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Marketing mit Kundenmeinung: Darauf sollten Online-Shops achten

Aus dem
t3n Magazin Nr. 26

12/2011 - 02/2012

Marketing mit Kundenmeinung: Darauf sollten Online-Shops achten

mit Kundenmeinungen über den eigenen ist sehr effizient: belegen, dass positive Äußerungen anderer Kunden zum Kauf anregen. Die Herausstellung von solchen Bewertungen ist daher bei Online-Händlern ein beliebtes Marketing-Tool. Aber was kann man als Händler tun, wenn ein Kunde eine Bewertung abgibt, die man als unfair empfindet? Bei der Beantwortung dieser und anderer Fragen müssen Shopbetreiber zahlreiche rechtliche Gegebenheiten beachten.

Gerade wenn man als Händler mit einem Kundenbewertungssystem startet, ist die Aussagekraft einer ermittelten Note – in Form einer Zahl oder von Sternchen – relativ gering. Also ist man darauf bedacht, dass möglichst viele Kunden eine Bewertung abgeben.

Aufforderung zur Bewertungsabgabe

Allerdings darf man Kunden nicht einfach eine E-Mail schicken und sie darin zur Abgabe einer Bewertung auffordern. Bei einer solchen Aufforderung handelt es sich um Werbung. Für diese Art der Werbung benötigt man als Händler die ausdrückliche Einwilligung des Kunden. Möglich wäre eine solche Bewertungsaufforderung, wenn sich der Kunde im Rahmen des Bestellprozesses entweder für den angemeldet hat oder explizit zugestimmt hat, im Nachgang an den Kauf per Mail zur Bewertungsabgabe aufgefordert zu werden.

Die Ausnahmevorschrift, nach der man Werbung für eigene ähnliche Waren auch ohne eine ausdrückliche Einwilligung verschicken darf, greift hier nicht, da gerade nicht für ein bestimmtes Produkt geworben wird, sondern allgemein für den eigenen Shop. Fordert man den Kunden trotzdem zur Abgabe der Bewertung auf, haben sowohl er als auch Mitbewerber einen Unterlassungsanspruch und können den Händler abmahnen. Es ist daher zu empfehlen, im Rahmen des Bestellprozesses die ausdrückliche Einwilligung für die Aufforderung zur Bewertung einzuholen.

Gutscheine für positive Bewertungen

Der Einsatz eines Kundenbewertungssystems dient dem Zweck, die Qualität des eigenen Shops zu betonen. Daher ist man als Händler verständlicherweise darauf bedacht, so viele positive Bewertungen wie möglich zu sammeln. Da liegt die Überlegung nicht fern, Kunden, die eine positive Bewertung abgeben, ein kleines Geschenk, zum Beispiel in Form eines Gutscheins für den nächsten Einkauf, zu versprechen. Diese Idee kann man noch weiter denken: Alle Kunden, die eine Bewertung abgeben, bekommen einen Gutschein in Höhe von zehn Prozent. Alle Kunden, die im Schulnotensystem eine 2 oder besser vergeben, erhalten einen Gutschein in Höhe von 25 Prozent.

Was Kunden über einen Online-Shop sagen, kann großen Einfluss auf die Kaufentscheidung anderer Kunden haben.

Eine derartige Methode würde sicher viele Kunden anregen, eine positive Bewertung abzugeben. Lässt man so erhaltene Bewertungen aber in die Gesamtnote einfließen, muss man bei der Darstellung dieser Note im Shop darauf hinweisen, dass man sie nur deswegen erreicht hat, weil man Kunden hierfür einen Gutschein angeboten hat, entschied vor kurzer Zeit das Oberlandesgericht Hamm. Zwar wurde gegen diese Entscheidung Rechtsmittel eingelegt; ob dieses Erfolg haben wird, darf jedoch bezweifelt werden. Bis zu einer abschließenden Klärung durch den BGH sollten Shopbetreiber daher entweder auf ein solches Anreizsystem zur Bewertungsabgabe verzichten oder einen klarstellenden Hinweis bei der Werbung mit der Note verwenden.

Beurteilung von Kommentaren

Jeder Händler wünscht sich in seinem Bewertungssystem positive Bewertungen seiner Kunden, die er werblich herausstellen kann. In der Realität wird ein Shop jedoch auch einmal einen unzufriedenen Kunden haben, der diese Unzufriedenheit mit einer schlechten Bewertung zum Ausdruck bringt. Natürlich muss man sich als Händler nicht gefallen lassen, beleidigt zu werden. Auch kann man gegen Kommentare vorgehen, in denen Kunden die Unwahrheit verbreiten. Allerdings stellt nicht jeder negative Kommentar gleich einen Löschungsgrund dar. Ob ein Löschungsgrund besteht oder nicht, hängt davon ab, wie ein abgegebener Kommentar rechtlich einzustufen ist.

Tatsachenbehauptung

Bei den abgegebenen Kundenkommentaren ist zwischen Tatsachenbehauptungen und Werturteilen zu differenzieren. Tatsachenbehauptungen sind zulässig, solange sie wahr sind. Werturteile hingegen sind keinem Wahrheitsbeweis zugänglich, können also nicht als wahr oder unwahr eingestuft werden. Sie sind hinzunehmen, solange sie nicht die Grenze zur sogenannten Schmähkritik oder Beleidigung überschreiten.

Als Tatsachen bezeichnet man wahrnehmbare oder feststellbare äußere oder innere Zustände oder Vorgänge, die in der Gegenwart oder Vergangenheit liegen. Tatsachenbehauptungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie dem Wahrheitsbeweis zugänglich sind, es also die Möglichkeit gibt, ihre Richtigkeit objektiv nachzuweisen. Wahre Tatsachenbehauptungen durch den Kunden müssen Händler im Rahmen eines Bewertungssystem hinnehmen, unwahre hingegen nicht. Gegen unwahre Bewertungen können Löschungsansprüche beim Kunden, aber auch beim entsprechenden Betreiber des Bewertungssystems geltend gemacht werden.

Für die Beurteilung, ob eine Tatsachenbeschreibung wahr oder unwahr ist, kommt es auf den Zeitpunkt der Abgabe der Bewertung an. Liefert der Händler also beispielsweise dem Kunden eine Hose, statt der bestellten Jacke, und schreibt der Kunde bei Erhalt der falschen Ware dies als Kommentar im Rahmen einer negativen Bewertung, so stellt dies eine wahre Tatsachenbehauptung dar. Das gilt auch dann, wenn der Kunde ein paar Tage später die eigentlich bestellte Jacke erhält. Diese neue, richtige Lieferung macht den ersten Kommentar nicht falsch; daher bestehen weder Ansprüche auf Löschung des Kommentars, noch „Klarstellungsansprüche“ dahingehend, dass der Kunde die spätere korrekte Lieferung in seinem Kommentar erwähnen muss.

Viele Bewertungssysteme bieten dem Händler jedoch die Möglichkeit, in einer Antwort öffentlich Stellung zu dem abgegebenen Kommentar zu nehmen. Darin kann man den Fehler einräumen und sich entschuldigen. Dies hat außerdem den positiven Effekt, dass interessierte Besucher erkennen können, dass sich ein Händler mit den Schwierigkeiten und Problemen der Kunden auseinandersetzt und an einer Lösung interessiert ist.

Beweislast

Ist der Händler der Meinung, dass ein vom Käufer abgegebener Kommentar eine unwahre Tatsachenbehauptung enthält, trägt er hierfür die Beweislast. In manchen Fällen kann es sein, dass der Käufer hier eine Mitwirkungspflicht trägt, beispielsweise wenn ein Produkt beschädigt bei ihm ankommt, der Händler aber belegen kann, dass es beim Absenden noch intakt war.

Werturteile

So genannte Werturteile muss man von den Tatsachenbehauptungen unterscheiden. Ein Werturteil ist das Ergebnis einer wertenden subjektiven Schlussfolgerung des Käufers aus Tatsachen. Es ist gekennzeichnet durch Elemente der Stellungnahme und lässt sich deswegen nicht als wahr oder unwahr einstufen. Äußerungen, in denen sich Tatsachen und Meinungen vermengen, gelten als Werturteile, wenn sie in entscheidender Weise durch die Elemente der Stellungnahme, des Dafürhaltens oder Meinens geprägt sind. Werturteile sind als Meinungsäußerungen von Art. 5 Abs. 1 Grundgesetz geschützt und daher immer zulässig. Ein Löschungsanspruch besteht nicht.

Beleidigungen und Schmähkritik

Unzulässig werden Meinungsäußerungen erst dann, wenn sie die Schwelle zur Schmähkritik oder Beleidigung überschreiten. Hierbei ist zu beachten, dass die Meinungsfreiheit auch scharfe und überzogene Formulierungen deckt. Von einer Schmähkritik kann man erst sprechen, wenn bei der Äußerung nicht mehr die Auseinandersetzung in der Sache, sondern die Diffamierung des Betroffenen im Vordergrund steht. Klassische Beispiele für unzulässige Schmähkritik sind beleidigende Schimpfwörter wie „Idiot“, „Trottel“ oder ähnliches. Solche Beschimpfungen muss sich kein Händler gefallen lassen.

Beispiele für zulässige Kommentare

Die Rechtsprechung musste sich schon oft mit der Zulässigkeit von Äußerungen in Kundenbewertungssystemen beschäftigen. So ist in der alleinigen Vergabe von Smileys oder Sternchen immer eine Meinungsäußerung zu sehen und niemals eine Tatsachenbehauptung. Die Bewertung mittels derartiger Symbole ist daher immer hinzunehmen und ein Löschungsanspruch besteht nicht.

Bezeichnet der Kunde den Händler als Betrüger, weil er beispielsweise ein gebrauchtes Handy als neu angeboten hat, so ist dies ebenfalls zulässig, selbst wenn dieser Vorgang strafrechtlich nicht als Betrug einzustufen wäre.

Fazit

Wer sich für die Verwendung eines Kundenbewertungssystems entscheidet, muss damit rechnen, nicht nur positive Kommentare zu erhalten. Gegen negative Äußerungen bestehen aber nur in Ausnahmefällen Löschungsansprüche. Die übrigen Fälle sollten Shopbetreiber als Anregung zur Verbesserung der eigenen Servicequalität sehen. In diesen Fällen sollte man – sofern die Möglichkeit besteht – dem Kunden antworten und so anderen potenziellen Kunden zeigen, dass man mit Problemen richtig umgehen kann.

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Eine Antwort
  1. von Martin Rätze am 18.09.2012 (14:20 Uhr)

    @ShopVote
    Ich habe mich ausführlich mit dem Thema beschäftigt. Zum Zeitpunkt des Erscheinens des Artikels war das Urteil des LG Coburg noch nicht in der Welt. Auch eine Entscheidung des OLG Köln, die meine Auffassung stützt, gab es damals noch nicht.

    Das Urteil des LG Coburg halte ich für falsch, da es sämtliche Grundsätze zu § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ignoriert. Nur weil unzulässige Werbung "üblich" ist, ist sie noch lange nicht zulässig. Es ist schon fast unerträglich, wie ein solcher Satz in einem Urteil stehen kann.

    Das Argument, es sei nur eine "einmalige Zusendung" ist ebenso unhaltbar. Der BGH hat klargestellt, dass bereits das einmalige Zusenden von Werbung ohne Einwilligung unzulässig ist.

    Warum eine solche Aufforderung in meinen Augen Werbung ist, erkläre ich Ihnen auch gerne etwas ausführlicher:
    Der Shop nutzt Kundenbewertung zur Werbung. Es soll dem pot. Kunden zeigen, der Shop ist vertraulich. Der Einsatz eines solchen Systems dient damit unmittelbar der Absatzförderung. (ich denke, da sind wir uns einig)

    Die Aufforderung, eine Note abzugeben, hat in erster Linie das Ziel, die Note zu verbessern bzw. die bestehende Note durch eine weitere Meinung "zu untermauern", um nach außen zu zeigen, dass die Note auch echt ist. Die Aufforderung dient damit mittelbar ebenfalls der Absatzförderung.

    Werbung ist "jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder ... zu fördern." (Art. 2. lit. a Richtlinie 2006/114/EG)

    Da das "Einsammeln" von Bewertungen der Absatzförderung dient, die eine e-Mail mit der Aufforderung zur Bewertungsabgabe als Werbung zu qualifizieren. Einer subjektiven Wettbewerbsförderungsabsicht bedarf es nicht. Ein objektiver Zusammenhang reicht aus.

    Darüber hinaus - wie auch das LG Coburg gesagt hat - dient eine Feedback-Anfrage dazu, die internen Abläufe zu optimieren. Der Schluss des LG Coburg, dass es sich deswegen aber nicht um Werbung handelt, ist allerdings falsch.

    Denn auch die Verbesserung der internen Abläufe hat nur einen Grund: Absatz steigern. Ein Unternehmer macht schließlich nichts ohne Grund, sondern sein Ziel der Maßnahmen ist immer, Kosten zu senken oder Umsatz zu steigern.

    Diese Maßnahme ist auch aus diesem Grund als Werbung anzusehen.

    So hat das OLG Köln entschieden, dass ein Anruf, um den Kunden nach seiner Zufriedenheit zu fragen, rechtswidrige Werbung ist. Das Gesetz sieht Anrufe als auch für e-Mails, die zum Zwecke der Werbung erfolgen, die gleichen Voraussetzung: Die ausdrückliche Einwilligung. Liegt diese nicht vor, ist die Werbung rechtswidrig.

    Hier wurde keine Angst vor Abmahnungen geschürt. Ich habe lediglich ein einem Artikel mit begrenzter Zeichenzahl die Rechtslage dargestellt. Die Rechtsprechung (mit Ausnahme des LG Coburg) ist sehr streng, was den Begriff der Werbung angeht. Händler können sich natürlich an diesem Urteil orientieren. Dann sollte man aber das Risiko einkalkulieren, vor einem anderen Gericht zu verlieren.

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