-Lady ist ein Paradebeispiel dafür: Ihre Spontaneität erfährt durch den Live-Charakter des Mediums eine besondere Glaubwürdigkeit – kein ständiges Probieren und einspielen, bis das Video sitzt, sondern: Aufnahme-Button drücken und los geht’s!

Ein weiterer Beleg für den Erfolg von Live-Video: Die Erfolgsgeschichte von Twitch – wer hätte vor fünf Jahren ernsthaft geglaubt, dass es interessant sei, Menschen beim Spielen von Videogames zuzuschauen? Auch wenn ein Vergleich mit Diensten wie Facebook Live oder Periscope hinkt, weil der E-Sport-Aspekt eine wichtige Rolle bei Twitch spielt: Die Faszination des Live-Gefühls, dem Glaubwürdigkeit, Spontaneität und deshalb eine gewisse Echtheit anhaftet, ist auch bei dem zu Amazon gehörenden Live-Video-Dienst der Motor für den großen Erfolg der Plattform.

Auch wenn sie nicht live sind, haben neuere Dienste wie Musical.ly oder Dubsmash dennoch viel von Snapchat und der Spontaneität des Social Messengers: Beide Plattformen verbinden spielerische Elemente mit Video, Musik und Performance. Bei Musical.ly führen Nutzer Performances berühmter Musikstücke auf und bewegen beispielsweise ihre Lippen synchron zum Gesang, tanzen dazu oder schwingen ihr Smartphone im Takt – heraus kommen in kürzester Zeit zum Teil durchaus beeindruckende Videos, die maximal 15 Sekunden lang sind. Musical.ly-Stars wie Baby Ariel haben in dem Ökosystem bereits 7,2 Millionen Follower und profitieren auch auf etablierten Plattformen wie Youtube oder Instagram von ihrer Popularität. Die Nutzerschaft von Musical.ly wird aktuell auf 50 bis 70 Millionen weltweit geschätzt.

Bei Dubsmash – einem Berliner Startup – können Nutzer neben Musikstücken auch auf Zitate aus TV-Sendungen, Filmen oder von Fußballern zurückgreifen, um kurze, lippensynchrone Videos zu erstellen. Dabei orientieren sich die Berliner immer stärker in Richtung Snapchat: Die Macher haben eine Messaging-Funkion integriert, sodass sich die Nutzerschaft auch innerhalb der App sogenannte Dubs zuschicken kann. Die Änderungen scheinen dem Dienst zusätzlichen Auftrieb zu geben – auf der Noah-Conference im Juni berichtete Mitgründer Jonas Drüppel von 500.000 Freundesanfragen pro Tag. Er und sein Team scheinen selbst überrascht von dem großen Erfolg: „Die Zahlen sind überwältigend“, sagt er. „Selbst wir haben diesen Erfolg nicht erwartet.“ Nach eigenen Aussagen hat die App mittlerweile rund 100 Millionen Nutzer in 192 Ländern.

Auch wenn Dienste wie Snapchat, Musical.ly, Dubsmash, Facebook Live, Periscope oder Twitch von ihrer Funktionsweise und Ausrichtung sehr unterschiedlich sind, liegt ihnen doch eine Gemeinsamkeit zugrunde. Diese versucht Mike Wadhera, Gründer und CEO der Sport-App „Sports Feed“, in einem lesenswerten Techcrunch-Artikel zu beschreiben [1]. Wadhera erklärt das Aufkommen von Diensten wie Snapchat mit einem Übergang vom „Information Age“ zum „Experience Age“ in den sozialen Medien. Während das Informationszeitalter von einem digitalen Profil geprägt sei, in dem die Profilinhaber Texte, Fotos und Video akkumulieren und auf dieser Grundlage eine digitale Identität ausbilden, verschiebe sich durch den Siegeszug von „Mobile“ diese Ausrichtung: Nicht mehr das digitale Profil stehe im Mittelpunkt der digitalen Identität. „In the Experience Age“, schreibt Wadhera, „you are not a profile. You are simply you.“

Snapchat sei laut Wadhera die Blaupause für diese neue Zeit. Für mobile Nutzungsszenerien gebaut, erlaubt Snapchat einen weitestgehend ungefilterten Blick auf den Nutzer: „Schaut her, das bin ich.“ Unabhängig – zumindest für Außenstehende – von Metriken wie Likes, Retweets oder Followern. Facebook hingegen stehe paradigmatisch für das „Information Age“.

Was eine sehr theoretische und analytische Betrachtung ist, hilft dabei zu verstehen, wie sich die sozialen Medien entwickeln. Nach Jahren der Inszenierung, der Zahlen und Metriken wirken heute Dienste so anziehend und frisch, die im ersten Moment außer Spaß und Spiel kaum einen Mehrwert bieten. Sie erlauben einen – zumindest gefühlten – ungefilterten und authentischen Blick auf die Nutzer und auf das, was sie tun. Dabei wird auch auf Snapchat und Co. kräftig inszeniert – Musical.ly-Videos etwa leben von den Musikaufführungen. Aber diese Inszenierung wirkt durch die verpixelte Anmutung und die aufgeführte Spontaneität nicht so aufgesetzt wie ein klassisches Werbevideo auf Youtube, Facebook oder Twitter.

Was bedeuten diese Entwicklungen im Social Web aber für den Platzhirsch Facebook? Ist der Höhepunkt des größten sozialen Netzwerks der Welt bereits überschritten? „Facebook wird auch in den kommenden Jahren das digitale Leitmedium sein“, glaubt Andreas Bersch, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Brandpunkt. „Allerdings werden die jüngeren Zielgruppen auf Facebook nur noch konsumieren und ihre eigentliche Kommunikation immer mehr in Richtung Snapchat und andere Messenger verlegen.“ Auch Knüwer ist davon überzeugt, dass wir so schnell keinen Untergang des blauen Riesen erleben werden: „Facebook ist der Platzhirsch im Social Web und das wird erstmal so bleiben. Wir erreichen im Feld Social Media gerade eine Phase der Innovationsberuhigung, in der für zwei oder drei Jahre aus meiner Sicht nichts bahnbrechendes entstehen dürfte.“ Die nächsten Innovationstreiber sieht Knüwer im Bereich der Künstlichen Intelligenz, etwa in Form intelligenter Bots. „Dienste, die antizipieren, was ich tun will und die ich intuitiv steuern kann – beispielsweise über Sprachsteuerung – werden interessant und die nächsten echten Neuerungen bringen.“

Wie gehen Unternehmen mit all diesen neueren Plattformen – vor allem mit Snapchat – um? „Mit der rapide wachsenden und auch älter werdenden Zielgruppe wird Snapchat für immer mehr Unternehmen relevant“, glaubt Andreas Bersch. Die Anforderungen an die Content-Produktion für Snapchat seien aber hoch. Generell müsse man sich in den Unternehmen klar machen, dass die Bespielung von Snapchat Zeit, Mühe und erhebliche Kosten verursacht. Knüwer stimmt überein: „Ich muss mit den Möglichkeiten und Chancen dieser Plattform arbeiten und dafür angepasste Ideen entwickeln – zum x-ten mal das Print-Motiv in ein Snap zu zwängen, hilft da nicht viel weiter“, so Knüwer. Vielmehr müssten Ressourcen in Produktion und Kreation fließen: „Und das ist eben teuer!“ Die große Mehrzahl der Unternehmen wird laut Bersch deshalb wohl erst im kommenden Jahr wirklich auf Snapchat aktiv werden. „In 2016 werden wir aber schon spannende Cases sehen.“ Wie bei so viel Aufwand das Authentische bewahrt werden kann, ist wohl die größte Herausforderung für Unternehmen.

Nicht nur die Produktion von Inhalten ist teuer, auch die Anzeigenschaltung bei Snapchat hat ihren Preis. Das Format „Sponsored Lenses“, also von Unternehmen gestaltete Filter, mit denen Nutzer ihre Selfies verfremden können, sollen laut einem Bericht des Wall Street Journals [2] für lediglich einen Tag zwischen 450.000 und 750.000 US-Dollar kosten. Mit seinem Taco-Filter hat Taco Bell etwa an einem Tag mehr als 224 Millionen Views erzielt, die User haben sich durchschnittlich 24 Sekunden lang mit dem Feature beschäftigt.

Interessanter als die Zahlen und Preise ist aber die Form der Werbung, die Snapchat mit dem Werbeformat „Sponsored Lenses“ für eine breite Nutzerschaft geschaffen hat: Die gesponserten Filter stehen konsequent in der verspielten Nutzerlogik von Snapchat. Es gibt zwar auch klassischere Werbeformate in der App wie Clips, aber spannend wird es dann, wenn Snapchat-Nutzer die Möglichkeiten erhalten, mit Unternehmensmarken in einer spielerischen Weise zu interagieren. Jason Stein, CEO der Social-Media-Agentur Laundry Service, glaubt, dass es wenige Anzeigenformate in der Werbewelt gibt, die Konsumenten wirklich Spaß bereiten: „Indem sie Spaß haben, werden die Nutzer der Sponsored Lenses zu Markenbotschaftern für Unternehmen, weil sie die gebrandeten Nachrichten, Clips und Selfies an all ihre Freunde schicken.“

Für Unternehmen sind solche spielerischen Erlebnisse und Interaktionen mit ihren Marken Gold wert, weil sie sehr viel nachhaltiger sind und zudem einen Netzwerkeffekt mit sich bringen: Die Nutzer tragen die Markenbotschaft weiter. Auch Social-Media-Stratege Bersch findet Sponsored Lenses „ein extrem spannendes Werbeformat, das das Interaktionspotenzial auf Snapchat ideal ausreizt“. Die Einbindung des Nutzers führe zu einem sehr intensiven Markenerlebnis – insofern hält Bersch dieses Werbeformat für „bisher einzigartig und vielleicht sogar zukunftsweisend“.

Der Hersteller der Chewbacca-Maske Hasbro jedenfalls hat durch das Live-Video von Candace Payne das zukunftsweisende Potenzial und die enorme Wirkung der neueren Social-Media-Dienste erfreut zur Kenntnis genommen: 24 Stunden, nachdem das Video live gegangen ist, war die Maske ausverkauft.